البيع الاستشاري: التعريف والتقنيات والأمثلة
نشرت: 2024-04-02
- 28 فبراير 2024
محتويات
وفقًا للمشترين، فإن العناصر الثلاثة الأكثر أهمية لتجربة المبيعات الإيجابية هي مندوب المبيعات الذي: 1) يستمع إلى احتياجاتهم، 2) لا يكون انتهازيًا، و3) يقدم المعلومات ذات الصلة.
هذا ليس كثيرا أن نسأل، أليس كذلك؟
قد لا يبدو الأمر كذلك، لكن الأبحاث تظهر أنه بينما يبدو أن مندوبي المبيعات يعرفون ما يريده المشترون، إلا أن هناك تباينًا كبيرًا بين ذلك، وما يقدمونه بالفعل.
- يقول 50% من مندوبي المبيعات أنهم يتجنبون الاندفاع؛ 84% من المشترين يعتقدون أنهم لا يفعلون ذلك.
- يعتقد 83% من مندوبي المبيعات أنهم يستمعون إلى احتياجات عملائهم المحتملين؛ وافق 62٪ فقط من المشترين.
- قال 74% من مندوبي المبيعات إنهم يبحثون عن العملاء المحتملين قبل المكالمات (حتى يتمكنوا من تقديم المعلومات ذات الصلة)؛ شعر 45٪ فقط من المشترين أن هذا هو الحال.
رصيد الصورة
إذن ما الخطأ؟
إذا كان مندوبو المبيعات يفهمون ما الذي يشكل تجربة مبيعات إيجابية، فلماذا ينجح عدد قليل منهم في تقديمها؟
في رأيي، تكمن المشكلة في المقام الأول في تركيز المندوبين على إتمام عملية البيع بدلاً من الرحلة المطلوبة للوصول إلى هناك.
وما زالوا - في كثير من الحالات - يمارسون البيع المعاملاتي، بدلا من البيع الاستشاري.
يعد البيع الاستشاري مجرد واحدة من المهارات العديدة التي يجب أن تمتلكها في مجموعة أدوات المبيعات الخاصة بك. لمزيد من مهارات البيع التي يحتاج كل مندوب مبيعات إلى إتقانها، قم بمراجعة جميع مواردنا هنا.
إذن ما هو البيع الاستشاري؟
البيع الاستشاري هو أسلوب مبيعات يعتمد على فهم الاحتياجات الفريدة لكل عميل وكيف يمكن للمنتج أو الخدمة التي يتم بيعها تلبيتها.
يتصرف مندوبو المبيعات مثل المستشارين أكثر من كونهم مندوبي المبيعات "التقليديين". إنهم يبنون علاقات مع العملاء المحتملين ويعملون على إيجاد حل يناسب احتياجات كل عميل محتمل، بدلاً من الدفع بالحل الأكثر ربحية، أو الأسهل للبيع.
وما هو بيع المعاملات؟
بيع المعاملات، أو البيع الذي يركز على المنتج، يضع المنتج في مركز عملية البيع. عند استخدام هذه الطريقة، سيعمل مندوبو المبيعات على الترويج لميزات المنتج وفوائده دون أي اهتمام يذكر بكيفية توافقها مع احتياجات العميل أو المساعدة في تلبيتها.
يعد هذا أمرًا جيدًا بالنسبة للسلع منخفضة التكلفة، ولكن عندما ينفق العميل مبلغًا كبيرًا، يجب أن يكون واثقًا مما يشتريه. يجب أن يكونوا على يقين من أنه يتم بيع منتج يناسبهم على أفضل وجه ممكن.
خذ هذا المثال من Pipedrive.
في ورشة عمل مصممة لمساعدة مندوبي المبيعات على تطوير أسلوب فعال في البيع الاستشاري، يبرز أحد المستشارين الماليين مشكلة ما. يذكرون أنهم يواجهون صعوبة في الفوز بعمل امرأة مسنة توفي زوجها مؤخرًا.
