تسلط بقعة Super Bowl التي ظهرت لأول مرة في Chipotle الضوء على دعم المزارعين المحليين

موجز الغوص:

• ستعرض Chipotle Mexican Grill أول إعلان تجاري لها في Super Bowl خلال الربع الثاني من المباراة في 7 فبراير. يسلط موقع سلسلة المنتجات السريعة غير الرسمية ، بعنوان "Can a Burrito Change the World؟" ، الضوء على تأثير معايير Chipotle "Food with Integrity" للمساعدة في خفض انبعاثات الكربون وتوفير المياه ودعم المزارعين المحليين ، في إعلان تمت مشاركته مع Marketing Dive.
• ستتنازل Chipotle on Super Bowl Sunday عن رسوم التوصيل على الطلبات المستلمة من خلال تطبيق وموقع Chipotle الإلكتروني. مع كل طلب يتم إجراؤه على تلك المنصات وخدمات التوصيل التابعة لجهات خارجية ، سيتبرع المطعم بدولار واحد للائتلاف الوطني للمزارعين الشباب ، وهو مجموعة مناصرة تروج للمزارع العائلية المستقلة. يمكن للعملاء أيضًا تقريب إجمالي طلباتهم إلى أعلى مبلغ بالدولار التالي للحصول على تبرع إضافي.
• يأتي هذا العرض في الوقت الذي يفكر فيه المسوقون عبر الفئات في نوع الأسلوب الذي يجب عليهم اعتماده في إعلانات Super Bowl الخاصة بهم. تميل الإعلانات الفكاهية إلى جذب الانتباه في الألعاب السابقة ، لكن الوباء والاقتصاد البطيء والتركيز على قضايا العدالة الاجتماعية قد تدفع العلامات التجارية إلى تسليط الضوء على كيفية مساعدة الناس والمجتمعات ، وهو موضوع في موقع Chipotle.

الغوص انسايت:

في حين أن المعلنين المشهورين تقليديًا في Super Bowl مثل Pepsi و Coca-Cola يجلسون خارج لعبة هذا العام ، فإن Chipotle تقدم خدمات مصرفية في الحدث التلفزيوني السنوي لمساعدتها في الوصول إلى جمهور كبير ومتفاعل للغاية. وصف كريس براندت ، رئيس قسم التسويق ، في بيان ، أول ظهور لسلسلة Super Bowl بأنه "لحظة فارقة لعلامتنا التجارية".

يأتي قرار الاستثمار في إعلان Super Bowl - بقعة مدتها 30 ثانية للبيع مقابل 5.5 مليون دولار - بعد عام لافتة لشركة Chipotle ، والتي شهدت نمو إجمالي المبيعات بنسبة 14.1٪ في الربع الثالث من عام 2020 والمبيعات الرقمية أكثر من ثلاثة أضعاف ، مما يعكس كيف كان المستهلكون يبحثون عن طرق ملائمة وآمنة لطلب الطعام مع استمرار تطبيق تدابير التباعد الاجتماعي. مع استمرار ارتفاع معدلات الإصابة بفيروس كورونا ، يمكن للسلسلة الاستفادة من شعبية Super Bowl لمساعدتها في الحفاظ على نموها الأخير وبناء الوعي بين جمهور عريض.

بينما تُظهر بعض اللافتات أن تصفيات دوري كرة القدم الأمريكية تشهد انخفاضًا في نسبة المشاهدة عما كانت عليه قبل عام ، لا تزال الرياضات الحية تمثل جذبًا كبيرًا على التلفزيون الخطي مقارنةً بأنواع الترفيه المتلفزة الأخرى التي تتنافس مع خدمات البث. تولد لعبة Super Bowl القادمة بالفعل دعاية كبيرة لإثارة توم برادي ، اللاعب الوسطي البالغ من العمر 43 عامًا لفريق Tampa Bay Buccaneers الذي لعب في 9 Super Bowls قياسيًا وفاز بستة ، ضد حامل اللقب Patrick Mahomes ، لاعب الوسط في كانساس سيتي رؤساء.

من خلال عرض جهود الاستدامة في إعلان Super Bowl ، الذي أنشأته Venables Bell & Partners ، تحافظ Chipotle على موضوع بدأ في أكتوبر. تعكس الموضوعات الموجودة في إعلان Super Bowl الخاص بها كيف يعتقد Chipotle أن الفيروس التاجي قد غير سلوك المستهلك ، مع أهمية أكبر على المجتمع ، في الإصدار.

في الخريف الماضي ، أنشأت Chipotle أداة تعقب "Real Foodprint" تتيح للعملاء عرض التأثير التراكمي المحتمل لطلباتهم ، ومقارنتها باستخدام المكونات التقليدية. تشمل المقاييس انبعاثات الكربون ، وتوفير المياه ، وصحة التربة ، ودعم الأراضي العضوية واستخدام المضادات الحيوية. كما دعمت المزارعين المستقلين من خلال Chipotle Virtual Farmers Market وبرامج أخرى مثل Aluminaries Project 2.0. التزمت Chipotle بمبلغ 5 ملايين دولار على مدار خمس سنوات لدعم المزارعين المبتدئين ومربي الماشية ، وأنفقت أكثر من 300 مليون دولار في أقساط الغذاء لشراء الإمدادات التي يتم الحصول عليها من مصادر مسؤولة ، والتي يتم تربيتها بشكل إنساني وغالبًا ما يتم زراعتها محليًا ، وفقًا لإعلانها.

وقال براندت في بيان: "نريد استخدام هذه المنصة الضخمة للمساعدة في تحويل الانتباه نحو إحداث تغيير إيجابي للتحديات التي يواجهها نظامنا الغذائي وتثقيف المستهلكين حول كيفية إحداث فرق".

تشير الأبحاث الحديثة إلى أن هذه الرسالة من المرجح أن تلقى صدى لدى مشاهدي Super Bowl. قال ستون بالمائة من البالغين الأمريكيين إنهم يخططون لمشاهدة اللعبة في 7 فبراير ، وقال 60٪ منهم إنه من المناسب للعلامات التجارية دعم العدالة الاجتماعية في الإعلانات أثناء اللعبة الكبيرة ، وفقًا لما توصلت إليه باحثة السوق Morning Consult. ووجدت الدراسة أنه في حين أن العديد من المشاهدين منفتحون على مشاهدة الإعلانات التي تدعم الأسباب ، فإن الجماهير يرغبون أيضًا في الحصول على الترفيه ، حيث قال 63 ٪ من مشاهدي Super Bowl المحتملين إن الإعلانات المضحكة هي المفضلة لديهم.

يأتي عرض Chipotle المجاني للتوصيل حيث يسعى المطعم إلى تعزيز الطلب عبر الإنترنت وتكرار الأعمال من خلال برنامج الولاء الخاص به. تشمل الجهود الترويجية الأخيرة التعاون مع تطبيق توصيل الطعام Uber Eats وتطبيق Hinge للتعارف من Match Group في قائمة خاصة "لموسم الكفة" ، وترويج "Boorito" المُجدد للهالوين مع رموز العرض على Instagram و TikTok و Twitter.