تتبع التحويل باستخدام GA4: كيفية التنقل بنجاح في إحالة القناة التابعة

ربما لاحظ المسوقون التابعون تغييرات كبيرة في التقارير أثناء تحولهم إلى الإصدار الأحدث من Google Analytics 4. وإليك ما يعنيه ذلك بالنسبة لتتبع التحويل والإحالة.

لقد كان إعداد التقارير والإسناد (تتبع المبيعات إلى الشركة التابعة ذات الصلة) دائمًا أمرًا بالغ الأهمية لنجاح تسويق الشراكة. ولكن مع قيام المزيد من المعلنين بزيادة إنفاقهم الإعلاني، أصبح الحصول على بيانات دقيقة عن مبيعات الشركات التابعة أكثر أهمية من أي وقت مضى.

يعد Google Analytics أداة شائعة تستخدم لتحليل الإيرادات من القنوات التسويقية. نظرًا لأن جهات التسويق التابعة تقوم بالتبديل الإلزامي من Universal Analytics (UA) إلى Google Analytics 4 (GA4)، يجب الكشف عن الكثير من المعلومات.

ما الذي تغير في "إحصاءات Google"‏ 4؟

ربما لاحظ المعلنون تغيرًا في أرباح القناة في "إحصاءات Google"‏ 4 مقارنةً بالأرقام السابقة في UA. ويرجع ذلك إلى أن "إحصاءات Google"‏ 4 تستخدم الإحالة المستندة إلى البيانات (DDA)، وهو نموذج قياس يستخدم النمذجة التنبؤية والتتبع المستند إلى الأحداث لرسم رحلة المستهلك.

يعتمد تحديث التتبع الجديد هذا على فكرة أن المستهلكين يتأثرون بقنوات متعددة عبر الإنترنت ويتفاعلون مع العديد من "الأحداث" عبر أجهزة متعددة قبل إجراء عملية بيع. نظرًا لعدد الشاشات (والإعلانات عبر الإنترنت) التي نتعرض لها، تضيف DDA قيمة إلى عملية المبيعات وتضمن منح رصيد عادل لعملية البيع.  

إذًا، ما هي الاختلافات الرئيسية بين UA وGA4؟ يقيس UA الإحالة باستخدام الجلسات ومرات مشاهدة الصفحة. يتم احتساب كل مشاهدة للصفحة كتفاعل منفصل، وأي تسجيل للأحداث، يتم اعتبار النقرات على الأزرار ضمن التفاعلات الإضافية.  

وفي الوقت نفسه، يقيس "إحصاءات Google‏ 4" استنادًا إلى الأحداث والمعلمات عبر الرحلة بأكملها على موقع الويب أو التطبيق. بالمقارنة مع UA، يتم الآن احتساب مشاهدات الصفحة كنوع آخر من الأحداث، ويتم الآن تسجيل أي تفاعل للمستهلك كحدث. باختصار، تركز تقارير Google الجديدة على ما يحدث داخل موقع الويب الخاص بالمعلن.  

لا تخلو الإحالة المستندة إلى البيانات في "إحصاءات Google‏ 4" من الأخطاء. أبلغ بعض المعلنين عن وجود تناقضات كبيرة بين أرقام Google مقارنة بأداة إعداد التقارير الخاصة بالمنصة التابعة لهم. ومن أبرز القضايا المسجلة:

• ادعت القنوات غير التابعة لشركة Google (مثل وسائل التواصل الاجتماعي والقنوات التابعة) أنه لم يتم الإبلاغ عن تقارير كافية في "إحصاءات Google"‏ 4.
• يحتاج DDA إلى 400 تحويل على الأقل لكل رحلة فريدة على مدار 30 يومًا. وبخلاف ذلك، فإنه يرمي البيانات الخاصة بتلك الرحلة.
• يقال إن نموذج DDA الخاص بشركة Google يفضل المنتجات ذات الصلة بشركة Google مثل إعلانات Google Display.
• إن وضع العلامات اليدوي لنظام UTM ليس تلقائيًا ويجب إعداده للقنوات غير التابعة لـ Google.
• يتم الإبلاغ عن كميات كبيرة من الزيارات على أنها "مباشرة"، مع فقدان البيانات من قناة التسويق التي أدت إلى زيارة المستهلك. وينتشر هذا بسبب مشكلة في الإبلاغ تتعلق بإعلانات البانر الخاصة بالموافقة على ملفات تعريف الارتباط، والتي يسجل فيها "إحصاءات Google"‏ 4 الزيارة في مشاهدة الصفحة الثانية بعد الموافقة.
• لا تتم مشاركة خوارزمية DDA الفعلية الخاصة بشركة Google بشكل علني، مما قد يؤثر على ما يتم الإبلاغ عنه في القنوات التابعة (والقنوات التسويقية الأخرى).

