لماذا يجب على مديري التسويق والمديرين الماليين البدء في التفكير في التسويق مثل الاستثمار

2.9 تريليون دولار.

هذا هو المبلغ الذي تبلغ قيمته حاليًا شركة Apple.

الآن، لنتخيل سيناريو استثمرت فيه 1000 دولار في أسهم شركة Apple في عام 1999 واحتفظت بها حتى عام 2022. هل يمكنك تخمين قيمة هذا الاستثمار اليوم؟

أظهر نفسك:

أكثر من 695.000 دولار! وهذا نمو هائل يصل إلى 695 مرة!

ولا يقتصر الأمر على شركة أبل فقط.

كما شهدت شركات أخرى مثل Amazon وMicrosoft وAlphabet (الشركة الأم لشركة Google) نموًا كبيرًا. تظهر الأرقام أن شراء الأسهم من الشركات التي يحتمل أن تكون ناجحة و HODL (التمسك بالحياة العزيزة) يؤتي ثماره في النهاية.

(يرجى ملاحظة أن هذهليست نصيحة استثمارية.)

ولكن هذا هو الجزء المثير، وهو أنه يمكنك تطبيق هذا المفهوم على تسويق المحتوى. كل ما تستثمره اليوم، بدءًا من محرك التسويق الخاص بك وحتى تنسيقات المحتوى المختلفة التي تنشئها به، يمكن أن يؤتي ثماره في المستقبل. بدلاً من اعتبار التسويق بالمحتوى بمثابة نفقات، اعتبره استثمارًا قيمًا لشركتك.

في هذا المنشور، سنستكشف لماذا يجب على مديري التسويق والمديرين الماليين تبني نموذج استثمار المحتوى.

لماذا يجب على مديري التسويق والمديرين الماليين البدء في التفكير في التسويق مثل الاستثمار؟

لا يزال العديد من الأشخاص داخل المجموعة التنفيذية ينظرون إلى التسويق كمركز تكلفة. هذا ما تبقى من أيام Mad Men عندما كان من الصعب متابعة حركة العملاء من أول تفاعل مع أحد الأصول التسويقية إلى التحويل النهائي. لكن هذا لم يعد هو الحال في العصر الرقمي.

باعتبارك مديرًا للتسويق أو مديرًا ماليًا، يجب أن تفكر في التسويق مثل الاستثمار لأنه يساعدك على اتخاذ قرارات أكثر ذكاءً وإنشاء قيمة طويلة المدى لشركتك. فهو يسمح لك بتخصيص الموارد بحكمة، وتحليل البيانات لوضع استراتيجيات فعالة، والتركيز على النمو على المدى الطويل. تساعدك هذه العقلية على التكيف مع التغييرات ووضع علامتك التجارية لتحقيق نجاح مستدام على المدى الطويل.

عندما تفكر في التسويق كاستثمار، فإنك تساعد مؤسستك على:

• أنفق الموارد بحكمة لتحقيق أقصى قدر من العوائد والقيمة على المدى الطويل
• استخدم البيانات لفهم جمهورك بشكل أفضل وقياس الأداء وتحسين استراتيجيات التسويق الخاصة بك
• اتخاذ القرارات التي تركز على النمو والنجاح على المدى الطويل
• اضبط إستراتيجية التسويق الخاصة بك بناءً على تغيرات السوق حتى تظل قادرًا على المنافسة والنجاح

والأهم من ذلك، أن التعامل مع التسويق كاستثمار يمكن أن يساعدك في تخصيص أصول المحتوى الخاص بك لتحقيق التأثير المطلوب لعلامتك التجارية، سواء كان ذلك من خلال جذب المزيد من العملاء المحتملين المؤهلين، أو كسب المزيد من الاشتراكات التجريبية، أو تقليل تكاليف اكتساب العملاء.