كانت المرأة ثرية بشكل معقول، لكنها لم تتخذ قط خطوات لإدارة شؤونها المالية. ونتيجة لذلك، كانت معرضة لخطر ترك أطفالها تحت عبء مالي كبير.
وتلا ذلك تبادل الأدوار بين رئيس المؤتمر وزميلته (الأول يتبنى دور المستشار المالي والثاني دور المرأة المسنة).
بعد الكثير من ذهاب وإياب، والإحباط المتزايد، رئيس المؤتمر 
صرخ"ألا ترى؟أنا أهتم بأموالك أكثر منك!
كان هذا هو المفتاح. العنصر المفقود الذي يحتاجه المستشار المالي.
ما كان عليهم فعله هو إظهار أن همهم الأول كمندوبي مبيعات لم يكن إجراء عملية بيع، بل إحداث تغيير إيجابي في حياة عملائهم.
الترجمة: وضع مصالح العميل أولاً هو جوهر البيع الاستشاري.
تقنيات البيع الاستشارية
الآن بعد أن فهمت ما هو البيع الاستشاري وسبب أهميته، إليك بعض الأساليب التي ستساعدك على البدء في وضعه موضع التنفيذ.
قم بالبحث الخاص بك
قد يعني هذا البحث عن الملفات الشخصية للعملاء المحتملين على وسائل التواصل الاجتماعي، أو قراءة أحدث منشورات مدوناتهم، أو ببساطة البحث عنهم على Google (على سبيل المثال لا الحصر). مهما قررت القيام به، يمكن أن تساعدك الأبحاث على:
تأهل الآفاق
هل من المحتمل أن يكون هذا الشخص مهتمًا بمنتجك أو خدمتك؟ هل يتوافق مع ما يفعلونه؟ هل يمكنك تصور كيف يمكن أن يساعدهم؟
إذا كانت الإجابة بنعم، فهل يتمتع هذا الشخص بسلطة الشراء؟ إذا لم يكن الأمر كذلك، فهل هناك شخص آخر في الشركة يجب أن تتحدث إليه بدلاً من ذلك؟
توفير نقاط بداية للمحادثات
يتطلب البيع الاستشاري إجراء محادثة مع العملاء المحتملين؛ لا مجرد تقديم عرض مبيعات. كلما عرفت المزيد عن العملاء المحتملين، أصبح من الأسهل بدء المحادثات التي تشركهم وتؤدي في النهاية إلى البيع.
إجراء نسخ احتياطي للمحادثات باستخدام رؤى مخصصة
أظهر للعملاء المحتملين سبب حاجتهم إلى منتجك باستخدام الرؤى (أي البيانات والإحصائيات، أو التجارب ودراسات الحالة) التي تم تصميمها خصيصًا لتناسب حالتهم الفردية.
فهم المنافسة
إذا كنت تعرف المنتجات الأخرى التي قد يفكر فيها عملاؤك المحتملون، فيمكنك معرفة ما إذا كان منتجك سيتناسب مع احتياجاتهم بشكل أفضل وكيف ذلك.
اسال اسئلة 
يعد فهم احتياجات العميل المحتمل أمرًا ضروريًا في البيع الاستشاري، ولكن الطريقة الوحيدة التي يمكنك من خلالها البدء في فهمهاحقًاهي طرح الأسئلة الصحيحة.
قبل إجراء تلك المكالمة أو مقابلة عميل محتمل، قم بصياغة قائمة بالأسئلة "العامة" التي يمكنك استخدامها لبدء المحادثة، وإذا لزم الأمر، يمكنك الرجوع إليها. وفي الوقت نفسه، يجب أن تكون مستعدًا للتفكير بشكل سريع وطرح أسئلة مخصصة بناءً على إجابات العملاء المحتملين.
ضع في اعتبارك أنه من المرجح أن يكون العملاء المحتملون متسرعين ومستعدين للإجابة على بعض الأسئلة فقط، لذا اخترهم بعناية.
تعتمد طبيعة هذه الأسئلة بالضبط على المنتج الذي تبيعه؛ ومع ذلك، فإن القاعدة الأساسية الجيدة هي استخدام الأسئلة "المتعاطفة" و"التحقيقية"، وتجنب الأسئلة "الفخ".
