لا تفوت أخبار صناعة التسويق غدًا

ما يلي هو مقال ضيف بقلم Bully Pulpit Interactive (BPI) Partners روبرت جيبس ​​وجيف نوسباوم. الآراء هي خاصة بالمؤلفين.

الذكاء الاصطناعي (AI)، الذي يغير عالمنا بالفعل بطرق كبيرة وصغيرة - ويهيمن على كل محادثة لدينا - يتغير في حد ذاته، ويجلب معه تحديثات ذات أهمية خاصة لشركات الاتصال اليوم.

مع الإعلان عن قيام ChatGPT من OpenAI بالبحث في الويب عن المعلومات الحالية (وهي ميزة موجودة بالفعل في Bing Chat من Microsoft وGoogle's Bard)، أصبح من الواضح أكثر من أي وقت مضى أن الذكاء الاصطناعي يسعى لاستبدال البحث.

لماذا يهمك هذا أيها المتصل؟

لأن الذكاء الاصطناعي يروي قصة واحدة فقط. نهائيا. بشكل رسمي. وفي كثير من الأحيان ليس بالطريقة التي تريدها. في عالم لا يمكنك فيه سوى رواية قصة واحدة، فأنت بحاجة إلى أن تُروى هذه القصة بشكل صحيح.

لنأخذ على سبيل المثال عندما سألنا بعضًا من رواد الذكاء الاصطناعي عن: أداء رئيس تنفيذي كبير، وكانت النتيجة الرئيسية هي أنه استمر في تلقي تعويضات سخية بشكل متزايد بينما حققت الشركة أسوأ أداء لها منذ عقد من الزمن؛ كانت إيجابيات وسلبيات العمل في إحدى شركات التكنولوجيا الكبرى، و"الثقافة الصارمة، وساعات العمل الطويلة، والضغط العالي" هي المحور الرئيسي للإجابة؛ أو سببًا لاختيار إحدى خدمات مشاركة الرحلات على أخرى، ويتم إخبارك أن الشخص يدفع ويعامل سائقيه بشكل أقل جودة.

هذه ليست "هلوسة الذكاء الاصطناعي" التي سمعت عنها كثيرًا. هذه الإجابات كلها صحيحة في شكل ما. لكنها ليست القصص التي يريد هؤلاء الأشخاص والمنظمات أن يرووها عن أنفسهم.

وذلك لأن استجابات الذكاء الاصطناعي تختلف عن البحث القياسي بعدة طرق ذات معنى:

• يقدم الذكاء الاصطناعي التوليف بدلاً من الاكتشاف: في السابق، كان بإمكانك البحث عن المعلومات وإصدار حكمك الخاص بشأن المعلومات والمصادر التي تشعر أنها أكثر موثوقية وذات صلة بالنسبة لك. اليوم، تقدم نماذج الذكاء الاصطناعي الإجابات بشكل واضح وتصريحي. يتم تجميع الإجابات مسبقًا، وتقديمها كحقيقة ولا توفر فرصة كبيرة لاكتشاف الرأي المخالف. من المرجح أن يتم أخذ المعلومات المقدمة بهذه الطريقة على محمل الجد.
• الذكاء الاصطناعي يقدم ملخصًا أكثر من الحداثة: في الوقت الحاضر، يبدو أن نماذج الذكاء الاصطناعي تقلل من أولوية القصص الإخبارية الحديثة لصالح الاتساق السردي على المدى الطويل. بالنسبة إلى القائمين على الاتصالات، هذا يعني أن هناك عددًا أقل من "الحلول السريعة" المتاحة. لم تعد مقالة الملف الشخصي الإيجابية التي يتم الإبلاغ عنها بعمق حلاً سحريًا للسمعة، لأنه لا يوجد ضمان بأنها ستحصل على أعلى الفواتير أو حتى رؤية كافية في ظل نظام الذكاء الاصطناعي الجديد.
• يستمد الذكاء الاصطناعي من مصادر مثيرة للدهشة: إذ يُنشئ الذكاء الاصطناعي بيانات موثوقة من مواقع ويب لم تسمع عنها من قبل؛ من المحتمل أن يتم سحبها من خارج ما يمكن أن نعتبره مصادر إخبارية رئيسية، بما في ذلك ويكيبيديا على وجه الخصوص، كما هو الحال من أي شيء آخر. على سبيل المثال، في استفسار حول الرئيس التنفيذي لشركة جنرال موتورز ماري بارا، كان من المحتمل أن ينتقل Bing من مدونة gmauthority.com كما كان من Forbes. توقع الكثير من هذا حيث تسعى أنظمة الذكاء الاصطناعي هذه إلى الحصول على استجابات "في الوقت الفعلي".