يشتهر وارن بوفيه بصياغة مصطلحالخندق الاقتصادي. يشير هذا إلى كيفية استخدام الشركة لمواردها لبناء ميزة على منافسيها والحفاظ عليها. لا يُنظر إلى التسويق عادةً على أنه مساهم رئيسي في الميزة الإستراتيجية، ولكن يمكن الاستفادة منه في كل شيء بدءًا من الإعلان والعلامة التجارية وحتى تأثيرات الشبكة وثقافة الشركة.

كل جزء من المحتوى الذي تقوم بإنشائه، سواء الصفحات المقصودة، أو منشورات المدونات، أو دراسات الحالة، أو محتوى الوسائط الاجتماعية، أو العلاقات العامة الرقمية، هو استثمار في بناء علامتك التجارية وجذب جمهورك والتواصل معه. على سبيل المثال، حققت العديد من العلامات التجارية SaaS حالة Unicorn على خلفية خنادق تحسين محركات البحث الشاملة التي تلتقط كلمات رئيسية مستهدفة ذات قيمة عالية أو كبيرة الحجم.

كيف تفوز العلامات التجارية الرائدة SaaS من خلال الاستثمار في المحتوى التسويقي

يستخدم مليارات الأشخاص محركات البحث ووسائل التواصل الاجتماعي يوميًا في حياتهم الشخصية والمهنية. ومن خلال إنشاء محتوى عالي الجودة حول المواضيع التي يتعاملون معها، يمكنك كسب ولائهم وإقامة شراكات وزيادة المبيعات. إنها استراتيجية تستخدم بفعالية من قبل أقسام التسويق الرائدة في مختلف الصناعات.

لنأخذ على سبيل المثال شركات SaaS الناجحة مثل Salesforce وNerdWallet وHootsuite. إنهم يفهمون قوة الاستثمار في المحتوى ويستخدمونه للحصول على حصتهم في السوق والحفاظ عليها. ونتيجة لذلك، تقوم هذه العلامات التجارية باستمرار بنشر محتوى جديد وتحديث المحتوى الحالي لتقديم إجابات دقيقة وذات صلة لجمهورها.

على سبيل المثال، قامت Salesforce ببناء حضور قوي في مجال تحسين محركات البحث (SEO) بقيمة 8,300,000 دولار أمريكي، مما أدى إلى إجراء 5.1 مليون جلسة عضوية رائعة كل شهر. فهو يهيمن على نتائج محرك البحث للكلمات الرئيسية ذات القيمة العالية مثل "CRM" - حيث يستحوذ على أكثر من 10% من إجمالي حجم البحث الشهري.

يؤدي الاستثمار في المحتوى الدائم الخضرة ، كما تفعل Salesforce، إلى تحسين عائد الاستثمار لتسويق المحتوى الخاص بك حيث تتراكم الفوائد بمرور الوقت. على سبيل المثال، أنشأت Salesforce منشورًا في عام 2016 شهد نموًا في عدد الزيارات من زائرين إلى 115000 زائر شهريًا. وهذا يمثل نموًا يزيد عن 5,000,000% في أقل من 10 سنوات!

يعد تنويع المحتوى الخاص بك من خلال مجموعات المواضيع وإعادة تخصيصها لمنصات الوسائط الاجتماعية المختلفة بمثابة استراتيجية ذكية أخرى لاستثمار المحتوى ساعدت العلامات التجارية الرائدة SaaS في السيطرة على مكانتها. فيما يلي مثالان رائعان:

استخدمت NerdWallet إستراتيجية مجموعات موضوعات تحسين محركات البحث (SEO) لجذب حوالي 18 مليون زائر شهريًا إلى موقعها.

عرفت شركة NerdWallet بالضبط ما يبحث عنه جمهورها، لذلك قامت بإنشاء مجموعة من المحتوى المفيد حول هذه المواضيع. قامت الشركة بتنظيمه في مجموعات، مع صفحة أساسية لكل موضوع بالإضافة إلى الصفحات ذات الصلة التي تجيب على أسئلة مختلفة وتقدم المزيد من التفاصيل.

