كيفية تنفيذ نموذج مبيعات تشالنجر
نشرت: 2024-03-27
- 21 فبراير 2024
محتويات
كمندوبي مبيعات، نود أن نتصور عملية البيع على النحو التالي:
- نحن نتواصل مع احتمال
- ومن خلال الأسئلة الدقيقة والإقناع، نحدد تحديات أعمالهم ونضع منتجنا كحل
- مقتنعين بخبرتنا، فإنهم يشترون منا
ولكن في الواقع، لا تسير الأمور عادة على هذا النحو. في الواقع، قطع العميل العادي بالفعل 57% من عملية الشراء عندما أجرى أول اتصال مفيد معنا.
عند هذه النقطة، يكون لديهم بالفعل أفكار واضحة جدًا حول نوع المنتج الذي يحتاجونه، والميزات التي يبحثون عنها، ومقدار التكلفة.
في هذا السياق، يجب أن يتغير دور مندوب المبيعات. يمكنهم إما أن يصبحوا متلقيًا للطلبات، في انتظار اتصال العميل وإعطائه ما يطلبه بالضبط.
أو يمكنهم إعادة وضع أنفسهم كمنافس.
ما هو نموذج مبيعات تشالنجر؟
في كتابهما The Challenger Sale، يرى ماثيو ديكسون وبرنت أدامسون أن مندوبي المبيعات ينقسمون إلى واحدة من خمس فئات:
- المتحدون
- مجدون في العمل
- بناة العلاقات
- الذئاب وحيد
- حلالين المشاكل
كما خمنت على الأرجح، يتمحور نموذج مبيعاتهم حول الفئة الأولى: المنافسون. وينص على أن المنافسين هم الأقدر على تحقيق نتائج قوية في مناخ المبيعات الحالي، من خلال قدرتهم على:
- تعليم الآفاق
- تصميم نهجهم لكل عملية بيع
- السيطرة على عملية البيع
فمن هم بالضبط المتحدون؟ حسنًا، وفقًا لأدامسون وديكسون، فإنهم ممثلون:
- حب للمناقشة
- لا تخافوا من دفع العميل
- لديك فهم عميق لأعمال العميل
- انظر إلى العالم بطريقة مختلفة
هل يبدو هذا مثل الأشخاص في فريق المبيعات لديك؟
إذا لم يكن الأمر كذلك، فلا تقلق. يقول أدامسون وديكسون إن أي مندوب يمكن أن يصبح منافسًا، حتى أولئك الذين يندرجون حاليًا ضمن إحدى الفئات الأربع الأخرى. كل ما يتطلبه الأمر هو التدريب والأدوات المناسبة.
ما هو الدليل على نموذج مبيعات تشالنجر؟
إذا لم تكن معتادًا حاليًا على تحدي عملائك، فربما تتساءل عن سبب كل هذه الضجة.
من المؤكد أنه من الأفضل إعطاء العميل ما يريده فقط، بدلاً من المخاطرة بخسارة الصفقة من خلال محاولة قيادته في اتجاه مختلف؟
حسنًا، ستكون مخطئًا.
لقياس مدى فعالية نموذج مبيعات تشالنجر، أجرت شركة Gartner استطلاعًا شمل أكثر من 6000 مندوب مبيعات، حيث قامت بتقييم أصحاب الأداء "المتوسط" و"النجوم" عبر 44 سمة مختلفة.
وكانت النتائج التي توصلوا إليها مذهلة.
وعلى وجه الخصوص، اكتشفوا أن غالبية الممثلين يندرجون ضمن فئة "منشئ العلاقات". إنهم ماهرون للغاية في إجراء محادثات ممتعة مع العملاء المحتملين، موجهة نحو حل التوترات وتلبية الطلب.
ومع ذلك، فإن 7% فقط من بناة العلاقات كانوا من ذوي الأداء المتميز - وهي أدنى نسبة في أي فئة.
وفي المقابل، فإن المتحدين على استعداد لتعطيل التفكير الحالي لعملائهم وتعليمهم شيئًا جديدًا.
في حين أن هذا النهج قد يؤدي إلى محادثات أكثر صعوبة وصراعات عرضية، إلا أنه يحقق أفضل النتائج على الإطلاق. كان ما يقرب من 40% من أصحاب الأداء المتميز من المتحديين، وترتفع هذه النسبة إلى 54% في سيناريوهات المبيعات المعقدة.
ما هي السلوكيات والخصائص التي يعرضها المتحدون؟
من الواضح تمامًا أن هناك مزايا كبيرة للممثلين الذين يتبنون أسلوب تشالنجر.
