لا تفوت أخبار صناعة التسويق غدًا

ستبدأ NBCUniversal يوم الجمعة (26 يوليو) ببث دورة الألعاب الأولمبية في باريس 2024، وهو حدث يعد أيضًا بمثابة أحدث مثال للتكتل الإعلامي لكيفية تعاملها مع الإعلانات في عصر البث المباشر.

تسير الشركة على طريق تحقيق رقم قياسي أولمبي على الإطلاق ومن المقرر أن تتجاوز مبيعات الإعلانات 1.2 مليار دولار - بما في ذلك 350 مليون دولار من معلنين جدد - وقد عملت لعدة أشهر، إن لم يكن لفترة أطول، لتطوير عمليات تكامل مخصصة للعلامات التجارية لكبار المسوقين.

"نحن قادرون على إنشاء عمليات تكامل عضوية وفريدة من نوعها لكل [شريك] تكون أصلية لعلاماتهم التجارية أو لمبادرتهم التي يحاولون تحقيقها وتتوضع بشكل جيد عبر شبكاتنا ومنصات البث وفي بعض الحالات قال دان لوفينجر، رئيس الشراكات الأولمبية والبارالمبية في NBCUniversal: "شركاؤنا الاجتماعيون".

وستعرض الشركة إحدى هذه التكاملات خلال التغطية المباشرة لحفل الافتتاح، والذي سيتضمن - لأول مرة في تاريخ الألعاب الأولمبية - ساعة خالية من الإعلانات التجارية برعاية شركة كوكا كولا، ودلتا، وليلي، وتويوتا موتور كورب. و فيزا و Xfinity. بدلاً من الإعلانات التقليدية، ستظهر شعارات العلامة التجارية لكل راعي (أو "حامل الخاتم الأولمبي") على الشاشة، ويتم تدويرها بزيادات مدتها 10 دقائق.

ولن يقام حفل الافتتاح هذا العام في ملعب بل على نهر السين، وسيضم أسطولاً يبلغ طوله أربعة أميال يضم حوالي 90 قارباً ستحمل آلاف الرياضيين. قدم الإعداد الفريد فرصة خاصة لتحقيق التوازن بين العناصر المرئية التي لا تأتي إلا مرة واحدة في العمر واحتياجات الإعلان.

"لقد خلقنا الفوز. وقال لوفينجر: "نحن لا نستبعد المعلنين، بل نمنحهم دورًا مختلفًا". "سيكون المعلنون معروفين للمشاهد وسنمنحهم الفضل، لكن المشاهد سيكون أيضًا قادرًا على البقاء مع المشهد، وهو ما سيكون رائعًا."

العلامات التجارية الكبرى تذهب للذهب

بعد حفل الافتتاح، يتمتع المعلنون بالعديد من الفرص للوصول إلى جماهير متفاعلة للغاية، كما هو الحال خلال 13 ليلة من التغطية في وقت الذروة والتي ستعرض حدثًا رئيسيًا مدته 30 دقيقة مع عرض تجاري واحد مدته 60 ثانية فقط. تعد الإعلانات أكثر فعالية في البيئة الأولمبية، وفقًا لأبحاث NBCU، ويمكن تعزيزها بشكل أكبر باستخدام تصميمات إبداعية "أولمبية" مع الرياضيين أو الموضوعات الأولمبية وإنشاء محتوى مخصص.

"عندما يفعل [المعلنون] كل هذه الأشياء... عندها ينفجر التأثير حقًا بالنسبة لهم. وقال لوفينجر: "إنهم يرون زيادة هائلة في تذكر الرسائل ومدى إعجابهم بالعلامة التجارية والبحث عنها".

إن شركة Coca-Cola ليست غريبة على الألعاب الأولمبية، حيث قامت بدعم كل نسخة من الألعاب منذ عام 1928. وسيكون لتسويق المشروبات حضور عبر القنوات الخطية والرقمية، بما في ذلك NBC وUSA وTelemundo. بالإضافة إلى ذلك، سترعى شركة Coca-Cola المنطقة الذهبية، وهو عرض حي مباشر على Peacock، وستشارك في إنشاء محتوى مخصص لـ Peacock والقنوات الاجتماعية مثل TikTok بينما تصل إلى الجيل Z.

