لا تفوت أخبار صناعة التسويق غدًا

في العام الذي انقضى منذ ظهور OpenAI لـ ChatGPT لأول مرة، استحوذ الذكاء الاصطناعي التوليدي (AI) على اهتمام مراقبي الاتجاه عبر الإعلانات والتكنولوجيا والثقافة بشكل عام. ومن بين العلامات التجارية الاستهلاكية، قادت شركة كوكا كولا، إحدى أشهر الأسماء في الصناعة، شحنة الذكاء الاصطناعي التوليدي. في تسعة أشهر فقط، طبقت شركة المشروبات العملاقة التكنولوجيا بعدة طرق، مما أدى إلى إنشاء واحدة من أفضل الحملات لهذا العام وإظهار طريق المضي قدمًا للعلامات التجارية الأخرى في عام 2024 وما بعده.

بينما كانت العديد من العلامات التجارية على الهامش لمشاهدة سباق التسلح للذكاء الاصطناعي في بداية عام 2023، سارعت شركة كوكا كولا إلى الاستفادة من الشراكة بين شركة الاستشارات الإدارية Bain & Company وOpenAI لإطلاق منصة "Create Real Magic". منذ ذلك الحين، استخدم المسوق التكنولوجيا لعدد من القنوات الرقمية والتجريبية، مع حملة حديثة استفادت من الضجيج المحيط بـ Las Vegas Sphere.

تحدثت شركة Marketing Dive مع سلمان كاريجا، رئيس فئة Coca-Cola العالمية، حول النظام البيئي للشراكة مع عملاق المشروبات الغازية، وإطلاق نكهة Y3000 المدعومة بالذكاء الاصطناعي كجزء من منصة الإبداعات المستمرة لشركة Coke والمخصصة للمنتجات محدودة التشغيل وكيف تقوم الشركة يستخدم الذكاء الاصطناعي التوليدي لكل من المهام التي تواجه المستهلك والمهام الداخلية.

تم تحرير المقابلة من أجل الطول والوضوح.

الغوص التسويقي: كانت شركة Coca-Cola أول شركة اشتركت في عرض Bain-OpenAI. ما هو الدور الذي لعبته في جهودكم هذا العام وكيف ترتبط بوكالاتكم الأخرى؟

سلمان كاريجا: أولاً، إنها شراكة. بالنسبة لنا، لا يتعلق الأمر بالشراكة مع جهة أو أخرى: لدينا فريق من الوكالات والشركاء الذين نستفيد منهم. إنه عالم غير واضح الآن. Bain هي شركة استشارية، وOpenAI هي شركة رائدة في مجال التكنولوجيا. ثم لديك وكالات WPP، التي تعمل أيضًا في عالم سريع التقدم وتحاول إنشاء تجارب رقمية.

إنه نظام بيئي للأشخاص الذين نتشارك معهم وهذا هو الطريق للمضي قدمًا، وإنشاء أشياء تمثل منصة مقارنة بالماضي حيث كان يمكنك الحصول على وكالة واحدة فقط، وتطوير المنصة، وسيستغرق الأمر أشهرًا ثم تتعلم من ذلك وطرح بعض الأفكار الأخرى. واليوم، أصبح العالم أكثر مرونة في هذا الصدد.

لقد بدأنا بـ "إنشاء سحر حقيقي" باستخدام Bain و OpenAI ، وتعلمنا من ذلك. لقد كنا متحمسين جدًا لنتائجنا. تم نشر أكثر من 120 ألف قطعة من المحتوى وتفاعل الأشخاص مع المنصة لأكثر من سبع دقائق. لقد تعلمنا تلك الدروس واخترنا أفضل 20 منشئًا من تلك المنصة وفي الصيف التقينا بهم [في Real Magic Academy] لمناقشة كيف يمكننا تحسين ذلك مع تقدمنا.

كيف توجت تجارب كوكاكولا للذكاء الاصطناعي بحملة عيد الميلاد؟

CAREAGA : ما تراه الآن بمناسبة عيد الميلاد هو نتيجة لما تعلمناه على المنصة، في الغالب حول كيفية تفاعل الأشخاص بطريقة أسهل وأكثر إثارة. نعتقد أننا أنشأنا الآن منصة أكثر ملاءمة للأشخاص لإنشاء بطاقة عيد الميلاد التي يمكنهم مشاركتها مع أحبائهم باستخدام Bain وOpenAI.

عندما نفكر في نظامنا البيئي من الوكالات التي نعمل معها، فإننا بالطبع نتشارك مع WPP في الغالب. جوهر فكرة عيد الميلاد تلك - العالم يحتاج إلى المزيد من سانتا - جاء من الشراكة مع WPP، وخاصة VMLY&R، كجزء من شبكة وكالاتهم. ضمن ذلك، كان لدينا جزء من محتوى الفيديو وسنخرج بفيلمين قصيرين سيتم بثهما على الإنترنت. نحن نستفيد من عالم البث الآن أيضًا؛ لقد تعلمنا من العام الماضي أنها طريقة للتواصل بطريقة مختلفة مع الناس.

