ما هي القبائل على الإنترنت (ولماذا يجب أن تستهدفهم)؟

بصفتنا جهات تسويق ، تتمثل إحدى أهم مهامنا في تحديد الجمهور والسوق المستهدف الذي نحاول الوصول إليه. إنها الأساس لجميع عناصر استراتيجية التسويق ، من التطوير إلى الترويج لمنتج أو خدمة.

تبحث العلامات التجارية إلى الأبد عن طرق جديدة ومبتكرة لاستهداف هذه الجماهير ، حيث تستمر السلوكيات في التغير مع سرعة الويب. قدمت الأبحاث الحديثة منظورًا جديدًا للمساعدة في فهم سلوكيات المستهلك المتغيرة ، من خلال سياق اجتماعي سنناقشه قريبًا.

في هذا المنشور ، نريد مساعدة المسوق الحديث في فك رموز المصطلحات المتعلقة بجماهير المستهلكين ، وتقديم مفهوم القبائل وشرح القيمة المضافة وراء استهدافهم.

جدول المحتويات

• التعاريف: المجتمعات مقابل القبائل

• دراسة حالة: قبيلة Glossier

• كيف تجد المؤثرين داخل القبائل

• رؤية ميلتووتر للقبائل والتسويق المؤثر

دعنا نقفز إلى التعريفات.

التعاريف: المجتمعات مقابل القبائل

تعرض عالم التسويق لمصطلحات مثل مجتمعات العلامات التجارية ، والقبائل الاستهلاكية ، والتسويق القبلي لبعض الوقت بفضل معلمو التسويق مثل Seth Godin.

لكن هل الاختلافات واضحة؟

ما هي مجتمعات العملاء؟

تقليديا ، ركزت العلامات التجارية العالمية على بناء مجتمعات العملاء. يصف هذا المصطلح فئة ديموغرافية مستهدفة من المستهلكين المتشابهين في التفكير والسمات والذين يتعرفون على علامتهم التجارية وقيمها.

أحد الأمثلة على ذلك هو ماركة الدراجات النارية ، هارلي ديفيدسون. لقد كانت قادرة على تكوين متابعين شبيهين بالعبادة من العملاء المخلصين الذين يتماهىون مع تجربة أسلوب الحياة التي تبيعها. "المستهلك المستهدف المتوسط" هو رجل أبيض متزوج ، في أوائل الخمسينيات من عمره ، يبلغ دخله حوالي 90 ألف دولار ، ويستثمر في دراجة نارية لتحقيق شغفه بأسلوب الحياة. تعتبر الشركة مرادفة للإحساس بالانتماء للمجتمع وهي مشهورة عالميًا بـ "الأخوة" من الدراجين.

ما هي تسويق القبائل؟

ثم تأتي القبائل. ظاهريًا ، يبدو أن هذا المفهوم مشابه لمجتمعات العملاء ولكن التركيز بدلاً من ذلك ، يكمن في العلاقة بين المستهلكين الذين يتشاركون سمات مشتركة.

يخاطب التسويق القبلي المستهلكين من خلال سياق اجتماعي. إنه يلبي احتياجاتنا كأشخاص لبناء مجموعات تركز على الاستهلاك وتسمى "القبائل" ، والتي ترتبط عاطفياً من خلال قيم الاستهلاك المتشابهة.

يتعرف الأفراد أيضًا على بعضهم البعض من خلال اهتماماتهم وسلوكياتهم الجماعية ، بدلاً من سماتهم الديموغرافية. يمكن أن يكون هذا أي شيء من الأزياء الصديقة للبيئة ، وسلع التجارة العادلة ، والحيوانات الأليفة ، والتوجه الجنسي ، وتفضيل الموسيقى إلى المتطلبات الغذائية والقضايا الصحية. فكر فيها على أنها ثقافات استهلاك صغيرة مرتبطة بمصالحها وقيمها واستخداماتها المتشابهة.

في بحث سيث جودين ، يقترح أن الناس ينجذبون إلى القادة وأفكارهم ، ويشعرون بالحاجة إلى الانتماء ليس فقط إلى قبائل واحدة ، بل إلى قبائل متعددة يتعاطفون معها. ويذكر أن المجموعات تحتاج فقط إلى شيئين لتصبح قبائل: مصلحة مشتركة وطريقة للتواصل.

"القبيلة هي مجموعة من الأشخاص المرتبطين ببعضهم البعض ، والمتصلين بقائد ، والمتصلين بفكرة." - سيث جودين ، القبائل.

دراسة حالة: قبيلة Glossier

مثال على هذه المجموعة التي يقودها القادة هي ماركة مستحضرات التجميل Glossier.

قبل أن تشكل المؤسس والرئيس التنفيذي إميلي فايس العلامة التجارية ، قامت بتوصيل مجتمع متخصص من مستهلكي مستحضرات التجميل من خلال مدونتها. باستخدام مفهوم فريد للجمال مستوحى من الحياة الواقعية - البشرة أولاً ، والمكياج ثانيًا ، أحدثت ثورة في صناعة مستحضرات التجميل. علاوة على ذلك ، تم إنشاء كل منتج بشكل مشترك وحشده من الجمهور بالتعاون مع قبيلة Glossier على الإنترنت.

استفاد فايس من قوة القبائل عبر الإنترنت واستهدف مجموعة متخصصة من المستهلكين. حددت جمهورًا واهتماماتهم ومنصة اتصالهم ، كل ذلك قبل مناشدة الأفكار والقيم التي تربطهم بالمحتوى القيم. وبذلك تمكنت من وضع علامتها التجارية كزعيم لقبائل مختلفة.