كيفية التنقل بنجاح في إحالة القناة التابعة باستخدام GA4

في العصر الذي يمكن أن تعطل فيه قوانين خصوصية البيانات كيفية تلقينا لبيانات المستهلك، لا يزال GA4 بمثابة تحديث محسّن لأنه يستخدم التعلم الآلي للتنبؤ بسلوك المستهلك. لا يؤثر التحديث الجديد على كيفية قيام Commission Factory بتتبع البيانات التابعة والإبلاغ عنها، والتي لا تزال دقيقة.  

ومع ذلك، يمكن للمعلنين الذين يلاحظون التناقضات التفكير في تنفيذ الخطوات التالية لتحسين تتبع الشركاء التابعين وإسنادهم.

التحقيق في التناقض

يُعد فهم الفرق بين "إحصاءات Google‏ 4" وبيانات إحالة Universal Analytics السابقة مكانًا جيدًا للبدء. سيكون لدى المعلنين الذين بدأوا التتبع باستخدام "إحصاءات Google"‏ 4 منذ إطلاقه في العام الماضي سنة من البيانات للمقارنة، لذا تحقق من تناقضات البيانات.

وبدلاً من ذلك، يمكن أن تؤدي ملاحظة كيفية تهيئة GA4 إلى تقديم رؤى قيمة أيضًا. انظر إلى مصادر البيانات والمرشحات المختلفة. كيف تختلف على مدى فترة من الزمن؟ هل يتم استخدام لافتات الموافقة على ملفات تعريف الارتباط؟ ما هي الإعدادات الافتراضية لفترات المراجعة ومجموعات القنوات؟ ومن خلال تخصيص الإعدادات الافتراضية لإعداد التقارير ومقارنة البيانات خلال فترة زمنية ما، قد يجد المعلنون أنها تعود إلى طبيعتها بمرور الوقت.  

ملاحظة مهمة، يجب على المعلنين الذين استخدموا الإحالة المستندة إلى البيانات في نموذجهم السابق الامتناع عن مقارنة أرقام DDA القديمة بأرقام GA4 الجديدة. وذلك لأن تغييرات Google الجديدة تسجل تناقضات كبيرة وغير قابلة للمقارنة بين الاثنين.

تحسين إحالة النقرة الأخيرة

فيما يتعلق بإعطاء الفضل في تحويل العميل، تعد إحالة النقرة الأخيرة نموذجًا شائعًا في التسويق بالعمولة ينسب البيع إلى آخر نقطة اتصال تفاعل فيها العميل. على عكس Universal Analytics، لا يتم تهيئة "إحصاءات Google"‏ 4 تلقائيًا لإحالة "النقرة الأخيرة"، لذا فهو ليس الإعداد الافتراضي.

يسمح "إحصاءات Google"‏ 4 للمعلنين بتغيير نموذج الإحالة من DDA إلى النقرة الأخيرة، مما يمنحهم مزيدًا من التحكم في رؤاهم. لضبط ذلك، انتقل إلى المسؤول > إعدادات الإحالة في حسابك في Google Analytics واضبط نموذج الإحالة وفترة التحويل على "النقرة الأخيرة".

من المفترض أن يمنحك القيام بذلك بيانات أكثر دقة حول أداء القنوات غير التابعة لشركة Google، مثل الشركات التابعة، ويمكنك استخدام ذلك كأساس لميزانياتك وخططك التسويقية. قم بمراجعة إحالة النقرة الأخيرة باستخدام نموذجي DDA وFirst Click للحصول على مزيد من الرؤى المقارنة.