من خلال القيام بذلك، قامت NerdWallet بتغطية كل ما يحتاج جمهورها إلى معرفته في كل خطوة من عملية الشراء. واستخدمت أدلة مفصلة لجذب الأشخاص المناسبين وتصبح مصدرًا موثوقًا للمعلومات. ونتيجة لذلك، أصبحت الشركة هي النتيجة الأولى على Google للاستعلامات المالية الشائعة مثل "نقاط fico". تجلب صفحتها الخاصة بنتائج FICO وحدها ما يقرب من 300000 دولار من حركة المرور على موقع الويب.

الأمر الرائع في الصفحة هو أنها تجيب على جميع الأسئلة الشائعة التي يطرحها الأشخاص حول نتائج FICO.

يساعد إنشاء محتوى حول هذه الكلمات الرئيسية NerdWallet في جذب عملاء محتملين ذوي نوايا عالية والذين من المرجح أن يستخدموا المنتج أكثر من أي شخص يتطلع إلى الحصول على معرفة عالية المستوى حول الموضوع.

في المقابل، يستخدم Hootsuite إعادة الاستخدام لإطالة عمر محتواه. صمم فريق Hootsuite قائمة لإعادة استخدام المحتوى، مع الاستفادة من مدى وصوله الاجتماعي لزيادة عدد الزيارات العضوية.

على الرغم من أن Hootsuite تجتذب 4 ملايين مستخدم عضوي، إلا أنها لا تزال تعيد توظيف محتواها لقنوات أخرى. على سبيل المثال، نشرت Hootsuite دليل علامات التصنيف على Instagram هذا في عام 2016 وقامت بتحديثه في عام 2021:

بعد ذلك، أعاد الفريق استخدام الأصل الطويل في مقطع فيديو مدته ست دقائق على YouTube:

كان أداء الفيديو جيدًا جدًا حيث حصل على 21000 مشاهدة في أقل من عام، وحقق العرض الدائري المُعاد استخدامه على Instagram أكثر من 1000 تفاعل.

المثير للاهتمام هو أن Hootsuite حرصت على أن يكون المحتوى المُعاد توجيهه قصيرًا وسهل الاستيعاب ومثاليًا لكل قناة. هذه هي الطريقة التي تقدم بها الشركة باستمرار محتوى جديدًا وجذابًا لجمهورها.

إن إعادة استخدام محتوى مثل هذا يحفظه من البدء من الصفر في كل مرة ويسهل على الشركة توسيع نطاق محتواها عبر منصات مختلفة. يؤدي الحصول على الملاءمة الصحيحة بين المحتوى والقناة - تكييف المحتوى الحالي ليناسب قناة التوزيع المحددة - إلى زيادة فرص نجاحها على القنوات المختلفة ويضمن صدى المحتوى لدى الجمهور، أينما كانوا.

إعادة استخدام المحتوى هي استراتيجية استثمار تسويقية مشابهة لعملية أخرى يعرفها المديرون الماليون، وهي الاستفادة من الأصول الحالية لبناء مراكز استراتيجية بسرعة في مجالات أخرى.

ما هي المخاطر التي يجب على مديري التسويق والمديرين الماليين مراعاتها عند النظر إلى التسويق كاستثمار؟

عندما تنظر إلى التسويق كاستثمار، فهذا لا ينطوي على كل الإيجابيات. كما هو الحال مع أي استراتيجية استثمارية، هناك بعض المخاطر.

فيما يلي بعض المخاطر الاستثمارية التسويقية الرائدة التي يجب على المديرين التنفيذيين وضعها في الاعتبار:

• عدم اليقين بشأن عائد الاستثمار (ROI): قد لا تحقق مبادراتك التسويقية العوائد المالية المتوقعة.
• تقلبات السوق: يمكن أن تؤثر التغيرات في ظروف السوق على فعالية حملاتك التسويقية.
• استجابة غير مؤكدة للمستهلك: قد لا يستجيب المستهلكون بشكل إيجابي لجهودك التسويقية، مما يؤثر على المبيعات وإدراك العلامة التجارية.
• مخاطر تخصيص الميزانية: قد يؤدي تخصيص ميزانية كبيرة للتسويق إلى خلق اختلالات ويتسبب في تفويت فرص أخرى.
• الضغط التنافسي: قد تؤدي الجهود التسويقية المكثفة من قبل المنافسين إلى صعوبة ظهور علامتك التجارية.
• مخاطر التكنولوجيا والمنصة: قد يتأثر اعتمادك على منصات تسويقية معينة بتغييرات الخوارزمية، أو مخاوف الخصوصية، أو المشكلات الفنية.
• الامتثال والمسائل القانونية: قد يؤدي عدم الامتثال للوائح الإعلان وقوانين الخصوصية إلى فرض عقوبات والإضرار بالسمعة.
• مخاطر السمعة والعلامة التجارية: يمكن أن تؤدي الحملات الإعلانية سيئة التنفيذ أو المثيرة للجدل إلى الإضرار بسمعة شركتك وتقويض الثقة.
• تحديات القياس والإسناد: قد يكون من الصعب قياس تأثير التسويق بدقة وإسناد النتائج إلى حملات محددة.
• تطور تفضيلات المستهلك: الفشل في تكييف استراتيجياتك التسويقية مع اتجاهات المستهلكين المتغيرة يمكن أن يجعل استثماراتك أقل فعالية.

على الرغم من المخاطر، يمكن لكلا الطرفين إنجاح الأمور من خلال مناقشة استراتيجيات التسويق والأهداف والآثار المالية بانتظام، والتعاون في التسويق والتخطيط المالي لمواءمة الميزانيات والموارد، ومراجعة مبادرات التسويق ونتائجها الاقتصادية للتعلم والتحسين.

استراتيجيات تقييم نجاح استثمارات تسويق المحتوى

بنفس الطريقة التي يحتاج بها مديرو التسويق والمديرون الماليون والرؤساء التنفيذيون إلى الاتفاق على أهم مخاطر الاستثمار في المحتوى، من المهم تفعيل تعريف للنجاح. يجب أن يتفق أصحاب المصلحة الرئيسيون هؤلاء على مقاييس قياسية لتقييم أداء التسويق وتأثيره المالي.

على وجه الخصوص، يجب أن تجد مقياس North Star الخاص بك : وهو المقياس الوحيد الذي يتنبأ بنجاح شركتك على المدى الطويل.

بالنسبة إلى كبير مسؤولي التسويق في شركة تعتمد على المنتجات، قد يتلخص مقياس North Star في شيء مثل تحويلات freemium أو الاشتراكات التجريبية المجانية. ومع ذلك، من المرجح أن يكون المدير المالي في نفس الشركة مهتمًا أكثر بالنسبة المئوية لهذه الاشتراكات التي تصبح عملاء يدفعون.

لا ينبغي أن تعيش هذه المقاييس الرئيسية بشكل منفصل عن بعضها البعض. يتعين على مسؤولي التسويق والمديرين الماليين التعاون بشأن أساليب تحديد النجاح وقياسه وتقييمه. بعض الأمثلة على طرق قياس نجاح الاستثمارات التسويقية هي:

• عائد الاستثمار (ROI): تقوم بحساب مقدار الأموال التي تكسبها مقارنة بما تنفقه على التسويق.يوضح عائد الاستثمار ما إذا كانت جهودك التسويقية مربحة.
• مؤشرات الأداء الرئيسية (KPIs): يمكنك اختيار مقاييس محددة، مثل تكاليف اكتساب العملاء أو نمو الإيرادات، لتتبع التقدم ومعرفة ما إذا كانت نتائجك التسويقية تقربك من أهدافك.
• تحليل الإسناد: تستخدم البيانات والتحليلات لمعرفة الأنشطة التسويقية التي تؤدي إلى المزيد من المبيعات أو التحويلات.تساعدك البيانات على فهم ما ينجح وما يحتاج إلى تحسين.
• نمذجة المزيج التسويقي: تقوم بتحليل القنوات التسويقية المختلفة لمعرفة أي منها يؤثر بشكل أكبر على النجاح الشامل.يساعدك هذا على تحديد مكان استثمار الموارد للحصول على أفضل النتائج.
• استبيانات العملاء وتعليقاتهم: تطلب من العملاء إبداء آرائهم وتجاربهم لمعرفة ما إذا كانت جهودك التسويقية تجعلهم سعداء وتؤثر على قراراتهم.تساعدك هذه التعليقات على فهم فعالية التسويق الخاص بك ورضا العملاء.

