يواجه التسويق المجتمعي تحديات حيث تزيد العزلة من إحباط المستهلك

نظرًا لأن COVID-19 دفع لأول مرة شرائح من المستهلكين إلى الداخل قبل عام ، حول المسوقون التركيز إلى مفهوم بناء المجتمع الرقمي. شهدت العلامات التجارية ، بعد سنوات من محاولتها إثبات نفسها كمزود لأنماط الحياة بقدر المنتجات ، فرصة لتكون بمثابة النسيج الضام الافتراضي بين الأشخاص الذين يشعرون بتأثير العزلة المطولة. ولكن ماذا يحدث عندما تفسد الروابط العاطفية التي يتكون منها المجتمع؟

يشير أحدث تقرير ربع سنوي صادر عن معهد Kearney Consumer Institute ، وهو مركز أبحاث داخلي في شركة الاستشارات الإدارية Kearney ، إلى أنه في حين أن محاولات الاستفادة من المجتمع من خلال التسويق يمكن أن تؤتي ثمارها ، إلا أن الجوانب السلبية لمدة عام محصورة في الداخل - بما في ذلك الانقسامات السياسية المكثفة و تأثير غرفة الصدى الأوسع لوسائل التواصل الاجتماعي - اجعل الخوض في مجموعات ضيقة أمرًا أكثر صعوبة مما كان عليه من قبل. يحتاج المسوقون الذين يأخذون زمام المبادرة إلى التفكير في أن العديد من المستهلكين قد اتخذوا قرارًا حازمًا بشأن القضايا التي يهتمون بها ويتوقعون أن تتحدث العلامات التجارية مع هذه الموضوعات. أولئك الذين يفشلون في اتخاذ الخيار "الصحيح" في التوافق مع قيم المستهلك يخاطرون بفقدان العمل والثقة حيث ينقلب المجتمع عليهم.

وقالت كاتي توماس ، رئيسة معهد كيرني للمستهلكين: "لسوء الحظ ، لم نعد نحصل على هذا التنوع في التفكير بعد الآن. نحن لا نتفاعل مع الناس ونتذكر أن الناس ليسوا مجرد أسماء على شاشاتهم". "ومن ثم فإنه تحد حقيقي لمحاولة تجاوز ذلك."

سوف تتضاءل بعض أكثر الآثار الضارة للعزلة مع تزايد انتشار اللقاحات وتفتح أماكن بناء المجتمع النموذجية - الأحداث الرياضية والحفلات والمناسبات الثقافية الأوسع نطاقًا - مرة أخرى. لكن يجب على المسوقين أيضًا إعادة تقييم مجموعة أدواتهم التكتيكية حيث تتطور الاستراتيجيات التي يحركها الوباء ، مثل الطفرة في البث المباشر ، لتصبح ركائز المجتمع الأكثر أهمية على المدى الطويل.

قال توماس: "هناك الكثير من التفكير حول العلامات التجارية التي ترغب في بناء مجتمعات [خاصة بهم]". "نعتقد أن هناك فرصة حقيقية للعلامات التجارية للقاء المستهلكين أينما كانوا والانخراط في تلك المجتمعات التي شكلها المستهلكون بالفعل لأنفسهم."

مقاطعة التعب

لقد اعتادت العلامات التجارية على التعامل مع ضجة وسائل التواصل الاجتماعي حيث تتسرب سياسات العالم الحقيقي إلى التسويق الموجه للمستهلكين. ومن الأمثلة التي أبرزها معهد كيرني للمستهلكين ، معارضة نايكي لتوقيعها مع الناشط كولين كايبرنيك ، مؤيد قوي لحركة Black Lives Matter ، كسفير في 2018 والاحتجاج على تبرعات Chick-fil-A السابقة للجماعات التي تعارض حقوق مجتمع الميم.

لقد أدى الوباء إلى تضخيم مثل هذه الإحباطات مع الشركات حيث يقضي الناس وقتًا أطول على الإنترنت ولديهم منافذ أقل للتنفيس عن مشاكلهم. يمكن أن تتسرب الإحباطات الفردية إلى مجموعات أكبر وتكتسب مكبرات صوت أعلى ، مما يؤدي إلى أفعال مثل المقاطعة. كما تجلت الجوانب السلبية للمجتمع في المزيد من العروض المروعة للعنف في العالم الحقيقي مثل تمرد الكابيتول في يناير.

قال توماس عن التأثير على العلامات التجارية: "حقًا ، هذه العزلة هي التي جعلت هذا الغليان يغلي". "[إنه] بسبب العزلة التي نعيشها وبسبب قلة المشاركة التي نحصل عليها مع الأشخاص الذين هم خارج مجموعتنا أو دائرتنا الداخلية."

ومع ذلك ، غالبًا ما تكون المقاطعات واسعة النطاق للعلامة التجارية غير فعالة. خذ فيسبوك على سبيل المثال ، الذي تجاوز تجميد كل من المستخدمين ومجموعة من المعلنين الصيف الماضي حيث تم التشكيك في سياساته المتعلقة بخطاب الكراهية. لم يكن لحملة #StopHateforProfit أي تأثير فعليًا على أعمال Facebook ، والتي كان أداؤها جيدًا بشكل خاص مع المزيد من الأشخاص الملتصقون بوسائل التواصل الاجتماعي وسط الوباء. لم تنزعج شركة Nike بالمثل من منظور المبيعات في أعقاب جدل Kaerpnick.

