كيف يقوم كبار المسوقين من B2C ببناء ثقة العلامة التجارية
نشرت: 2022-06-04كان أبرز تحول في ثقة المستهلك خلال العقد الماضي بعيدًا عن الرسائل التسويقية التي تم إنشاؤها بواسطة الشركات وتجاه الرسائل التي أنشأها العملاء.
تم تعطيل كل صناعة تقريبًا بسبب التطبيقات أو مواقع الويب التي تجمع المحتوى الذي ينشئه المستخدم لمساعدة المستهلكين على اتخاذ قرارات مستنيرة.
استجاب المستهلكون بجعل هذه الخدمات وجهتهم الأساسية لأبحاث الشراء المسبق ، على حساب العلامات التجارية التي لم تتكيف.
لنلقِ نظرة على كيفية استجابة العلامات التجارية الضخمة لهذا التغيير في سلوك المستهلك:
أولاً ، مثال من صناعة الضيافة والسفر:
ومع ذلك ، نظرًا لتراكم موقع TripAdvisor لمحتوى تم إنشاؤه من قِبل المستخدمين موثوق به للغاية ، فقد تحول المستخدمون تدريجيًا من عادتهم في البحث عن المحتوى مباشرةً على موقع العلامة التجارية إلى البحث عن المحتوى الذي ينشئه المستخدم أولاً.
استمرت هذه الظاهرة مع نمو الأجهزة المحمولة: اعتبارًا من فبراير 2017 ، احتل موقع TripAdvisor المرتبة 450 الأكثر استخدامًا في العالم على Android ، وفقًا لموقع مماثل. احتل تطبيق هيلتون المرتبة # 4200 في الاستخدام.
في بعض الحالات ، لا تكون المنافسة بين خدمة المحتوى والعلامة التجارية ، بل بين علامتين تجاريتين ، تدمج إحداهما المحتوى الذي ينشئه المستخدمون في خدمتها.
لمعرفة ما يلهم ثقة العلامة التجارية ، دعنا نقارن بين خدمتين متشابهتين على ما يبدو تساعد المستهلكين في العثور على وظائف: Monster و Glassdoor.
بينما تقدم كلتا العلامتين التجاريتين عرضًا مشابهًا للقيمة ، يتيح Glassdoor للمستخدمين إلقاء نظرة خاطفة على ما تبدو عليه كل شركة توظيف بالفعل ، بناءً على تقييمات موثوقة من الموظفين.
النتائج مقنعة:
كيف تتراكم UGC مقابل محتوى الخبراء؟
لماذا يعتبر المحتوى الذي ينشئه المستخدم جديرًا بالثقة؟ ألا يفضل المستخدمون المحتوى الذي تم إنشاؤه أو تنسيقه بواسطة خبراء؟
قامت Google بهذا الرهان عندما استحوذت على Zagat مقابل 151 مليون دولار في عام 2011. على عكس Yelp ، الذي يعرض عشرات الملايين من المراجعات ، يجمع Zagat المحتوى الذي أنشأه المستخدمون مع فريق التحرير الذي يهدف إلى ضمان جودة ومصداقية وقابلية القراءة المحتوى.
استمر Yelp ليصبح نشاطًا تجاريًا بقيمة 3 مليارات دولار ، بينما انخفض الاهتمام بـ Zagat إلى مستويات غير جوهرية تقريبًا.
ماذا لو لم يكن لدى الشركة ما يكفي من العملاء لجمع المحتوى الذي ينشئه المستخدمون؟
واجهت Airbnb هذه المشكلة في أيامها الأولى ، حوالي 2009-2010.
لقد حددوا فجوة ثقة كبيرة في السوق: معظم مالكي المنازل في الولايات المتحدة الذين يؤجرون شققهم استخدموا كريغزلست لقوائمهم . ومع ذلك ، لم يكن لدى Craigslist واجهة قديمة فحسب ، بل كانت أيضًا خالية من الميزات الملهمة للثقة.
أدركت Airbnb أن مراجعات العملاء يمكن أن تملأ فجوة الثقة بمرور الوقت. لكن في الأيام الأولى لم يكن لديهم عدد كافٍ من العملاء لإنشاء قاعدة محتوى كبيرة.