إذا سألت شيئًا مثل "هل أنت سعيد بمنتج X؟" ويقول العميل المحتمل نعم، ليس لديك مكان تذهب إليه. بدلاً من:
"اطرح الأسئلة التي تظهر الفضول الحقيقي والتعاطف والرغبة في الفهم. حاول أن تتعمق أكثر من مجرد الكشف عن قائمة المشكلات التي يتعين حلها: اسأل المشتري عما يأمل المشتري في تحقيقه من خلال منتجك أو خدمتك، ولماذا يعتبر هذا أولوية الآن. سكوت ك. إدينغر، هارفارد بزنس ريفيو
جرب أسئلة مثل:
"كيف يؤثر XYZ عليك؟" "ما الذي يمنع شركتك من تحقيق أهدافها؟" و"ما هو الأمر الذي لا يناسبك في [الحل الحالي] الآن؟"
يجب عليك أيضًا أن تطرح "أسئلة شاملة" - وهي الأسئلة التي تُستخدم لاستخراج المزيد من المعلومات من العميل.
هذه أشياء مثل:
"هل يمكن أن تخبرني المزيد عن هذا الموضوع؟" "هل لديك أي أمثلة أخرى يمكنك مشاركتها معي؟" و"هل يمكنك شرح ذلك بمزيد من التفصيل؟"
تحسين مهارات الاستماع النشط لديك
القليل منا يتمتع بمهارة طبيعية في الاستماع النشط. وبدلاً من ذلك، فإننا نستمع "بشكل سلبي". وهذا يعني أننا نسمع ما يقوله الناس، لكننا لا نسجله أو نفسرهحقًا.
هذه مشكلة لأنها تؤثر على قدرتنا على تذكر المحادثات، وفي سياق البيع الاستشاري، لمطابقة المنتج بشكل مناسب مع احتياجات العميل المحتمل.
وهذا هو السبب في أن الاستماع الفعال هو أحد المهارات الأولى التي يعلمها الناس لمندوبي المبيعات الجدد، ولماذا تظهر الأبحاث أن كبار مندوبي المبيعات يقضون وقتهم في الاستماع أكثر بكثير من التحدث.
لكي تتحسن في الاستماع الفعال، عليك أن تعمل ليس فقط على سماع الكلمات التي يقولها لك العميل المحتمل، ولكن المعنى الكامن وراء هذه الكلمات.
على وجه التحديد وهذا يشمل:
اصمت واستمعحقًا
هذا النوع من الأمور بديهي، ولكن القول أسهل من الفعل. للاستماع بفعالية، عليك أن تظل صامتًا وأن تولي اهتمامًا كاملاً لما يقوله الشخص الآخر. لا تقاطع أبدًا. انتظر حتى ينتهي العميل المحتمل من الحديث، وفكر فيما قاله، ثمقم بالرد.
الذي يقودني إلى…
أخذ الوقت لمعالجة ما يقوله شخص ما
يكره معظمنا فترات الهدوء في المحادثة، أو ما نعتبره صمتًا محرجًا. ونتيجة لذلك، فإننا لا نستمع بشكل كامل إلى ما يقوله لنا شخص ما، لأننا مشغولون جدًا بالتفكير فيما سنبقى فيه بعد ذلك.
"معظمنا ينخرط في الاستماع فقط كوسيلة للانتظار حتى يأتي دورنا في التحدث." أليكس ليكرمان علم النفس اليوم
إن إتاحة الوقت لنفسك لمعالجة ما قاله شخص ما هو المفتاح لتصبح مستمعًا نشطًا أفضل.
توضيح ما قيل لك
لا تحتاج إلى توضيحكلما يقولونه، ولكن عندما تتحدث إلى عميل محتمل ويقولون شيئًا تعرفه على أنه مهم، كرر ذلك لهم من خلال مطالبتهم بتوضيح أنفسهم.
وهذا يفعل شيئين:
- يساعدك على تذكر النقاط الرئيسية للمحادثة.
- إنه يوضح للعميل المحتمل أنك تستمع بنشاط.