لكن القيام بذلك سيتضمن على الأرجح بعض التغييرات المهمة في السلوك. يقول أدامسون وديكسون إن المتحدين قادرون على الاستفادة من شخصياتهم الحازمة لعرض ثلاث مهارات أساسية:
- واستنادًا إلى معرفتهم بأعمال العميل، وقدرتهم على رؤية العالم بشكل مختلف، وقدرتهم على تطوير حوار ثنائي الاتجاه، فإنهم يقومون بالتثقيف حول التمايز بدلاً من متابعة الوضع الراهن.
- ومن خلال الاستفادة من فهمهم وحدسهم لنقاط الضعف المالية والقائمة على القيمة لدى العميل، فإنهم قادرون على تصميم رسائلهم لكل تفاعل مبيعات.
- إنهم يشعرون بالقدرة على السيطرة على عملية البيع ، لأنهم يشعرون بالارتياح عند مناقشة الشروط المالية والضغط على العميل لإتمام عملية البيع.
بالنسبة لبعض الممثلين، كل ذلك سيأتي بشكل طبيعي. سيجد البعض أنه من السهل نسبيًا التكيف مع نموذج تشالنجر مع القليل من التفكير وبعض التعديلات الطفيفة على منهجيتهم الحالية. لكن آخرين سوف يكافحون حتماً لتنفيذ نموذج تشالنجر بنجاح دون بعض المساعدة الخارجية.
ولهذا السبب من المهم أن تتبنى عملية المبيعات بأكملها - وفي الواقع المنظمة بأكملها - نهج تشالنجر. وبهذه الطريقة، سيتمكن ممثلو الخطوط الأمامية دائمًا من الوصول إلى الدعم والرؤى الأساسية التي يحتاجونها لقيادة محادثة العملاء.
3 خطوات لتنفيذ نموذج مبيعات تشالنجر
مثل ما سمعته حتى الآن؟ إذًا ربما تكون حريصًا على اعتماد نموذج مبيعات تشالنجر بنفسك. فيما يلي ثلاث خطوات عملية يمكنك اتخاذها لتحقيق ذلك.
1. تثقيف العملاء حول القيمة الخاصة بك
ينجح المنافسون من خلال تعليم العملاء، بدلاً من مجرد تلبية قائمة المتطلبات.
وهذا يعني أنهم بحاجة إلى أن يكونوا قادرين على تثقيف العملاء حول فوائد منتجك. وللقيام بذلك، يحتاجون أولاً إلى تطوير فهم عميق لعرض القيمة الخاص بك.
أولاً، كمؤسسة، تحتاج إلى تحديد نقاط البيع المحددة لمنتجك. لماذا يختارك العميل المحتمل على منافسه؟ ما هي الميزات التي تحدث الفرق الأكبر؟ ما هي اللحظات "المذهلة" الحقيقية التي تبرر السعر؟
والخطوة التالية هي تحديد أفضل طريقة لإيصال هذه الفروق الرئيسية إلى العملاء المحتملين.
هذا هو المكان الذي يأتي فيه نموذج تشالنجر حقًا.
تقليديًا، قد يحاول المندوبون بناء اتصال متبادل لبيع منتجاتهم. "أوه، إذن أنت تعاني من X؟ الكثير من التوقعات الأخرى تخبرني بذلك. حسنًا، إليك كيف يمكن أن يساعد منتجنا."
لكن تذكر: 7% فقط من منشئي العلاقات هم من ذوي الأداء العالي.
بدلاً من ذلك، يجب أن يكون عرض المبيعات الخاص بك يدور حول تعليم العملاء المحتملين، استنادًا إلى مفهوم "أرني، لا تخبرني".
يجب على المندوبين استخدام معرفتهم بأعمال العميل المحتمل والتحديات التي يواجهها لتحديد المزايا الرئيسية التي ستُحدث الفرق الأكبر، ثم توجيه العميل المحتمل عبر حالات استخدام محددة ودراسات الحالة التي توضح بوضوح قيمة منتجك.
يلعب تسويق المحتوى دورًا رئيسيًا في دعم هذا النهج. بدلاً من الاعتماد فقط على مندوبيك لتعليم العملاء المحتملين، قم بإنشاء محتوى موجه نحو تثقيف العملاء المحتملين حول الميزات الأكثر قيمة لمنتجك قبل أن تحدث نقطة الاتصال الأولى مع فريق المبيعات الخاص بك.
2. استخدم الرسائل التي تلقى صدى لدى جمهورك
من المحتمل أن يكون لديك أكثر من جمهور واحد.
