يعتمد شوباني على العلامة التجارية الرئيسية في حملة جديدة لحليب الشوفان

تشتهر شركة شوباني العملاقة لمنتجات الألبان بترويج الزبادي اليوناني بعد أن ظهرت على الساحة قبل عقد من الزمان. أسسها المهاجر التركي حمدي أولوكايا في عام 2007 ، الشركة التي تتخذ من نيويورك مقراً لها ، تسيطر الآن على حوالي 40٪ من مساحة اللبن الزبادي اليوناني ، وتستفيد من حقوق ملكية علامتها التجارية للتوسع في المنتجات النباتية مع استمرار دعم خطها الأساسي.

اليوم ، تطلق Chobani حملة تسويقية جديدة بعنوان "Almost Milk" حول مجموعة جديدة من المنتجات القائمة على الشوفان والتي ظهرت لأول مرة في نوفمبر. نظرًا لأن Chobani ليست أول شركة للسلع الاستهلاكية المعبأة تلبي طلب المستهلكين المتزايد على الأغذية النباتية ، فإن هدف الحملة هو توضيح تنوع العلامة التجارية وكيف تتناسب منتجاتها مع جميع أنماط الحياة والأذواق.

"نحن لا نرى بالضرورة دورنا كمحاولة لسرقة حصة من المنافسين الآخرين الذين يعتمدون على الشوفان ،" قال المدير الإبداعي ليلاند ماشماير Marketing Dive. "نحن نرى دورنا كمحاولة لسرقة حصة من اللوز وتنمية فئة الشوفان قدر الإمكان."

"الخطوة السهلة حقًا هي شيطنة منتجات الألبان. إنه إعلان كلاسيكي: قم بإعداد الشخص السيئ ومقارنة نفسك به. ولكن كيف يمكنك تعزيز نقاط القوة والمتعة للنباتات بطريقة لا تزال تحترم المنتجات المنافسة مثل منتجات الألبان واللوز ؟ محاولة السير في هذا الخط والعثور على سرد جديد يتطلب براعة أكبر بكثير مما لو كنا فئة أو شركة قائمة على النباتات. "

صبها على

قالت الشركة لموقع Marketing Dive إن حملة Chobani الأولى لحليب الشوفان تتضمن مقاطع فيديو مدتها 15 ثانية على YouTube و Hulu ومقاطع فيديو برمجية ، إلى جانب الوسائط المدفوعة على Facebook و Instagram و NPR. ستضرب العناصر خارج المنزل (OOH) التي تغطي اللوحات الإعلانية وأغلفة الحافلات نيويورك وسان فرانسيسكو وبورتلاند وواشنطن العاصمة - وهي أسواق رئيسية يقول شوباني فيها إنه يتمتع بمستوى عالٍ من الولاء للعلامة التجارية واهتمام المستهلك بالأطعمة النباتية. ستعمل حملة إعلانية تلفزيونية وطنية على الترويج لحزمة الوجبات الخفيفة من شوباني Flip التي تقترن بالزبادي مع الجرانولا وأنواع أخرى من الخلطات المنسوجة. قال ماشماير إن هناك أيضًا إمكانية لقسط ثانٍ للحملة في وقت لاحق من عام 2020 ، اعتمادًا على أولويات التسويق الأخرى ومدى جودة بيع منتجات الشوفان.

يرتكز أساس مبادرة "Almost" على التأكيد على أن حليب الشوفان هو البديل الأقرب لمنتجات الألبان الفعلية. وفقًا لماشماير ، فإن الإحباط الشائع بين الأشخاص الذين انغمسوا في الحليب النباتي هو أنهم ليسوا مرضيين تمامًا. وقال إن المستهلكين غير راضين عن افتقار البدائل إلى النكهة أو الاتساق المائي أو قصص الاستدامة المخيبة للآمال.

وقال: "هناك جوع كبير بين المستهلكين للحصول على حليب نباتي رائع حقًا لدرجة أن مجرد الحصول على منتج رائع هناك هو نصف المعركة". "مع حليب الشوفان الخاص بنا ، تحصل على تجربة التذوق ، والتنوع والتجربة الحسية التي يحبها الناس بشأن الحليب ، ولكنك أيضًا لا تمتلك منتجات الألبان المرتبطة به. تساعدنا فكرة" تقريبًا "على تقديم هذا الخط و حقائق حول كل تلك الملاحظات ".