مع تلاشي هذه الدوافع ، قد يتوصل المستهلكون إلى فكرة أن أساليب الاستيلاء على مذراة لا تؤدي دائمًا إلى النتائج المرجوة. قال توماس في الولايات المتحدة على الأقل ، هناك شعور متزايد بـ "إجهاد المقاطعة". من المحتمل أن يكون هذا الشعور مرتبطًا بفشل ضغط النشطاء في الظهور بطرق ذات مغزى على المحصلة النهائية ، ولكن يمكن أيضًا أن يعكس كيف طغت ثقافة الغضب على الخطاب بشكل عام. قام معهد كيرني للمستهلكين بسؤال المستهلكين هذا العام والأخير عما إذا كانوا منفتحين على مقاطعة العلامة التجارية ، حيث أفاد عدد أقل من المشاركين - 33٪ فقط في الولايات المتحدة - بأنهم سيفعلون ذلك في عام 2021 مقارنة بعام 2020.

قال توماس: "كنا على يقين من أنه سيرتفع. إنه يظهر أن هناك القليل من الإرهاق مع شعور كل هذه الأشياء بالتشابك الشديد". "أشعر أن هذه بالفعل علامة جيدة للعلامات التجارية."

يجب أن تلاحظ العلامات التجارية في الوقت نفسه أن المستهلكين يبدون بعض التساهل عندما يتعلق الأمر بالأخطاء. قال 61 في المائة من المشاركين الأمريكيين في معهد كيرني للمستهلكين إنهم سيكونون على استعداد للتسامح مع علامة تجارية إذا قدمت اعتذارًا واتخذت بعض الإجراءات لتصحيح الإساءة المتصورة.

يجب ألا يفكر المسوقون في هذه الاتجاهات على أنها ذريعة للتراجع عن المحادثة أو اللعب بأمان. حدد بحث Kearney السابق التحديات التي تواجه العلامات التجارية من المستوى المتوسط ​​التي لا تتبنى موقفًا ذا مغزى بشأن القضايا الاجتماعية ، وهي مشكلة دائمة حيث لا يزال المجتمع منقسمًا ويتطلع الناس بشكل متزايد إلى الشركات من أجل القيادة.

"إنهم يحاولون تقديم كل شيء للجميع وهم لا يقفون حقًا لأي شيء. لقد نجح ذلك لفترة من الوقت عندما كنا في نموذج" جيد ، أفضل ، أفضل "، لكننا الآن تحررنا من ذلك ،" قال توماس.

"لقد رأيت بعض العلامات التجارية الأخرى ذات الأسماء الكبيرة - Ben & Jerry's و Patagonia - الذين هم على استعداد للمخاطرة ببعض أعمالهم من أجل اتخاذ موقف تجاه ما يؤمنون به ، ولكن في كثير من الأحيان يمكن أن الناس الذين هم معك بالفعل مضاعفة ، "أضاف توماس. "حقًا ، يكاد يكون من المجازفة أن تفعل ذلك الشيء الوسطي الذي تفعله العلامات التجارية ... هذه البيانات العامة التي لا تقول الكثير حقًا."

القيادة بالقدوة

العلامات التجارية التي تنجح في بناء المصداقية مع المستهلكين المستهدفين لديها الفرصة لتقوية روابطها من خلال المجتمع. أشار معهد كيرني للمستهلكين إلى شراكة بين Nike و Foot Locker حيث قام بائع التجزئة بدمج التكنولوجيا الخاصة بشركة Nike في مفهوم متجر الطاقة الخاص به. تركز متاجر الطاقة على التوظيف محليًا وتتميز بالأعمال الفنية والبضائع المحلية ، بالإضافة إلى بعض منتجات Nike الحصرية. وفقًا لتوماس.

قال توماس: "إنهم يعملون معًا على هذا لأنه يزيد من نقاط اتصال Nike بالمستهلك وهو شيء مملوك لـ Foot Locker". "[هناك] فرصة أخرى: إعادة التفكير حقًا في مجموعتك التنافسية وكيف يمكنك التعامل مع المستهلك بطريقة مختلفة."

تعد Alibaba ، عملاق التجارة الإلكترونية الصيني ، نموذجًا محتملاً آخر للعلامات التجارية الأمريكية لدراسته ، خاصة وأن البث المباشر يجد أرجلًا جديدة في ظل الوباء ، وفقًا لمعهد كيرني للمستهلكين. تمكنت Alibaba من الاستفادة بنجاح من شراكات البث المباشر والمؤثرين لبناء علاقات قوية مع العملاء حول مناسبات المبيعات الرئيسية مثل Singles Day ، وفقًا للتقرير.

قال توماس عن البث المباشر: "كانت هناك الكثير من الأحداث الأكثر نجاحًا عبر العلامات التجارية واستضافها أحد المؤثرين ، بينما في الولايات المتحدة ، لا يسع الناس سوى الحفاظ على تركيزها على علامتهم التجارية الواحدة". من التعاون.

بشكل عام ، بدا توماس متفائلاً في أن العلامات التجارية ستأخذ الدروس الصحيحة بعيدًا عن الوباء وتخرج من فترة مظلمة أقوى وأكثر قدرة على لعب دور موحد من خلال المجتمع.

قال توماس: "لقد جلب هذا الإبداع والتجريب لأنه أجبرنا على إعادة التفكير في الأمور بشكل مختلف". "محاولة النظر إليها كفرصة أمر جيد بالنسبة للشركات."