من خلال فهم هذا النموذج الجديد للقبائل الاستهلاكية ، تختار العلامات التجارية مثل Glossier المؤثرين ، وهذا أيضًا ما تؤمن به Meltwater بشدة هو مستقبل التسويق المؤثر.

كيف تجد المؤثرين داخل القبائل

لقد كان استخدام المؤثرين جزءًا لا يتجزأ من استراتيجيات التسويق التقليدية والحديثة.

ولكن مع تطور التقنيات والتفضيلات مع كل جيل ، تتطور أيضًا تجمعات التأثير. سمحت وسائل التواصل الاجتماعي للمستهلكين بالتواصل مع علاماتهم التجارية المفضلة والمحتملة ، ولكن الأهم من ذلك أنها أنشأت قناة اتصال بين قبائل المستهلكين. نعتقد أنه ضمن هذه المجموعات ، يجب على العلامات التجارية تحديد الاتجاهات والموضوعات الأكثر اهتمامًا بجمهورها المستهدف بالإضافة إلى المؤثرين الذين يستخدمونهم لاستهدافهم.

لن تجد قدرًا أكبر من التأثير المباشر من الأشخاص الذين يشترون ، ويستخدمون ويراجعون منتجك أو خدماتك ، ويمكننا أن نرى ذلك في استراتيجية التسويق لشركة Glossier . لم تتجه العلامة التجارية الألفية إلى المؤثرين المشاهير لاستهداف جمهور كبير ، بل استخدمت أكبر المبشرين - العملاء المنتظمين ، لاستهداف القبائل.

بغض النظر عن عدد المتابعين ، يرى Glossier كل مستهلك على وسائل التواصل الاجتماعي كمؤثر متنقل ومتحدث. إنه أحد الأمثلة والإشارة إلى أن العلامات التجارية تبتعد عن "المؤثرين" التقليديين لصالح المؤثر الصغير اليومي.

المؤثرين القبليين ، يتعمقون في المجموعات المتخصصة

استمرارًا ، يجلب اكتشاف القبائل الاستهلاكية للعلامات التجارية فرصة جديدة: المؤثرون القبليون . بفضل منصات الذكاء الاجتماعي ، أصبح التعرف والتفاعل المباشر مع القبائل التي تستهدفها أسهل من أي وقت مضى. الإنترنت مليء بالمستهلكين الذين يشكلون دون وعي قبائل حول كل مكان يمكن تخيله.

خذ المجموعات التالية على سبيل المثال ، The Cat Whiskers ، و Veget Women Who Travel ، و The Basement. ترتبط هذه المجموعات بمصالحها وتوصياتها الموثوقة سواء كانت طعامًا للحيوانات الأليفة أو وجهات إجازة صديقة للنباتيين أو نمطًا في الملابس. يتماشى كل من هؤلاء الأعضاء بطريقة ما ويمكن أن يؤثر على قرارات المستهلك الخاصة ببعضهم البعض.

اعتمادًا على حجم العلامة التجارية وحملتها ، ستختار غالبًا من "creme de la creme" الكلي لحسابات Instagram. ومع ذلك ، تتجه العلامات التجارية الآن أكثر من أي وقت مضى نحو المؤثرين الأصغر حجمًا وحتى النانو.

قام Markerly بتحليل أكثر من 800000 حساب على Instagram ، معظمهم من ألف متابع. فيما يلي بعض الإحصائيات المثيرة للاهتمام:

1. حصل المستخدمون الذين لديهم مليون إلى 10 ملايين متابع على 1.7 في المائة فقط من الوقت.
2. حصل المستخدمون الذين لديهم ما بين 1000 إلى 10000 متابع على إعجابات بمعدل 4 بالمائة.
3. أنتج مستخدمو Instagram الذين لديهم أقل من 1000 متابع 8 في المائة من الوقت.

إنها واحدة من الدراسات التي لا حصر لها والتي ترتبط بالجيل Z وتفضيلهم للأصالة. الحقيقة البسيطة هي أن المستهلكين المحررين يريدون أن يسمعوا عن المنتجات والخدمات من "أناس حقيقيين" يتعرفون عليهم.

خذ شريحة المستهلك #momblogger على سبيل المثال. هذه الأم لأربعة أطفال هي جزء من مجتمع Instagram ، متصل من خلال مجموعة وفيرة من القبائل. تتراوح الاهتمامات من الأسرة والأطفال والوصفات والنظافة والسفر والبستنة إلى الأعمال اليدوية. إنه يجعل المدونين الأم هم المؤثرون المثاليون للقبيلة للدعوة إلى مجموعة متنوعة من المنتجات الموجهة نحو الأسرة.

رؤية ميلتووتر للقبائل والتسويق المؤثر

من أجل ابتكار أفضل المنتجات وصياغة الرسائل المستهدفة ، تحتاج إلى فهم وتقسيم جمهورك.

وسائل التواصل الاجتماعي هي منجم ذهب لرؤى المستهلك. مع القليل من الخبرة والأدوات المناسبة (مثل منصة Meltwater Social Influencer Platform) ، يمكنك فهم قرارات المستهلك والاتجاهات والعثور على أفضل السفراء الذين يمكنهم التحدث إلى جمهورك المستهدف.

ما عليك سوى ملء النموذج أدناه للحصول على استشارة مجانية.