اختلاط السوق

تنطلق حملة "Almost" الجديدة من جهود Chobani لتعزيز هيمنتها على السوق ، لا سيما وسط تباطؤ نمو الزبادي اليوناني حيث أصبح أكثر شيوعًا في عربات التسوق للمستهلكين ومع ظهور موجة من المنافسين في هذا المجال. كفئة أكثر نضجًا مع وعي عالٍ ، غيّرت شعبية الزبادي اليوناني طريقة تسويق العلامات التجارية له ، وتختلف عن الإستراتيجية الكامنة وراء بديل الشوفان الناشئ ، وفقًا لماشماير.

وقال: "يعرف الناس بشكل جوهري ما هو الزبادي اليوناني ، لذلك يمكننا التركيز أكثر على الرسائل المستندة إلى القيمة أو المثل العليا من الدرجة الأولى أو نوع نمط الحياة الذي يناسبه". "حليب الشوفان شاب ، وقد بدأ الناس للتو في التعرف عليه. فهو يتطلب المزيد من التعليم وجذب الانتباه ، لذلك نحن بحاجة إلى إيجاد طريقة لتقديم سمات المنتج الجوهرية بطريقة تجذب الناس وتجعلهم يرغبون في الدفع الانتباه."

---

"ما هو مهم حقًا هو الاستفادة من العلامة التجارية الرئيسية وجعلها القاعدة المهيمنة للمشروبات النباتية."

ليلاند ماشمير

شوباني ، المسؤول الأول عن الإبداع

---

تحتفظ Chobani المملوكة للقطاع الخاص بما يقرب من خمس حصتها في السوق الأمريكية عبر أنواع الزبادي ، وفقًا لبيانات Nielsen التي قدمتها الشركة ، وارتفعت مبيعاتها بنسبة 9٪ اعتبارًا من أوائل نوفمبر 2019. وقد سرقت بدائل الألبان بعض بريق منتجات Chobani واليونانية فى السنوات الاخيرة. سكاير المليء بالبروتين (الزبادي الأيسلندي) آخذ في الارتفاع ؛ بدائل ألبان الكاجو لم تنجح أبدًا ؛ وألبان اللوز في حالة استقرار بسبب المخاوف البيئية حول متطلبات المياه شديدة الانحدار. هذه الاتجاهات وأذواق المستهلكين التي تحولت نحو المزيد من الأطعمة النباتية دفعت شوباني إلى الانغماس في حليب الشوفان. ارتفعت المبيعات على أساس سنوي في هذه الفئة بنسبة 636٪ اعتبارًا من أكتوبر ، وفقًا لشركة Nielsen.

تتطلب الفئات الوليدة البراعة

شوباني ليس أول من طرح بدائل الشوفان في السوق. الآن ، تلعب دور اللحاق بالمنافسين لأنها تتطلع إلى اقتطاع جزء من المساحة المتنامية. وفقًا لـ Maschmeyer ، تعتمد Chobani على الوعي العالي بالعلامة التجارية التي عملت على بنائها في السنوات الأخيرة للمضي قدمًا.

"أحد الأشياء التي ركزنا عليها بشدة خلال السنوات الثلاث الماضية هو التأكد من أننا نبني العلامة التجارية الرئيسية بحيث عندما انتقلنا إلى هذه الفئات غير اليونانية ، كنا نجلب معنا الأسهم التي يرغب فيها المستهلكون ،" قال. "لذا في هذه الفئة ، إنها القصة الطبيعية بالكامل. إنها القصة اللذيذة. إنها قصة منتج عالي الجودة. ما هو مهم حقًا هو الاستفادة من العلامة التجارية الرئيسية وجعلها القاعدة المهيمنة للمشروبات النباتية."

نظرًا لأن شركة Chobani تضع نصب أعينها التفوق على المنافسين والسيطرة على المساحة ، فإن الاعتبار الرئيسي يدور حول كيفية تناول مجموعة جديدة من بدائل الألبان في مبيعاتها الخاصة من العناصر اليونانية واللوز.

"الأشخاص الذين يهاجرون إلى المنتجات النباتية سوف يهاجرون إلى المنتجات النباتية بغض النظر عن أي شيء. إذا فقدناها إلى المنتجات النباتية ، على الأقل فإننا نحتفظ بها في محفظة Chobani بدلاً من شيء خارجي قال ماشماير.