لا تفوت أخبار صناعة التسويق غدًا

ارتبطت شركة Champion منذ فترة طويلة بالرياضة، وهي سمعة اكتسبتها على مدار عقود من الزمن في تصنيع الزي الرسمي لفرق NFL وNBA. لكن في السنوات الأخيرة، عملت علامة الملابس الرياضية HanesBrands على توسيع هويتها خارج المجال، بما في ذلك من خلال مجموعة كبسولات لعام 2020 مستوحاة من حبوب جنرال ميلز.

واليوم (13 سبتمبر)، تذهب العلامة التجارية إلى أبعد من ذلك من خلال إطلاق حملة عالمية جديدة بعنوان "بطل ما يحركك"، والتي تركز على الأشخاص الذين يناصرون القضايا - وليس فقط أولئك الذين يصبحون أبطالًا في الرياضة. يضم هذا الجهد الهادف منشئي محتوى من جميع أنحاء العالم - من مغني الراب إلى فناني الشوارع وصانعي الأحذية إلى الرياضيين - الذين يحولون عواطفهم الشخصية إلى مساهمات مؤثرة في مجتمعاتهم.

تتضمن الحملة إعلانات مدتها 15 و30 و60 ثانية عبر منصات التواصل الاجتماعي والقنوات الرقمية للعلامة التجارية، وتتضمن برنامج Champion Creators الذي يوفر المنتج والتمويل للمبدعين الصاعدين. يسير هذا الجهد أيضًا جنبًا إلى جنب مع عمليات الإطلاق الأولى التي قام بها نائب الرئيس العالمي الجديد للتصميم في Champion جاي إسكوبارا.

قالت فانيسا ليفيفر، رئيسة شركة Champion العالمية للملابس الرياضية: "إن هذا حقًا تسليط الضوء على قاعدة المستهلكين الحالية لدينا ونرغب حقًا في الاحتفال بهم". "نحن نقدم بعض المنتجات التي تعتمد على تعليقاتهم وبعض أرشيفاتنا إلى السوق. نحن متحمسون لأن نكون قادرين على تقديم أفضل ما في Champion وجعله جديدًا مرة أخرى.

في مقابلة مع Marketing Dive، أوضح LeFebvre - الذي انضم إلى HanesBrands العام الماضي بعد فترات عمل في شركات بما في ذلك Adidas وStitch Fix وMacy's - التفكير وراء الحملة وسبب التزام العلامة التجارية بالهدف.

تم تحرير المقابلة التالية من أجل الوضوح والإيجاز.

الغوص التسويقي: ما هي العملية وراء إعادة التفكير في معنى وتعريف Champion كعلامة تجارية؟

فانيسا لوفيفر: انضممت إلى المنظمة منذ عام تقريبًا، ولقد عملنا أنا والفريق على ما يهم البطل. وكان غرضها غير مكتمل. ومن خلال عملية تحديد هدفنا تلك، جاء الشعور التالي: هل البطل اسم أم أنه فعل؟ كلاسيكيًا، كان البطل دائمًا يدور حول الرغبة في تحديد ما يعنيه أن تكون بطلاً. لقد قمنا بالكثير من الأبحاث. كنا نستمع إلى المستهلكين وإلى ثقافة الشباب حول مكان وجودهم وأين توجد عقولهم. الكثير منهم يواجه قضايا الصحة النفسية وتساؤلات ما هو هدفنا وما هو سببنا؟

ومن خلال ذلك، بدأنا بالفعل في العودة إلى جذور البطل وهذا المفهوم القائل بأن التعبير عن الذات هو رعاية ذاتية. لقد كان هدفنا دائمًا أن نكون لوحة فنية للتعبير عن الذات، مما قادنا إلى هذا المسار الذي يعتبر Champion فعلًا. لقد كنا دائما ندافع عن الآخرين. أدى اللعب بهذه الفكرة إلى بيان الهدف الأكثر قوة وهو أننا نريد أن ندافع عن غد أفضل وقد فتح هذا بالفعل الكثير من العمل الذي نقوم به. لقد غيرت عملية التفكير البسيطة هذه المتمثلة في التحول من الاسم إلى الفعل طريقة تفكيرنا، وكانت تلك اللحظة التي نريدها دائمًا.

كيف تعامل Champion مع البحث عن المبدعين لحملة "Champion What Moves You"؟

لوفيفر : بعد أن كان لدينا هدف، أصبحت فكرة "المبدعون الذين لديهم هدف" مصدر إلهام لنا. إنهم يلهمون العمل، وسوف يتجاوزون الحدود، وسوف يدفعون الثقافة إلى الأمام، وسوف يبنون المجتمعات. إنهم رياضيون وفنانون وموسيقيون تنطبق عليهم هذه المعايير. لقد تمكنا من الشراكة مع Flare Marketplace والاستفادة حقًا من شبكة المبدعين الخاصة بهم وتناسب الأشخاص الذين نعتقد أنهم يمثلون المبدعين بشكل فريد مع تعريف الغرض.

