اذهب إلى المختبر: لماذا تحتاج إلى تجربة CTV في الربع الرابع

تقترب نهاية عام 2023 بسرعة، لكن لا يجب أن تخجل من استغلال فترة ذروة التسوق في الربع الرابع لتعلم بعض الأشياء التي ستؤهلك لتحقيق أقصى قدر من النجاح في عام 2024. يكتشف الأشخاص أشياء جديدة ويبحثون عنها ويفكرون فيها ويشترونها. المنتجات بشكل أسرع خلال العطلات، حتى تتمكن من معرفة الكثير عن سلوك التسوق لدى جمهورك إذا كنت على استعداد للتجربة.

في الواقع، هذا هو الوقت المثالي للدخول في قناة CTV إذا لم تكن علامتك التجارية قد بدأت بالفعل في الاستثمار في إحدى القنوات التسويقية الأسرع نموًا. يمكنك استخدام الجدول الزمني المضغوط للتسوق لإجراء تجربة ستساعدك فعليًا على إثبات قيمة CTV حتى تتمكن من فتح الميزانية والشهية في الربع الرابع.

الآن، أنت تعرف بالفعل إلى أين تتجه أموال إعلاناتك بينما نتجه نحو موسم العطلات - ولكن لم يفت الأوان بعد لإجراء تجربة CTV مستهدفة ستؤتي ثمارها في العام المقبل.

الاستفادة من نية التسوق في الربع الرابع لاختبار CTV

قد تبدو فكرة إجراء التجارب خلال الربع الرابع مخيفة بعض الشيء؛ بعد كل شيء، الربع الرابع مرهق بالفعل بدرجة كافية لأي مسوق. ولكن ليس سراً أن العملاء أكثر التزاماً بإجراء عمليات الشراء في أيام العطلات أكثر من أي وقت آخر من العام.

سواء كانوا يتطلعون إلى الشراء لأنفسهم أو لصديق أو أحد أفراد العائلة أو لأحد أفراد أسرته، يمر العملاء بدورة أسرع بكثير بين الاكتشاف والشراء خلال الربع الرابع. وتتوقع eMarketer أن تنمو المبيعات في نوفمبر وديسمبر من هذا العام بنسبة 4.5%. كل هذا التسوق الإضافي يمنح فريقك الكثير من الفرص لتجربة بعض الأشياء الجديدة.

المصدر: السوق الالكتروني

لم يكن هناك أيضًا وقت أفضل لاختبار CTV. يمكن لكل من خيارات OTT والفيديو الرقمي مثل TikTok وYouTube أن توفر للمعلنين مزيدًا من التحكم والمرونة مقارنة بعمليات الشراء الخطية التقليدية.

أصبح CTV أيضًا أكثر صلة بالمستهلكين الذين يستخدمون وسائل التواصل الاجتماعي كوسيلة للبحث، وبدء عمليات البحث وإنهائها على منصات مثل TikTok وInstagram بدلاً من اللجوء إلى Google. باستخدام CTV، يمكنك التواصل بسهولة أكبر مع هؤلاء المستهلكين من خلال عرض إعلاناتك عبر قنوات مختلفة.

الاستفادة من الاختبارات الجغرافية لإثبات جدوى CTV

مع توفر ظروف المختبر المثالية هذه، أنت جاهز للانتقال إلى تجربة Q4 CTV الرائعة!

دائمًا ما يكون إثبات الجدوى وتأثير الأعمال في مسار التحويل العلوي أمرًا صعبًا، خاصة إذا كنت تعاني من عدم وجود موافقة تنفيذية بسبب الوضع الحالي للاقتصاد، أو قلة الاهتمام بتسويق العلامة التجارية / مسار التحويل العلوي أو الأسعار المرتفعة نسبيًا لإعلانات CTV.

المصدر: ستاتيستا

لكن هذا لا يعني أنه مستحيل. تعد CTV مساحة إعلانية قيمة، وحتى العلامات التجارية التي ليست في المستوى الأعلى من نضج القياس يمكنها استخدام نقاط القوة في الربع الرابع للارتقاء في مسار التحويل بطريقة تعتمد على البيانات.

في هذه التجربة، ستحتاج إلى التركيز على مجال محدد حتى تتمكن من عزل نتائجك وإثبات أنها مرتبطة فعليًا بعمليات تنشيط CTV الخاصة بك.

أسهل طريقة للقيام بذلك هي إنشاء اختبار مستهدف جغرافيًا في مكان أو منطقة محددة. من خلال التركيز على منطقة واحدة فقط، يمكنك إثبات أن أي زيادة في التحويل تتدفق من إعلانات CTV، حيث أن بقية التسويق الخاص بك سيكون بمثابة عنصر تحكم.

قبل البدء، عليك تحديد شيئين رئيسيين:

1. المقاييس الأساسية التي تخطط لمراقبتها في الوقت الفعلي لتقييم النجاح، مثل مقاييس الأعمال (مثل الأرباح) ومقاييس الوكيل (تكلفة الاكتساب، وتأثير البحث، وتأثير العلامة التجارية، وما إلى ذلك)
2. اتفاق مع فريقك مقدمًا حول الشكل الذي يبدو عليه النجاح/الفشل

العثور على اختبار CTV المناسب لعلامتك التجارية

لقد حصلت على المقاييس. لقد حددت النجاح. حان الوقت الآن للذهاب إلى المختبر وبدء تجربتك.