على عكس سوق المطاعم ، حيث يمكن لفرد واحد ترك عشرات المراجعات ، فإن الإيجارات قصيرة الأجل عادة ما تكون نشاطًا يحدث بوتيرة منخفضة. الحصول على المراجعات كان سيستغرق وقتا
اتخذت Airbnb قرارين رئيسيين ساعدا في تعزيز نموها الهائل:
1. لقد ركزوا ليس فقط على الشقة المعروضة ، ولكن أيضًا على الشخص الذي يستأجرها.
من خلال السماح لأصحاب المنازل بتحميل صورة لأنفسهم ، ووصفًا موجزًا ، وبعض المحتوى الذي أنشأه المستخدمون في شكل مراجعات شخصية ، جعلت Airbnb المعاملة شخصية والبائع الذي يقف وراءها أكثر جدارة بالثقة.
2. ركزوا على المحتوى المرئي.
على الرغم من إمكانية التلاعب بالصور ، يُنظر إلى التنسيق على أنه جدير بالثقة إلى حد كبير أكثر من النص ، حيث إن "الرؤية تعني تصديق". يمكن أن يكون الحصول على صور حقيقية تم إنشاؤها من قبل العملاء عامل مضاعف للقوة.
ما الذي يجعل المحتوى جديرًا بالثقة؟
توضح دراسات الحالة أعلاه أن هناك جانبين متميزين يحددان ما إذا كان المحتوى يعتبر جديرًا بالثقة من قبل المستهلكين. الجانب الأول هو مصداقية المؤلف.
المحتوى الذي يثق به المستخدمون على أقل تقدير هو المحتوى الذي تم إنشاؤه بواسطة الشركة نفسها.
بالإضافة إلى ذلك ، هناك درجات متفاوتة من الثقة داخل المحتوى الذي ينشئه العميل.
المحتوى الأكثر جدارة بالثقة يتم إنشاؤه بواسطة الأصدقاء أو المؤثرين المحترمين. ولكن مع وجود ملايين المنتجات ومئات الأصدقاء فقط ، فمن غير المرجح أن يجد الشخص العادي مثل هذا المحتوى كثيرًا.
في حالة عدم وجود توصيات شخصية من الأصدقاء ، يشعر المستخدمون بالرضا عن معرفة أن المحتوى الذي ينشئه المستخدم حقيقي - وأن الشخص الذي يكتبه هو مشتر أو مستخدم حقيقي يصف تجربته الفعلية ، وليس مسوقًا متخفيًا.
ومع ذلك ، لا تزال صحة المراجعات تمثل مشكلة كبيرة ، حتى بالنسبة للشركات التي تبذل جهودًا كبيرة لمكافحة المراجعات المزيفة ، مثل أمازون.
الجانب الثاني هو نوع المحتوى. في حين أن النص لا يزال له التأثير الأكبر على قرارات الشراء ، وفقًا لأبحاث Yotpo ، فإن تضمين المحتوى المرئي الذي ينشئه العميل له تأثير كبير. توفر الصور ومقاطع الفيديو التجربة الأكثر واقعية وغامرة ، وتحد من الشك حول المراجعات المزيفة. يفضل حوالي 77٪ من المتسوقين صور العملاء على الصور الاحترافية.
تتحدث أهمية مصداقية المؤلف والمحتوى المرئي عن الدور الحاسم الذي تلعبه الأصالة في التأثير على سلوك المستهلك. تعد الاستفادة من المحتوى الموثوق والشامل الذي ينشئه المستخدمون الطريقة الأكثر فاعلية للعلامة التجارية لتوجيه تلك الدرجة من المصداقية للعملاء المحتملين.
أهم الوجبات الجاهزة:
- تحولت أنماط سلوك المستهلك إلى تفضيل المحتوى الذي ينشئه المستخدم على تسويق العلامة التجارية
- يفضل المستهلكون محتوى العميل المستقل على المحتوى المنسق من قبل الخبراء
- التركيز على الشخص الذي يقف وراء العمل يوحي بالثقة
- تتمتع المصادر الموثوقة والمحتوى الغامر الذي ينشئه المستخدمون بأقوى تأثير على سلوك المستهلك