نحن متحمسون حقًا بشأن مجموعة المؤثرين الجدد لدينا، لأننا نعتقد أن هذا له أرجل تتجاوز هذه الفئة، ونحن متحمسون حقًا لأن نكون قادرين على الحصول على تمثيل عالمي. لدينا أشخاص من المملكة المتحدة والصين واليابان وأمريكا اللاتينية وأستراليا وهنا في الولايات المتحدة، وكان ذلك مقصودًا للغاية. نحن علامة تجارية عالمية ولكننا نعلم أيضًا أن الناس يعتبرون أنفسهم مواطنين عالميين مرتبطين ببعض هذه القيم المشتركة: نريد جميعًا أن ندافع عن غد أفضل.

شخص مثل SignKid، وهو مغني راب أصم ويتواصل حقًا مع المجتمع بطريقة مختلفة، هو حقًا شخص يمكن التواصل معه. عندما ترى قصته، في الواقع لا يهم أين أنت في العالم. تصل القصة إلى المنزل وتفهم رسالته. أو فريق الكرة اللينة Little Devils، في المكسيك، هذه المجموعة من النساء اللاتي يجتمعن معًا كمجتمع ويدافعن عن القدرة على اللعب، من خلال الرياضة، لديهن منفذ ويبنين مجتمعًا معًا. إن القدرة على تسليط الضوء على هذه المجتمعات والأفراد المختلفين هو في الحقيقة تجسيد هدفنا في الحياة واستخدام وسيطنا كمنصة للتعبير عن الذات.

ما الذي ألهم النهج العالمي تجاه قائمة منشئي المحتوى؟

LEFEBVRE : فكر في الاطلاع على الموجز الخاص بك... كثيرًا ما أشاهد محتوى من أماكن مختلفة حول العالم، وأحيانًا لا أكون على علم بذلك. وهذا شيء نريد تسخيره.

ستون بالمائة من التعامل مع Champion Instagram موجود بالفعل خارج الولايات المتحدة، وهو ما فاجأني عندما توليت هذا الدور لأول مرة. إنها علامة تجارية أمريكية، ولكن لدينا مستهلك عالمي أكبر بكثير، ومع ذلك كان المحتوى تاريخيًا أكثر ارتباطًا بالولايات المتحدة. عندما تبدأ في النظر حقًا إلى من يلعب بعلامتنا التجارية، ومن يتفاعل معها، ستجد كل هؤلاء الأشخاص المثيرين للاهتمام حقًا حول العالم والذين تعني لهم العلامة التجارية شيئًا ما، ويستخدمون علامتنا التجارية كآلية لتحقيق الذات -تعبير.

كيف سيعمل برنامج Champion Creator؟

LEFEBVRE : نحن نسمح للأشخاص من خلفيات مختلفة بالتقدم ونكافئهم بالمنتجات - الفراغات الفعلية - ليستفيدوا منها. نحن نسمح لهم أيضًا بالتقدم بطلب للحصول على بعض التمويل لدعم مساعيهم، بالإضافة إلى توفير فرص التعرض لهم.

لقد عقدنا اجتماعات منشئي المحتوى هذه حيث ظهر رئيس قسم التصميم لدينا جاي إسكوبارا، ومن خلال ذلك، قام بتعزيز العلاقات مع بعض المبدعين. نريد الاستمرار في إنشاء تلك اللحظات التفاعلية لأننا نعلم أن عرض منشئي المحتوى الصاعدين يعد عنصرًا مهمًا في هذا. هذا هو الوصول إلى المنتج، والوصول إلى التمويل، والوصول إلى المواهب التي نعتقد أنها أساسية. بدأ الأمر الآن في الولايات المتحدة، ومع ذلك، نعتقد أنه يمكننا القيام بذلك على نطاق عالمي داخل أسواقنا المختلفة.

يأتي فيلم "بطل ما يحركك" في الوقت الذي أصبح فيه التسويق الموجه نحو الهدف تحت المجهر بشكل متزايد. كيف يبحر البطل في هذه المياه المحفوفة بالمخاطر؟

LEFEBVRE : التزامنا هو التأكد من أن الناس يفهمون مدى أهمية أن يكون لديك هدف وأن نكون صادقين في ذلك، نريد تسليط الضوء على حقيقة أن التعبير عن الذات هو شكل من أشكال الرعاية الذاتية. يتعلق الأمر أكثر بدعوة المجتمع للمشاركة والتعبير، وهذا هو العنصر المهم هنا. لا أعتقد أنه من المثير للجدل القول بأنه يجب أن تكون جزءًا من المجتمع. بالنسبة لي، أعتقد أن هذا مجرد تذكير للناس بأننا جميعًا مترابطون، وأن لدينا جميعًا بعض القيم نفسها، وأننا جميعًا بحاجة إلى أن نكون قادرين على التعبير عن أنفسنا وأن وجود هدف وقيم أمر مهم، بغض النظر عن تلك القيم. القيم هي.