أطباق CMO الجديدة من Chili حول الحمض النووي للعلامة التجارية ودور التسويق داخل المنظمة

في عام 2018 ، شهدت شركة Brinker International الأم لشركة Chili ارتفاعًا في أسهمها بأكثر من 30٪ في فترة ستة أشهر واحدة خلال ما وصفه الرئيس التنفيذي وايمان روبرتس بأنه "عام محوري" للأعمال. تفوق هذا النمو على المنافسين في مساحة المطعم غير الرسمية المحاصرة ليس فقط من QSR وسريعة التوصيل ولكن أيضًا التوصيل.

كان مفتاح هذا النمو هو تعزيز عرض القيمة للعلامة التجارية ، وهو ما فعلته تشيليز العام الماضي من خلال تقديم قائمة 3 مقابل 10 دولارات. تلك القائمة - وغيرها من العروض ذات القيمة الموجهة مثل سلسلة مارغريتا 5 دولارات للشهر - كانت بقيادة إيلي دوتي ، التي تمت ترقيتها إلى CMO في سبتمبر بعد أكثر من عامين كنائب رئيس للتسويق والطهي للعلامة التجارية.

قال Doty في مقابلة مع Marketing Dive: "هذا عرض قيم لا يُضاهى لضيوفنا أن علامتنا التجارية في وضع فريد يمكنها تقديمه. لقد كان هذا تحت إشرافي ونحن مستمرون في دعمه".

Doty ، التي أتت إلى Chili's بعد أكثر من عقد في تكتل QSR Yum Brands ، حيث عملت بصفات مختلفة في سلاسل KFC و Taco Bell و Long John Silver ، لديها الآن فرصة للبناء على نمو العام الماضي مع تقدم العلامة التجارية جهودها في التسليم والتقاط الرصيف. تحدثت مع Marketing Dive عن عملها في Chili's والحملات الأخيرة والاختلافات بين العرضي و QSR.

تم تحرير المقابلة التالية من أجل الوضوح والإيجاز.

MARKETING DIVE: ما الذي تعلمته عن علامة Chili's التجارية منذ انضمامك إلى الشركة في عام 2017؟

إيلي دوتي: أحد أهم الأشياء التي عملت عليها هو توضيح هويتنا. نسميها عمل "DNA للعلامة التجارية". لدى Chili's الكثير للعمل معه من الماضي من حيث تاريخها التأسيسي والحقيقي والغني. لكن بمرور الوقت ، كان هناك الكثير من المنافسين في مساحتنا مما جعل من الصعب علينا التمييز.

كانت إحدى أولى أعمالنا هي توضيح موقفنا وضيفنا حقًا: من هم ، وكيف يفكرون ويشعرون ، وماذا يريدون منا ، وكيف يمكننا تلبية احتياجاتهم بشكل فريد أفضل من أي شخص آخر.

لقد أصبحت CMO في وقت يتطور فيه الدور عبر المشهد التسويقي. كيف يعمل الدور في تشيليز؟

DOTY: في Chili's ، تعد تكنولوجيا المعلومات والتكنولوجيا ، الرقمية والبيانات ، كلها أدوات تسويق ذات أهمية حيوية. بسبب تلك العلاقة بيني وبين رئيس قسم التسويق الرقمي ، ورئيس قسم تكنولوجيا المعلومات وأنا في مجال التسويق ، لدينا بعض علاقات إعداد تقارير المصفوفة ولدينا بعض الخطوط المنقطة التي تعمل في غموض أكثر من الصوامع التقليدية. هذا يعمل بشكل جيد مع تشيليز. في فريقي ، لديّ رقمي وتحليلات ضمن التسويق ، وهذه المجموعة لديها خط متقطع لتكنولوجيا المعلومات. يدعم ذلك هيكليًا علاقة متكاملة مستمرة بين الوظائف ، وهو أمر رائع لكلا الفريقين.

إنه نفس الشيء بالنسبة للاتصالات الداخلية والخارجية. هناك خط منقط بين فريق الموارد البشرية وفريق التسويق. خطتنا التسويقية غير مكتملة بدون ما نقوله داخليًا. من الأولويات الكبيرة بالنسبة لنا الآن بذل جهد لإظهار أشخاص حقيقيين ، بدلاً من عرض مجموعة أدوات التسويق النموذجية حصريًا.

---

"خطتنا التسويقية غير مكتملة بدون ما نقوله داخليًا."

ايلي دوتي

CMO ، تشيليز

---

كيف انتقلت Chili's من واحدة من أكثر الحملات التلفزيونية شهرة في كل العصور إلى لعبة تعمل في عام 2019 وما بعده؟

DOTY: لقد اتخذنا الكثير من التحركات لتسويقنا بعيدًا عن القنوات الجماهيرية إلى القنوات الشخصية والرقمية ، وهي ليست فقط فيما نقوله ، ولكن كيف نقول ذلك. نحن ننفق الكثير من الطاقة على تنمية العلاقات مع الأشخاص في قاعدة بيانات الولاء الخاصة بنا - هناك أكثر من ستة ملايين اسم مشترك هناك ، وهم يحظون بالكثير من اهتمامنا.