"في شركة Coca-Cola، نحن نؤمن بالسحر الحقيقي الذي يمكن أن يحدث عندما يجتمع العالم معًا، لذا فإن كونك جزءًا من هذا العرض المذهل لحفل الافتتاح على قناة NBC يمثل فرصة هائلة للاحتفال ومشاركة تلك اللحظات الموحدة والملهمة. وقال روبن تريبليت، نائب رئيس التسويق المتكامل في شركة كوكا كولا بأمريكا الشمالية، في بيان:

يتعاون زميله حامل الخاتم الأولمبي والشريك الرسمي لفريق Team USA Delta أيضًا مع NBCU بعدة طرق. ساعدت شركة الطيران في إطلاق الطريق الطويل نحو الألعاب الأولمبية في يونيو الماضي من خلال نقل المتسابقين على متن برنامج "Top Chef: World All-Stars" إلى باريس للمشاركة في تحدي سريع جنبًا إلى جنب مع رياضيي فريق الولايات المتحدة الأمريكية. واصلت دلتا مساعدة NBCU في إثارة ضجة كبيرة في عرض "Today" من خلال الاحتفال بلحظة الـ 100 يوم في أبريل والكشف عن كسوة طائرة مخصصة لفريق الولايات المتحدة الأمريكية في مايو.

بالشراكة مع دلتا، ستقوم NBCU بتشغيل فيلم وثائقي مدته 22 دقيقة بدون إعلانات تجارية عن الرجال والنساء الأمريكيين الذين خاطروا وضحوا بحياتهم أثناء عمليات الإنزال في نورماندي. ستقوم شركة الطيران أيضًا برعاية Gold Zone، وستكون بمثابة الراعي المقدم لعدد الميداليات وستدير حملة بطولة فريق الولايات المتحدة الأمريكية خلال الألعاب.

أبعد من الخطية

مع استمرار تحول التلفزيون من الخطي إلى البث المباشر، يظل Peacock مكونًا رئيسيًا في عروض NBCU للمستهلكين والمعلنين، خاصة أنها تتطلع إلى تحويل التلفزيون إلى قناة تسويقية للأداء.

وكشفت الشركة عن العديد من التحديثات والتحسينات لبرنامج Peacock في حدثها التكنولوجي One24 في مارس، وتسمح المنصة للمعلنين بالاستهداف بطريقة لا يمكن إجراؤها على الخطي. بالإضافة إلى ذلك، فإن "مساحة الرف" المتزايدة للمنصة التي ستحتوي في النهاية على ما يقرب من 7000 ساعة من محتوى الألعاب الأولمبية تسمح للمشاهدين ببرمجة وقت التلفزيون الخاص بهم، وإنشاء مجموعات تقارب يهتم بها المعلنون، ​​كما أوضح لوفينجر.

زادت إيرادات Peacock بنسبة 28٪ لتصل إلى مليار دولار في الربع الأخير، وفقًا لتقرير أرباح صدر هذا الأسبوع، مما قلص خسائرها إلى 348 مليون دولار في هذا الربع، بانخفاض من 651 مليون دولار في العام الماضي، مما يوضح كيف أن النضج بالنسبة لمعظم منصات البث لا يزال بعيدًا.

إلى جانب منصة البث الخاصة بها، تعاونت NBCU مع Meta وOvertime وSnapchat وTikTok وYouTube لتطوير مجموعة منشئي المحتوى في باريس، مما يمنح 27 منشئًا "وصولاً غير مسبوق إلى الأرض" لإنشاء محتوى مخصص في الألعاب الأولمبية يجمع بين الألعاب الرياضية. يسلط الضوء على المحتوى التكميلي حول الطعام والأزياء وباريس نفسها. تعتمد المجموعة على الرؤى المستمدة من العقد الماضي وما فوق حول كيفية دمج وسائل التواصل الاجتماعي للتفاعل مع المستهلكين الأصغر سنًا الذين يستهلكون المحتوى بطريقتهم الخاصة.

وقال لوفينجر: "سوف نصل إلى عدد من الشباب خلال 17 يومًا من الألعاب الأولمبية أكبر مما ستصل إليه العديد من شبكات الكابلات التقليدية الأصغر سنًا خلال عام واحد".