يمكنك استخدام هذه الأفكار لاتخاذ قرارات مستنيرة وتتبع عائد الاستثمار التسويقي الخاص بك.

تعامل مع المحتوى كاستثمار، وليس كمصاريف

عندما يتعلق الأمر بالاستثمار، فإن المفتاح هو التفكير على المدى الطويل وعدم توقع ثروات سريعة. يتطلب الأمر بعض المعرفة والصبر والمخاطر المحسوبة. يمكنك تطبيق هذه المبادئ نفسها على قرارات التسويق. إذا كنت تفكر كمستثمر، فيمكنك التفوق في الجهود التسويقية لشركتك، سواء كنت مديرًا للتسويق أو مديرًا ماليًا.

للتعامل مع التسويق كاستثمار، يمكنك اتباع الخطوات التالية:

• حدد أهدافًا واضحة: حدد أهدافًا تسويقية محددة وقابلة للقياس تتوافق مع أهداف عملك العامة.
• إنفاق الأموال بحكمة: قم بتخصيص الموارد لمبادرات التسويق بناءً على قدرتها على تحقيق عوائد ودعم نمو الأعمال.
• فهم السوق: قم بإجراء بحث لمعرفة جمهورك المستهدف واتجاهات السوق والمنافسين.استخدم هذه المعلومات لاتخاذ قرارات تسويقية ذكية.
• التخطيط والقياس: قم بإنشاء خطط تسويقية واضحة مع جداول زمنية وطرق لقياس النجاح وعائد الاستثمار.
• الاختبار والتحسين: جرب أساليب وقنوات ورسائل تسويقية مختلفة.التعلم من النتائج وإجراء تغييرات لتحسين الفعالية.
• استخدم البيانات والتحليلات: اتخذ القرارات بناءً على البيانات والرؤى حول سلوك المستهلك وأداء الحملة والنتائج.
• احتضان التكنولوجيا: اعتماد أدوات وتقنيات التسويق التي تعمل على تحسين الكفاءة والاستهداف والقياس.كن منفتحًا على الاتجاهات الجديدة وتكيف وفقًا لذلك.
• التعاون مع الإدارات الأخرى: العمل مع الإدارات المالية والإدارات الأخرى لمواءمة الاستراتيجيات ومشاركة الأفكار والتأكد من أن الاستثمارات التسويقية تدعم أهداف العمل الشاملة.
• المراقبة والضبط: راقب أداء التسويق، وحدد مجالات التحسين، وقم بإجراء التغييرات بناءً على ظروف السوق وتعليقات العملاء.
• التركيز على القيمة طويلة المدى: تحقيق التوازن بين النتائج قصيرة المدى وبناء علامة تجارية قوية وولاء العملاء.ضع في اعتبارك القيمة طويلة المدى للعملاء عند تقييم الاستثمارات التسويقية.

يعد التعامل مع تسويق المحتوى كاستثمار بمثابة تغيير في قواعد اللعبة بالنسبة للشركات. الأمر كله يتعلق بتغيير وجهة نظرك والتعرف على الفوائد والعوائد طويلة المدى التي يمكن أن يجلبها المحتوى. بدلاً من عرض المحتوى كمصروف لمرة واحدة، انظر إليه باعتباره أحد الأصول القيمة التي يمكن أن تستمر في تقديم القيمة لسنوات قادمة.

للتعرف على كيفية استخدام العلامات التجارية الرائدة SaaS مثل Canva وLoom وToast لعقلية استثمار المحتوى، يمكنك أن تصبح عضوًا في Labs Insider أو Inner Circle اليوم!