لقد انتقلنا أيضًا بشكل جماعي إلى الفيديو عبر الإنترنت. نحن بالتأكيد نعمل على إنشاء محتوى أصيل وحقيقي ولكننا نظهر أيضًا في أماكن حقيقية وحقيقية.

مثال على هذا الأخير هو حملتك الأخيرة في ديترويت. كيف يمكن أن يتحقق ذلك؟

DOTY: لقد أطلقنا على ضيفنا اسمًا: العائلات ذات القيمة الموجهة. نظرًا لأننا ركزنا على العائلات ، فقد تعلمنا حقًا أن العائلات تتعرض لضغوط شديدة اليوم ، ويمكن لـ Chili's أن تقدم لهم بشكل فريد تلك اللحظات التي تهدأ من شعرك وتنزع حذائك وتكون على طبيعتك وتخلو من التوتر سواء كنت في مطعم أو تطلب طعامًا في المنزل.

أجرينا مسحًا من خلال ويكفيلد وعلمنا أن 82٪ من عائلات ديترويت لا يمكنهم تناول وجبة معًا. في تشيليز ، هذا ليس جيدًا معنا! بالإضافة إلى ذلك ، يعد وقت الاستلام [في المدرسة] أيضًا لحظة شديدة التوتر في فترة ما بعد الظهر ، لذلك فكرنا ، لماذا لا نحل هذه المشكلة لبعض العائلات في ديترويت؟

كيف يمكنك توطين أو تضخيم شيء من هذا القبيل؟

DOTY: نود أن نجري التجربة إلى حد ما ويسعدنا أن نكون محليين. تولي العائلات التي تحب تشيليز الكثير من الاهتمام في مجتمعاتها المحلية والمجتمعات المحلية الأخرى. يسعدنا التضخيم ، ولكن في الوقت الحالي ، ما قمنا بتضخيمه هو قدرة العائلات على الحصول على تشيليز في المنزل وجعل أي منزل تشيليز. كانت هذه هي خطوتنا التالية الكبيرة بعد حملة مشاركة السيارات ، وهي تشيليز التي يمكن تسليمها أو التقاطها على جانب الرصيف.

بالحديث عن التسليم ورصيف الرصيف ، أطلقت Chili's للتو حملة ChilEASE. ما هو التحدي الرئيسي لمطعم مثل تشيليز في هذا الفضاء؟

DOTY: إحدى التحديات هي التجربة التي نخلقها. نظرًا لشراكتنا مع جهات خارجية ، أردنا التأكد من أن [العملاء] لديهم Chili's التي يعرفونها ويحبونها. مع DoorDash ، يتم دمجها بسرعة وسلاسة مع تقنية الجزء الخلفي من المنزل. كان ذلك أمرًا ضروريًا بالنسبة لنا ؛ تسير سهولة التكامل التكنولوجي جنبًا إلى جنب مع قدرتنا على خلق تجربة رائعة للضيوف.

انخفضت مناسبات تناول الطعام غير الرسمية إلى 28 فقط في السنة. يعيدنا الدخول في التسليم وخارج مكان العمل إلى المنافسة مع المنتجات غير الرسمية السريعة ومطاعم الخدمة السريعة ، ويعطينا 100 مناسبة أخرى لتناول الطعام سنويًا.

بعد الوقت الذي قضيته في Yum Brands ، ما هي أكبر الاختلافات بين QSR وتناول الطعام غير الرسمي ، من منظور تسويقي؟

DOTY: حجم التجربة التي تم إنشاؤها في مساحة طعام غير رسمية مقابل مساحة QSR. يحدد هذا الخادم التجربة بعدة طرق - إنه حقًا جزء من المزيج التسويقي للنظر في تفاعل الخادم. لهذا السبب نفكر في كيفية تدريبهم وتزويدهم بالموظفين والاحتفاظ بهم وكيف يبدون. هناك علاوة أعلى بكثير على هذا التفاعل لأنك تقضي ساعة هناك وترميهم في نهاية الأمر.

قضيت مسيرتي المهنية في Yum في منظمة امتياز. هناك اختلاف جوهري كبير في التسويق في حق الامتياز مقابل التسويق المملوك للشركة ، وكان هذا تغييرًا بالنسبة لي. في المملوكة للمؤسسة ، يمكنك الانتقال كوحدة. يمكن لـ Chili's نقل 1000 مطعم كوحدة واحدة ، وقد يكون ذلك تحديًا في بيئة الامتياز. لقد أحببت عالم الامتياز ، وحصلت على الكثير من الأفكار واستمتعت بالعمل مع أصحاب الامتياز ، لكن القدرة على نقل 1000 مطعم في وقت واحد هو تغيير.