بالنسبة إلى القائمين على الاتصالات في الشركات، لا يتعلق الأمر بالخوف من الكذبة التي يمكن أن تقطع نصف الطريق حول العالم قبل أن تتمكن الحقيقة من الظهور، بل إنه في عصر الذكاء الاصطناعي، يمكن لسرد شخص آخر (أو شيء ما) أن يقطع الطريق حول العالم قبل ذلك. يمكنك أن تكتب بنفسك.

وكما رأينا، فإن لجنة التجارة الفيدرالية تحقق بالفعل فيما إذا كانت أنظمة الذكاء الاصطناعي تنتهك قوانين حماية المستهلك من خلال تعريض السمعة للخطر. حتى وقت قريب، كان يتم تخفيف هذه المخاطر من خلال حقيقة مفادها أن أصحاب المصلحة في مؤسستك كانوا منعزلين إلى حد ما: فمن الممكن أن تتمتع بسمعة مختلفة (وتروي قصة مختلفة) لجماهير مختلفة: الموظفين، والمستثمرين، والجهات التنظيمية، ووسائل الإعلام، وما إلى ذلك.

إذا كان الأمر كذلك، فهو لم يعد كذلك. لقد اندمجت كل هذه الجماهير وتداخلت، وعمل التغيير يعني تحريكها جميعًا.

ماذا يعني هذا بالنسبة لشركات الاتصالات؟

سيتعين عليك أن تروي قصتك بشكل أكثر وضوحًا وتحديدًا وفي أماكن أكثر من أي وقت مضى.

لقد عملنا مع قادة يعتبرون عدم وجود أخبار بمثابة أخبار جيدة ولا تعتبر أي سمعة (تتجاوز مجموعة رئيسية من أصحاب المصلحة) سمعة جيدة. هذه الإستراتيجية ليست مستدامة، لأنه في عصر الذكاء الاصطناعي، لا أحد يتمتع برفاهية أن يكون لوحة بيضاء.

إذا لم تكن تملأ الفراغ الإخباري، فسيفعله شخص ما – أو الذكاء الاصطناعي.

لكي نكون واضحين، هذه الإستراتيجية لا تتعلق بالغرور. يتعلق الأمر بالسلطة. لسنوات عديدة، عملت الشركات والأفراد - ودفعوا ثمنها - من أجل أن يتم تصنيف صفحة الويب الخاصة بشركتهم في أعلى نتائج البحث. إن التداخل شبه الكامل بين تحسين محركات البحث وGoogle يعني أن لديك القدرة على جعل المواد المفضلة لديك هي الجزء الأبرز من قصتك، وهذا بدوره يمنحك سيطرة أكبر على سمعتك.

لم يعد هذا هو الحال. بينما نكتب هذا، هناك المئات، إن لم يكن الآلاف، من أدوات الذكاء الاصطناعي التي تولد محتوى عنك أو عن علامتك التجارية أو مشكلتك. إذا لم تقم بإطعام الوحش، فسوف يرسم الذكاء الاصطناعي الصورة ويحكي القصة.

إذن، ما هو التواصل الذي يجب القيام به؟

• تأكد من أن المحتوى المملوك لديك قوي ومحدث. توضح سياسة خصوصية Google أنهم يريدون إنشاء نماذج الذكاء الاصطناعي الخاصة بهم استنادًا إلى ما هو متاح عبر الإنترنت - كل ما هو متاح.
• كن في الأماكن الكبيرة، ولكن أيضًا في الأماكن التي قد لا تفكر فيها. منشور المدونة الذي كنت تؤجله لكتابة شبح لمديرك التنفيذي؟ أكتبه. تلك الدعوة للمؤتمر التي كنت تفكر فيها؟ احجزه، ثم انشر عنه.
• ويكيبيديا مهمة أكثر مما تدرك. نظرًا لأن منافذ الأخبار رفيعة المستوى ومنصات المحتوى الأخرى مثل Reddit وX بدأت في إغلاق أبوابها على الإنترنت وبدأ منشئو المحتوى في رفع دعوى قضائية لفرض حقوق الطبع والنشر الخاصة بهم، أصبحت ويكيبيديا مهمة أكثر من أي وقت مضى. إذن، هل هناك عدم دقة في مقالة ويكيبيديا والتي كنت تأمل ألا يلاحظها أحد؟ اصلحه.

مع تزايد انتشار الذكاء الاصطناعي بسرعة البرق، نجد أنفسنا نشير إليه بشكل متزايد من خلال المصطلحات البشرية. ربما، عندما نقترب من الذكاء الاصطناعي، من الأفضل أن نفكر فيه بشكل أقل كإنسان وأكثر كحيوان. ساعد الذكاء الاصطناعي في سرد ​​القصة، وستقل احتمالية عض اليد التي تطعمه.