لا تفوت أخبار صناعة التسويق غدًا

اليوم، تطلق Choice Hotels International أكبر حملة تسويقية في تاريخها، بناءً على الزخم المستمر في نمو العلامة التجارية لزيادة رضا الضيوف وإيرادات أصحاب الامتياز.

الحملة الوطنية متعددة القنوات، التي تحمل عنوان "A Stay for Any You"، بطولة الممثل والكاتب Keegan-Michael Key في دور شخصية "Any You"، التي تصور القبعات والشخصيات المختلفة التي يتخذها المسافرون في رحلات مختلفة، بدءًا من الإجازات العائلية وحتى رحلات الأزواج. المهارب إلى اجتماعات العمل.

تعتمد فرضية الحملة على "لحظة حقيقية جدًا في عملية التخطيط للرحلة حيث يسأل [الضيوف]، "أي شخص سأكون في هذه الرحلة؟"، وفقًا لموقع Choice. تهدف الحملة إلى تمييز العلامات التجارية لفنادق Choice، وعرض قيمتها الفردية، ومساعدة الضيوف في تحديد الأفضل لميزانيات سفرهم واحتياجاتهم.

قبل إطلاق الحملة، جلست نهى عبد الله، مديرة التسويق في Choice Hotels، مع Hotel Dive لمناقشة الإستراتيجية الكامنة وراء أكبر حملة تسويقية للشركة حتى الآن بالإضافة إلى النتائج التي يمكن أن يتوقعها أصحاب الامتياز من الإعلانات.

الحملة

ستسلط حملة "إقامة لأي شخص" الضوء على أربع علامات تجارية لفنادق Choice: فنادق Cambria، وRadisson، وComfort Inn، وQuality Inn.

عملت Choice على تنفيذ عملية شراء الوسائط مع شركة الإعلانات المتعددة الجنسيات Havas، وسيتم تشغيل الحملة عبر البث التلفزيوني والكابل والبث المباشر وSiriusXM وSpotify ومنصات التواصل الاجتماعي بما في ذلك Facebook وInstagram وSnapchat وTikTok، بالإضافة إلى وسائل التواصل الاجتماعي الخاصة بـ Key. شارك في كتابة إعلانات البث Key وشريكته Elle Key وMcKinney، وكالة التسجيل الإبداعية التابعة لشركة Choice.

في أحد إعلانات البث، المقدمة إلى Hotel Dive by Choice Hotels ومن المقرر أن يتم بثها مباشرة في وقت لاحق اليوم، يتنقل Key بين سيناريوهات السفر المختلفة باسم "Any You". بصفته الشخصية، فهو يعمل على تحديد ما إذا كانت العلامة التجارية Comfort Inn متوسطة المستوى، والتي تقدم "تجربة عائلية دافئة ومرحبة"، وفقًا لـ Choice، هي المناسبة لاحتياجاته، أو ما إذا كانت أماكن الإقامة في راديسون "الموجهة نحو سفر الأعمال" أفضل مناسبة.

يقول كي في الفيديو وهو يقلب كعكة الوافل على طبق ابن شخصيته: "يمكنك أن تكون بطل إفطار ساخن مجاني في أحد فنادق كومفورت". أو، كما يتابع، يمكن أن تصبح "رجل أعمال كبير"، كما يقول، وهو يدير كرسيه للرد على مكالمة هاتفية للشركة في غرفة اجتماعات راديسون.

وقال عبد الله إنه بينما يسافر الضيوف لمجموعة متنوعة من الأسباب، فإن إحدى الاحتياجات العالمية هي العثور على فندق يوفر وسائل الراحة المناسبة بالسعر المناسب في الموقع المناسب.

وقالت إن هذا أمر مؤثر بشكل خاص في المناخ الاقتصادي الحالي، حيث يريد نزلاء الفندق أن تذهب أموالهم "إلى أبعد قليلاً". في بعض الحالات، يعني هذا تخصيص الأموال لمزيد من التجارب أثناء السفر، بدلاً من تخصيصها لأماكن الإقامة، وهو أمر ترى المزيد والمزيد من المسافرين يفعلونه.

لكن هذا لا يعني أن إقامتهم في الفندق لا تهم. وقال عبد الله إن الضيوف يريدون معرفة أفضل خيار فندقي يناسب ميزانياتهم الشخصية واحتياجات السفر، ولهذا السبب يعد تمييز العلامات التجارية لشركة Choice في حملة "A Stay for Any You" أمرًا في غاية الأهمية.