يبدأ ذلك بالمنصة. جمهورك المستهدف لا يشاهد كل قناة يمكن تصورها أو يستخدم كل خدمة. يجب أن تؤدي الرؤى المتعلقة بسلوك المشاهدة إلى اتخاذ قرار بشأن النظام الأساسي الخاص بك. معظم الناشرين أنفسهم منعزلون، مما يجعل من الصعب تتبع جميع الأماكن المختلفة التي يمكنك شراء المخزون منها. ولهذا السبب تحتاج إلى اتباع نهج مبسط يضع الجمهور أولاً في التخطيط الإعلامي المستند إلى البيانات.

تقليديا، كل ما نعرفه عن مشاهدي التلفزيون هو معلوماتهم الديموغرافية الأساسية: العمر والجنس. ولكن الآن يمكن أن يتدفق الكثير من المعلومات إلى قرارات شراء الوسائط الخاصة بك: الانتماءات والاهتمامات والتفضيلات والمزيد.

في عالم البث المباشر الذي يزداد تعقيدًا، يمكن أن تكون بيانات الطرف الأول بمثابة وكيل لتحديد الجمهور قبل الإطلاق. اعتمادًا على الجهاز والناشر، يمكنك وضع طبقة على بيانات الطرف الأول والثالث المطابقة لبيانات مشاهدة التلفزيون أو الجماهير المستهدفة عبر مزودي خدمة التوزيع (DSP) أو مباشرة من خلال الشركاء.

ابدأ بالبحث عن ناشري بث مختلفين مثل Hulu أو Netflix والخيارات الرقمية مثل YouTube أو شبكات وسائط البيع بالتجزئة (RMNs) للعثور على ما يناسب جمهورك وعملك.

تلعب شبكات RMN دورًا أكبر وأكبر عندما يتعلق الأمر بمخزون OTT، لذا لا تستبعدها، خاصة إذا كنت تقوم بالفعل بتشغيل حملات إعلانية غير تلفزيونية على تلك الأنظمة الأساسية. وتتمثل قوتهم العظمى في المخزون الهائل من بيانات المستهلك الخاصة بالطرف الأول التي لديهم بالفعل، والتي يمكن أن تكون ميزة كبيرة.

بمجرد اختيار النظام الأساسي (المنصات) الخاص بك، يتعين عليك التأكد من أن التصميم الإبداعي الذي تنشره سوف يروق لجمهورك. لقد كان التصميم الإبداعي دائمًا عائقًا رئيسيًا أمام دخول معلني التلفزيون الخطي المحتملين، ولكن هناك بعض الاختصارات التي يجب عليك نشرها عند شراء إعلانات OTT الخاصة بك.

إذا كنت تعرض إعلانات فيديو من أي نوع على وسائل التواصل الاجتماعي أو القنوات المخصصة للفيديو مثل YouTube، فلديك كل من العناصر الأساسية وبعض رموز الغش لأنك تعرف كيفية أداء هذا التصميم الإبداعي مع جماهير مختلفة لعلامتك التجارية أو منتجك.

ابحث عن المواضيع الإبداعية التي تكون فعالة في تلك الحملات (أو حتى فكر في إعادة استخدام التصميم نفسه)، ثم قم بتكرار وتوسيع ما يناسب جمهورك الأكثر أهمية وتطبيق تلك الدروس على حملات CTV الخاصة بك. قد تحتاج إلى تكييف رسائلك وتصميماتك لتناسب القناة الجديدة، ولكن لا ينبغي أن تكون مختلفة تمامًا: تذكر أنك تقوم ببناء تجربة سلسة للعلامة التجارية.

بمجرد حصولك على المكونات الخاصة بك (الجمهور والمنصة والأصول الإبداعية)، فأنت جاهز للبدء. اتخذ الخطوات التالية لضمان حصولك على أقصى استفادة ممكنة من تجربة Q4 CTV الرائعة الخاصة بك:

• قم بنشر اختبار السوق المطابق لفهم التأثير المتزايد لمزيج الوسائط الموسع حديثًا
• قم بقياس حركة المرور والتحويلات المتزايدة للموقع على مستوى الأسرة من خلال رسم بياني للهوية باستخدام أداة مثل The Trade Desk حتى تتمكن من تقييم أداء CTV على مستوى الأسرة
• قم بقياس كيفية تأثير إعلانات CTV الخاصة بك على بقية مزيج الوسائط الخاص بك في بيئة غرفة نظيفة للبيانات (متوفرة عادةً على مستوى الشبكة)

من خلال الاختبار في منطقة محدودة، ستتمكن من رؤية التأثير عبر جميع قنواتك التسويقية: إذا قمت بتشغيل CTV في ولاية أيوا، على سبيل المثال، فمن المحتمل أن ترى تأثير الهالة غير الموجود عبر تحويلات الربع الرابع في المناطق الأخرى التي لا تعرض الإعلانات. هذا هو سحر التجربة الخاصة بالربع الرابع: من خلال إقران اختبار مستهدف جغرافيًا مع موسم العطلات ذو الرغبة العالية في الشراء، سترى النتائج بشكل أسرع بكثير مما قد تشاهده في أي وقت آخر من العام.

إذا كنت مستعدًا للتعمق أكثر في استراتيجية CTV الخاصة بك لعام 2024، فاطلع على المستند التقني الخاص بنا لتحقيق أقصى قدر من تأثير حملاتك.