انظر إلى ميل شيك. نحن نبيع منتجًا واحدًا فقط، مما يساعد الشركات على إرسال رسائل بريد إلكتروني مخصصة على نطاق واسع، ولكن مستخدميه المحتملين يتراوحون من فرق المبيعات إلى منشئي روابط تحسين محركات البحث. من الواضح أن هذين الجمهورين مختلفان تمامًا، لذا يجب أن تتغير رسائلنا اعتمادًا على العميل المحتمل المعني.
أنا سعيد حقا بالنسبة لك ....
من الصعب المبالغة في أهمية التخصيص في دورة المبيعات، ولكن إليك بعض الإحصائيات التي توضح لماذا لم يعد "من الجيد امتلاكه":
- يقول ما يقرب من ثلاثة أرباع المشترين إنهم سيتفاعلون فقط مع رسائل المبيعات المصممة خصيصًا لتلبية احتياجاتهم
- يقول أكثر من الثلثين إن العمليات المشتركة، مثل المشاركات السياقية المستندة إلى المحادثات والتفاعلات السابقة، تلعب دورًا مهمًا للغاية في إقناعهم بالشراء
- صرح 92% من المسوقين أن العملاء والمحتملين يتوقعون تجربة شخصية
هناك نقطة مهمة هنا: تخصيص رسائلك لا يعني فقط استخدام اسم العميل المحتمل في بداية رسالة البريد الإلكتروني، أو الإشارة إلى مؤسسته في جزء من ضمانات المبيعات.
وبدلاً من ذلك، فهذا يعني توجيه تجربة المبيعات بأكملها نحو حل التحديات المحددة التي يواجهها عميلك.
بمجرد فهم هذه التحديات، يمكنك اتباع عقلية تشالنجر لتعليم العميل المحتمل الطرق المختلفة التي يوفر بها منتجك الحل الأمثل.
ولكن يجب أن يتم التخصيص أيضًا قبل أن يتحدث العميل المحتمل إلى أحد ممثليك.
على سبيل المثال، لنفترض أنهم يريدون تنزيل كتابك الإلكتروني الجديد. يمكن أن يدعم نموذج التقاط البيانات الخاص بك استراتيجية التخصيص الخاصة بك عن طريق مطالبة العميل المحتمل بإعطاء المسمى الوظيفي الخاص به، أو اختيار القسم أو وظيفة العمل التي يعمل بها.
يجب إضافة هذه المعلومات إلى نظام إدارة علاقات العملاء (CRM) الخاص بك حتى يمكن تصميم جميع الاتصالات المستقبلية وفقًا لنقاط الضعف الشائعة والتحديات التي يواجهها الأشخاص في دورهم أو قسمهم.
3. السيطرة على البيع
كل ما قمت به حتى هذه اللحظة يضعك في وضع مثالي لتولي زمام الأمور وقيادة عميلك المحتمل خلال دورة المبيعات.
الآن، حان الوقت لتحقيق ذلك. بعد كل شيء، السيطرة هي مقدمة ومركز مبيعات تشالنجر.
وبطبيعة الحال، فإن الخطوات المطلوبة "للسيطرة" قد تختلف من سيناريو إلى آخر. ولكن بشكل عام، يجب أن يكون هدفك هو تحديد خطوات واضحة للتقدم بهذه الفرصة نحو نهاية لا يستطيع العميل المحتمل أن يقول لها "لا".
يمكن أن يبدو الأمر كالتالي:
- الخطوة 1: مكالمة مبيعات اكتشافية بين المندوب والقائد الفني من جانب العميل؛ شخص يفهم الحاجة إلى منتج مثل منتجك، ولكن من المحتمل أنه يفتقر إلى سلطة التوقيع على القرارات المالية.
- الخطوة 2: اطلب إجراء مكالمة متابعة مع شخص ما في أعلى سلسلة القيادة، والذي يتمتع بسلطة اتخاذ قرارات الشراء.
- الخطوة 3: استخدم الأسئلة الحازمة للتعمق في ظروف العميل. ما هي الأنظمة التي يستخدمونها حاليا؟ ما مدى فعالية هذه الأنظمة؟ ما هو نطاق التحسين؟ ما هو تأثير اعتماد منتجك بدلاً من ذلك؟
- الخطوة 4: خذ المعلومات التي تم جمعها من جميع التفاعلات السابقة لبناء حل مخصص يلبي احتياجات العميل بشكل مثالي. بالإضافة إلى ذلك، قم بأداء واجبك لتوقع الاعتراضات المحتملة وإيجاد طرق للتغلب عليها.
اجعل الآثار المترتبة على اختيار منتجك واضحة قدر الإمكان. على سبيل المثال، قم بتوضيح التكلفة المالية - من خلال الإنتاجية المفقودة، أو انخفاض التحويلات، أو تدفق المبيعات الأصغر - للاستمرار في العمل بدون منتجك.