كن حقيقي 
لا يمكنك بيع سلعة باهظة الثمن – باستخدام طريقة استشارية أو أي طريقة بيع أخرى – دون الثقة. لبناء الثقة، عليك أن تكون منفتحًا وصادقًا تمامًا مع العملاء المحتملين.
وهذا يعني، أولاً وقبل كل شيء، أن تكون نفسك الأصيلة.
أنتمحترف(لذا يجب عليك تجنب الشتائم والتأكد من الاحتفاظ بأي آراء مثيرة للجدل لنفسك)،ولكنكلا تزال كذلك.
ويعني أيضًا أن تكون صادقًا مع العملاء المحتملين عندما لا يكون منتجك أو خدمتك مناسبًا لهم. في الواقع، هذا هو الشيء الصحيح الذي ينبغي عمله - نقطة - إلى حد كبير لأن سوء البيع لا يفيد أحدا.
إذا تمكنت من القيام بالأمرين معًا، فستزيد المبيعات وستجعل حياتك أسهل في كل الأحوال.
"لن تضطر إلى حساب ما تقوله وكيف تقوله باستمرار وتتبع كل طريقة تلوي بها نفسك. يتطلب الأمر الكثير من الجهد للحفاظ على استمرار هذا العرض، والمكافأة ليست كبيرة. ستيلي إفتي، Close.io
إذا اخترت دفع منتجك عندما يكون غير مناسب، فيمكنك في أفضل الأحوال أن تتوقع مغادرة عملاء SaaS، وإرجاع المنتجات الملموسة. في أسوأ الأحوال، يمكنك أن تتوقع أن يبدأ العملاء الغاضبون في مشاركة تجاربهم عبر الإنترنت.
اطلب ردود الفعل
طوال عملية البيع، يجب عليك التحقق بانتظام من أن العملاء المحتملين يفهمون أفكارك ومقترحاتك من خلال سؤالهم عن رأيهم. يساعد هذا العملاء المحتملين على البقاء منخرطين ويمنحك الفرصة لمعالجة المخاوف وتوضيح سوء الفهم عند ظهورها.
كما أنه يساعد في إثبات أنك تستمع بنشاط إلى ما يقولونه.
التحلي بالصبر والمتابعة
يتم إغلاق عدد قليل جدًا من المبيعات (مبيعات التذاكر المرتفعة، على وجه الخصوص) بعد المحادثة الأولية. كن متفهمًا لحقيقة أن العملاء المحتملين يستغرقون عادةً وقتًا للتوصل إلى قرار (خاصة عندما ينفقون مبالغ كبيرة)، وأنه قد يكون هناك الكثير من التحرك ذهابًا وإيابًا قبل أن يحدث ذلك.
تشير البيانات إلى أن الأمر يتطلب 5 متابعات في المتوسط لإغلاق عملية بيع - وهذا مجرد متوسط. افترض أنه كلما زاد إنفاق العميل المحتمل، زاد عدد المرات التي ستحتاج فيها للمتابعة قبل الإغلاق بنجاح.
أمثلة على البيع الاستشاري
قد تعتقد أن البيع الاستشاري هو أسلوب يمارسه محترفو المبيعات حصريًا، ولكن في الواقع، ربما يتم بيعك بهذه الطريقة طوال الوقت - غالبًا من قبل أشخاص لا يدركون أنهم يفعلون أي شيء خاص. إنهم ببساطة يحبون ما يفعلونه ويريدون حقًا مساعدة العملاء بأفضل طريقة ممكنة.
خذ مثال ديفيد بروك عندما يذهب هو وزوجته لشراء البقالة. عند طاولة اللحوم الطازجة، يأخذ الجزار الوقت الكافي لمعرفة الغرض الذي سيتم استخدام اللحوم فيه حتى يتمكن من التوصية بأفضل القطع.
تعتبر التجارب المماثلة شائعة عند التسوق لشراء النبيذ أو القهوة أو أي منتج استهلاكي ممتاز آخر. في حين أن جميع مندوبي المبيعات لن يذهبوا إلى الحدود التي وصفها بروك، فإن أفضلهم سيبذلون قصارى جهدهم للتأكد من أنهم يبيعون لك أفضل منتج ممكن يلبي احتياجاتك.