قارن بين أكثر من أداة لإعداد التقارير

لا يزال "إحصاءات Google"‏ 4 برنامجًا جديدًا نسبيًا ولا ينبغي استخدامه كأساس وحيد للتتبع والإحالة. يجب على المعلنين التفكير في استخدام أدوات قياس متعددة لعرض أداء القناة، مثل أداة إعداد التقارير الخاصة بالمنصات التابعة لهم.

على سبيل المثال، تتيح تقارير منصة Commission Factory للمعلنين عرض التقارير المخصصة بناءً على مقاييس ومرشحات مختلفة للحصول على بيانات غنية. يمكن للمعلنين أيضًا الوصول إلى تقرير الإسناد الذي يوضح كيف ساعدت الشركة التابعة في التحويل طوال رحلة المستهلك.

تنفيذ معلمات UTM بشكل صحيح

UTMs (وحدة تتبع Urchin) هي علامات يمكن للمعلنين إضافتها في نهاية عنوان URL لتتبع كيفية تفاعل المستخدمين عند النقر على الرابط الخاص بك. في الوقت الحالي، يتطلب "إحصاءات Google"‏ 4 من القنوات غير التابعة لشركة Google استخدام معلمات نظام مراقبة الزيارات من Urchin، وهو حل لوضع العلامات يدويًا، لتحديد النقرات في نظامه الأساسي الجديد.

يجب على المعلنين وضع علامة بشكل صحيح على الروابط التابعة باستخدام رموز UTM. وهذا يعني تغيير إعداداتهم إلى السماح بوضع العلامات اليدوي (قيم UTM) بتجاوز وضع العلامات التلقائي (قيم GCLID) ، مما يضمن إعداد تقارير عادلة بين Google والقنوات غير التابعة لـ Google.  

يجب على المعلنين أيضًا التأكد من أنهم يستخدمون باستمرار معلمات UTM للمصدر ( utm_source )، والوسيط ( utm_medium )، والحملة ( utm_campaign ). يمكن للمعلنين في Commission Factory تحديث معلمات UTM الخاصة بهم لحركة المرور التابعة في حساب Commission Factory الخاص بهم ضمن الإعدادات > قواعد التتبع.

تجنب إلغاء القنوات التسويقية

تجنَّب إلغاء الشراكات على عجل أو تشويه سمعة القنوات التسويقية في حالة حدوث انخفاض في أرباح "إحصاءات Google"‏ 4. تذكر أن Google Analytics عبارة عن برنامج لتحليلات الويب يركز بشكل أساسي على رحلة المستهلك على نظامه الأساسي، وهو مشروع جديد من المحتمل أن يخضع لتحديثات متعددة لتحسين التتبع خارج الموقع.

يمكن أن يؤدي إلغاء الشراكات والمعاملات التابعة إلى الإضرار بعلاقات شبكة العلامة التجارية والمساهمة في المبيعات الضائعة والفرص الضائعة. نوصي المعلنين بالانتظار بضعة أشهر قبل اتخاذ قرارات مهمة.

الفكرة الأساسية: "إحصاءات Google"‏ 4 ليست حلاً نهائيًا

يعد Google Analytics برنامجًا رائعًا لتحليل الويب يسمح للمعلنين بإعداد تقارير عن ميزانياتهم وتخطيطها وتخصيصها عبر الإنترنت. للحصول على أفضل الإحصاءات، يجب على العلامات التجارية التي تستخدم هذا البرنامج التفكير في استخدام بيانات "إحصاءات Google"‏ 4 إلى جانب أدوات إعداد التقارير الأخرى.  

يعد GA4 برنامجًا جديدًا نسبيًا، ونعتقد أن العديد من التحديثات ستأتي مع قيام Google بتحسين عروضها الجديدة. يجب على العلامات التجارية في قناة تسويق الأداء التفكير في استكمالها بمنصة تابعة مثل Commission Factory، والتي تسمح لها بإدارة الشركاء التابعين الذين تكون قدراتهم محدودة في "إحصاءات Google‏ 4" وإعداد التقارير عنهم.  

تعتبر Commission Factory عبارة عن منصة تسويق للأداء وأكبر شبكة تابعة في منطقة آسيا والمحيط الهادئ، حيث تعمل مع أكثر من 800 من أكبر العلامات التجارية في العالم. لمعرفة المزيد عن شبكة ومنصتنا لتسويق الأداء، اتصل بنا اليوم.