"[كان هناك] إدراك بأن السفر سيستمر في لعب دور مهم حقًا في حياة الناس، وأنهم يدركون التكلفة ويريدون التأكد من أنهم أذكياء فيما يتعلق بأموالهم، ولكنهم أيضًا وأضافت: "العثور على علامة تجارية فندقية تلبي احتياجاتهم المحددة لتلك الرحلة وتوفر وسائل الراحة التي يريدونها والتي يعطونها الأولوية".

أهداف الحملة

هناك ثلاثة أهداف أساسية للحملة: زيادة الوعي بالعلامة التجارية لـ Choice Hotels، وزيادة عدد الزيارات إلى موقع Choice Hotels على الويب، وزيادة الحجوزات المباشرة. وقال عبد الله إن هناك استراتيجية وراء اختيار العلامات التجارية المعروضة في الحملة للمساعدة في تحقيق هذه الأهداف.

أخبرت فندق Dive أنه تم اختيار العلامتين التجاريتين Cambria وRadisson في جهد متضافر لتغيير التصور حول تجزئة Choice Hotels. يُنظر إلى الشركة عادةً على أنها لاعب رئيسي في الاقتصاد والقطاعات المتوسطة الحجم، ولكن مع الاستحواذ على Radisson Americas وتكاملها والتوسع الوطني لـ Cambria، تريد Choice أن يكون الضيوف على دراية بوجودها في الفضاء الراقي.

"هذه فرصة لنا لمساعدة ضيوفنا على فهم نطاق واتساع محفظتنا والمساعدة في تحويل تصورهم من الاعتقاد بأن Choice Hotels هي شركة فنادق متوسطة المستوى إلى التفكير في أن Choice لديها مجموعة من العلامات التجارية الفندقية التي توفر إقامة مناسبة قال عبد الله: “مناسب لأي نسخة منها”.

ستعمل الحملة أيضًا على زيادة الوعي بمعالم النمو التي حققتها العلامات التجارية القديمة Comfort Inn وQuality Inn في العام الماضي. في أكتوبر، افتتحت Choice أول فندق Comfort مع النموذج الأولي الجديد Rise and Shine للعلامة التجارية - وهو نتاج تحديث العلامة التجارية لعدة سنوات بقيمة 2.5 مليار دولار. وشهدت شركة Quality Inn نموًا كبيرًا في خطوط الأنابيب في عام 2023.

وأشار عبد الله إلى أن الحملة، وهي الأكبر من حيث الاستثمار والحجم التي أطلقتها Choice Hotels، تهدف أيضًا إلى جذب الزيارات إلى المواقع الإلكترونية للفنادق وتوجيه الحجوزات في نهاية المطاف من خلال المواقع أو التطبيق، مما يؤدي إلى تحقيق أرباح لأصحاب الامتياز.

وقالت إن الحجوزات المباشرة "هي بالضبط ما يطلبه منا أصحاب الامتياز لدينا، لأنها أكثر ربحية بالنسبة لهم".

"يبحث أصحاب الامتياز عنا لإبقاء علاماتنا التجارية في مقدمة اهتمامات المستهلكين، وهو ما يمثل وسيلة توعوية، وجذب المزيد من الأشخاص إلى موقعنا الإلكتروني، حتى يتمكن الأشخاص من رؤية ما نقدمه، وكذلك تحفيز الحجوزات منخفضة التكلفة،" عبدالله قال.

أبعد من الحملة

تتجاوز استراتيجية التسويق الخاصة بـ Choice Hotels حملة "إقامة لأي شخص أنت".

"لدينا برنامج تسويق نطلق عليه تسويق المسار السفلي أو تسويق الاستحواذ، ولدينا عدد من الشركاء، معظمهم في القنوات الرقمية، مما يتيح لنا أن نكون في المقدمة وفي المنتصف أمام المستهلكين عندما يفكرون في تحقيق ذلك قال عبد الله: “قرار السفر”. وقالت إن هذا قد يبدو مثل إعلانات Choice التي تظهر على موقع مثل Tripadvisor بينما يخطط المستهلك لرحلة للمساعدة في جذب حجوزات إضافية إلى فنادق Choice. تشمل الأدوات الإضافية التسويق عبر محركات البحث.

وقال عبد الله إن لدى Choice Hotels أيضًا فريق مبيعات متخصص يعمل على زيادة المبيعات الجماعية والحجوزات الجماعية. يتزايد الطلب على السفر الجماعي على مستوى الصناعة، ومن المتوقع أن يؤدي إلى نمو الأداء في عام 2024.

لدى Choice Hotels العديد من الشراكات التي تساعد في زيادة الحجوزات المباشرة والولاء أيضًا، بما في ذلك مع AARP. يمكن لأعضاء Choice Privileges أيضًا ربح النقاط أو استبدالها مع شركاء الفنادق مثل Luxurious Preferred Hotels & Resorts وPENN Casinos & Resorts وBlueGreen Vacations.