لقد ذكرت أكاديمية Real Magic. كيف يؤثر الذكاء الاصطناعي التوليدي على كيفية نظر شركة كوكا كولا إلى دور المبدعين؟

كاريجا: عليك أن تبدأ بالخبراء أولاً. تتعلم كيف يستخدمون تلك التكنولوجيا، وكيف يتفاعلون مع الأصول التي تمتلكها شركة كوكا كولا ثم كيفية نقلها إلى تجربة أكثر انتشارًا وقابلة للتطوير، وهو ما فعلناه الآن في عيد الميلاد. لا أعتقد أن الأمر يتعلق فقط باستخدام الذكاء الاصطناعي والذكاء الاصطناعي ليحل محل كل ما نقوم به، لأننا نشعر أن الذكاء الاصطناعي هو أداة للحصول على رؤى أسرع وأفضل. عنصر [الذكاء البشري] أمر بالغ الأهمية. بالنسبة لنا، الذكاء الاصطناعي لا يقل أهمية عن الذكاء الاصطناعي.

كيف يساعد الذكاء الاصطناعي التوليدي شركة كوكا كولا على تلبية احتياجاتها المتعلقة بالتخصيص على نطاق واسع؟

كاريجا: في الماضي، كنت تنشئ جزءًا من المحتوى أو اختبارًا أو إعلانًا رائعًا لعيد الميلاد وتأمل أن ينال إعجاب الناس. اليوم، مع بطاقة عيد الميلاد كمثال، إنه طريق ذو اتجاهين من حيث كيفية تفاعلنا مع الناس والسماح لهم باللعب مع علامة تجارية مميزة مثل كوكا كولا. وهذا تحول كبير عن الطريقة التي كنا نفعل بها الأشياء، خاصة في موسم عيد الميلاد، في الماضي. لدينا الآن منصة تسمح للأشخاص بالتفاعل مع العلامة التجارية بطرق مختلفة وقابلة للتطوير بدرجة كبيرة.

في كل ما نقوم به، نحترم دائمًا القيم التي التزمت بها شركة Coca-Cola طوال 137 عامًا من وجودها، سواء كانت الأصالة والتفاؤل والارتقاء ودعوة الناس لقضاء لحظات صغيرة من السعادة. نحن نبدأ دائمًا بهذه الزاوية، وسواء كانت أداة أو تقنية أو تجربة، فيجب أن ترقى إلى مستوى قيم العلامة التجارية التي كانت لدينا دائمًا. وبينما نمضي قدمًا، سنستمر في احترام القيم ولكننا سنحاول تجربة هذه التقنيات والتعلم منها أيضًا.

هل يمكن أن تخبرني عن كيفية استخدام الذكاء الاصطناعي طوال فترة إطلاق Y3000؟

CAREAGA: Y3000 هو الإصدار الثامن من إبداعات Coca-Cola. مع Creations، لا يتعلق الأمر بمنتج جديد أو عرض لفترة محدودة على الرف، بل يتعلق حقًا بإنشاء تجارب تستفيد من العالم الرقمي والعالم الحي.

بالنسبة لنا، فإن التوصل إلى صيغة جديدة يستغرق وقتًا طويلاً. يمكنني أن أضمن أننا كنا نناقش كيفية العمل مع الذكاء الاصطناعي حتى قبل أن يصبح موضوعًا ساخنًا. كان الهدف هو استخدام الذكاء الاصطناعي والذكاء الاصطناعي لفهم كيفية تفكير الناس في المستقبل: العواطف، واللون، والنكهات، والذوق. استخدمنا هذه الأفكار ثم عملنا مع فريق البحث والتطوير لدينا وتوصلوا إلى صيغة Y3000.

بمجرد إطلاق المنتج، مثّل Sphere فرصة فريدة جدًا لاستخدام المساحة الخارجية الأكثر ابتكارًا المتوفرة لديك اليوم في العالم واستخدامها بطريقة لا يمكنها فقط إنشاء صور مذهلة، بل تتيح للأشخاص التفاعل من خلال منصة Y3000 الخاصة بنا عبر رمز الاستجابة السريعة الذي يخلق الكثير من التفاعل.

كيف تمضي شركة كوكا كولا في تحقيق التوازن باستخدام الذكاء الاصطناعي لتطبيقات التسويق الداخلي والخارجي؟

كاريجا: نحن نرى ذلك من كلا الزاويتين، بما في ذلك التجارب التي تواجه الأشخاص أو المحتوى الذي يمكننا إنشاؤه — Y3000 وCreate Real Magic مجرد أمثلة قليلة، ونأمل أن ترى في العام المقبل بعض الأشياء المثيرة الأخرى التي سنقدمها 'إعادة العمل على. ولكن في الخلفية، في عالمنا الداخلي للتصميم وعملياتنا، نحن نستفيد منه، سواء كان بحثًا أو تحليلات يمكن أن تخلق رؤى أفضل بطريقة أسرع وأكثر صلة. يمكننا استخدام الذكاء الاصطناعي كأداة مع فريق الرؤى البشرية لدينا للتوصل إلى أفكار أكثر صلة يمكننا العمل بها.

مع بدء الجميع في تنفيذ مشروع للذكاء الاصطناعي، أصبح لدينا الآن فريق يفهم الشركاء الذين نعمل معهم وكيف يمكننا تصفية كل ما يتعلق بالذكاء الاصطناعي. وهذا شيء لم يكن لدينا في الماضي. إنها تتيح لنا خلق المزيد من أوجه التآزر.

وطالما أننا نشعر أنه بإمكاننا إنشاء شيء يمكن للأشخاص التفاعل معه وإنشاء تجربة جيدة لعلاماتنا التجارية، فسوف نستمر بالتأكيد في استخدام الأداة. إذا تمكنا من جعل شيء ما أسرع واستخدام رؤى أفضل أيضًا، فأعتقد أننا سنستمر في استخدام هذه الأداة.