مثال جيد آخر هو متجر أبل. إذا سبق لك أن قمت بالتسوق في أحد المتاجر، فسوف تعلم أن هناك ما هو أكثر بكثير في المتاجر من مجرد التصميم الرائع - وعلى وجه التحديد، مدى معرفة الموظفين.
الجزء الخارجي من متجر أبل في مانهاتن
وذلك لأن المعرفة المتعمقة بما يبيعونه تضمن إمكانية اقتراح أفضل منتج لكل عميل واحتياجاته الفريدة.
في حين أن هذه كلها أمثلة على البيع الاستشاري في الممارسة العملية، فإن الموظفين لن ينظروا بالضرورة إلى الأمر بهذه الطريقة. عندما يتعرفون على العملاء ويقترحون المنتجات بناءً على هذه المعلومات، فمن المحتمل أنهم يرون أنفسهم وكأنهم يقومون بعملهم ببساطة.
على الرغم من ذلك، من الواضح أن هناك درسًا واحدًا يمكننا استخلاصه من هذه الأمثلة:
لكي تكون بائعًا استشاريًا رائعًا، عليك أن تعرف منتجك من الداخل إلى الخارج، وتهتم ببذل قصارى جهدك لكل عميل.
ولكن ماذا عن البيع B2B؟ كيف يختلف البيع الاستشاري عند مغادرة أرضية المتجر؟
كتبت وكالة التسويق الرقمي Uhuru عن سبب تخليها عن "العرض البيعي" التقليدي بدلاً من البيع الاستشاري. ومن المثير للاهتمام أن الأمر يتعلق بالتأكد من أن العميل مناسبله، كما هو الحال بالعكس.
ويذكرون أنهم يريدون عملاء يتناسبون مع طريقة عملهم، ويمكنهم العمل بشكل جيد مع فريقهم.
ونتيجة لذلك، فإنها توفر للعملاء المحتملين أكبر قدر ممكن من المعلومات - بما في ذلك أشياء مثل الاستراتيجيات والتكتيكات والأدلة - وكل ذلك دون أي التزام على العميل المحتمل باستخدام خدمات الوكالة.
تذكر وكالة رقمية أخرى، Multiview، عددًا من الأسباب التي تدفعك إلى حب البيع الاستشاري.
إنهم يحبون أن يؤدي ذلك إلى علاقات متبادلة المنفعة، وعمر أطول للعملاء، ومستويات أعلى من الرضا (على كلا الجانبين).
عانى رجل الأعمال جيمي إيرفين في البداية من البيع الاستشاري. لقد افترض أن معرفته وخبرته بالمنتج ستعني أن بناء علاقة مع العملاء المحتملين سيكون أمرًا سهلاً، وأن المبيعات ستتبع ذلك.
ولسوء الحظ، يبدو أن العملاء المحتملين لم يكونوا يرونه كقائد أعمال، وهذا ما أعاقه.
لكن حظه تغير في نهاية المطاف.
لقد ساعد أحد العملاء في توحيد المشتريات وتوفير المال. لقد استخدم تجاربه الشخصية لتقديم المشورة لشخص آخر شعر بأنه محاصر في عمله. لقد ساعد عميلاً ثالثًا خلال عملية التوظيف.
أدت جميع هذه التفاعلات الثلاثة إلى المبيعات.
يوضح هذا أنه على الرغم من أن الأمر قد يبدو سهلاً من حيث المبدأ، إلا أن البيع الاستشاري يعد مهارة، ويجب عليك العمل على إتقانها. إذا كنت معتادًا على البيع عبر المعاملات، فقد يبدو اعتماد نهج أكثر استشارية أمرًا صعبًا للغاية، ولكن مع مرور الوقت والممارسة، يجب أن تجد أنك تحقق المزيد من المبيعات، وتجني المزيد من المال، وتبني علاقات أفضل مع عملائك.
