لا تفوت أخبار صناعة التسويق غدًا

نيويورك - تعد قناة وسائط البيع بالتجزئة سريعة النمو موضوعًا ساخنًا في Advertising Week New York، حيث أعرب البعض عن رغبتهم في أن يقوم تجار التجزئة في نهاية المطاف "بفصل" بيانات الطرف الأول الخاصة بهم والسماح بهذه المعلومات - وهي أصول غنية بشكل متزايد في الفترة التي سبقت الحملة. لإهمال ملفات تعريف الارتباط في العام المقبل - لاستخدامها في مجموعة واسعة من التطبيقات.

في حين أن إلقاء نظرة خاطفة كاملة خلف الستار قد يكون أمرًا بعيد المنال، فمن الواضح أن مسوقي العلامات التجارية يطالبون بمزيد من المرونة في استخدام بيانات البيع بالتجزئة ويبدو أن هذه المطالب لها صدى. خلال جلسة أمس، أعلنت Kroger Precision Marketing (KPM) عند 84.51°، الذراع الإعلامي للبيع بالتجزئة لعملاق البقالة Kroger، أنها ستطرح قريبًا حلاً مع مكتب التجارة الذي يعالج الفصل.

"تمتلك [شبكات وسائط البيع بالتجزئة] شيئًا قويًا جدًا بشكل لا يصدق، ولكن في بعض الحالات، نحاول حل العديد من الأشياء، ومن المحتمل أن أفضل طريقة للقيام بذلك هي تحقيق الدخل من تلك البيانات والسماح للمعلنين بالذهاب و قالت أراسيلي مورينو موزير، المدير الأول للتسويق متعدد القنوات ورئيس شراكات البيع بالتجزئة في شركة بيبسيكو، خلال حلقة نقاش في المؤتمر يوم الاثنين: "كن محددًا للغاية من خلال الخدمة الذاتية أو الخدمة المُدارة". "إذا تمكنا من النظر إلى الأمر من هذا المنظور، أعتقد أن هذا قد يفتح فرصة أخرى كاملة فيما يتعلق بالنمو".

تم إنشاء حل KPM، والذي سيتم تفصيله بشكل أكبر في الأسابيع المقبلة، نتيجة لتعليقات المعلنين ويهدف إلى السماح للشركاء باستخدام بيانات شراء KPM من "مقرهم" الحالي على The Trade Desk، وهي منصة جانب الطلب (DSP). المقاعد هي الحسابات المرخصة التي يتم تعيينها لمشتري الإعلانات على مقدمي خدمات التوزيع (DSP) ليتمكنوا من إجراء المعاملات والوصول إلى الميزات الأخرى.

"في خريف هذا العام، نطلق عرضًا برمجيًا جديدًا مع The Trade Desk حيث نقوم بفصل جمهورنا والمخزون وبيانات القياس،" قال جيل سميث، نائب رئيس مبيعات الوسائط في KPM، أثناء الحديث. "فيما يتعلق بالشفافية، فإننا نسمح الآن للعلامات التجارية بالتنشيط من مقاعدها الخاصة، مما يتيح إضافة بيانات البيع بالتجزئة لدينا إلى عملية الشراء هذه. إنه يأتي من مقعدك، ولا نريد المساس بسلامة العلامة التجارية أو مدى وصولها أو ترددها."

وأضاف سميث: "نريد أن نسهل تقديم بياناتنا ونقدم أيضًا هذا القياس اليومي".

لحظة محورية

مع استمرار نمو وسائل البيع بالتجزئة، هناك سؤال كبير معلق على القناة وهو ما إذا كان تجار التجزئة سيتبعون المنصات الرقمية القديمة - جوجل وفيسبوك في العالم - في بناء حدائق مسورة حيث يصعب الحصول على رؤية شفافة للبيانات. يمكن أن يكون الفصل هو الحل الذي تبحث عنه العلامات التجارية.

تُظهر شبكات وسائط البيع بالتجزئة علامات على أنها أصبحت أكثر انفتاحًا مع وصول بيانات الطرف الأول الخاصة بها حيث أن التوحيد القياسي عبر القناة هو في مقدمة الأولويات. يدرك الناشرون الإحباطات الناجمة عن النموذج الحالي ويسعون إلى الحفاظ على الزخم مع توسع شبكات وسائط البيع بالتجزئة لتصبح محركات للربح. تتوقع GroupM أن تتجاوز فئة وسائط البيع بالتجزئة بشكل عام الإيرادات المجمعة للتلفزيون الخطي والمتدفق بحلول عام 2028. وقد ساعد كروجر مكتب الإعلانات التفاعلية على تطوير معايير قياس وسائط البيع بالتجزئة، كما فعل ألبرتسونز، وهو منافس يحاول البقال دمجه مع ما إذا كان بإمكانها إزالة العقبات التنظيمية.

كان موضوع لجنة أسبوع الإعلان، والتي ضمت أيضًا ممثلًا من شركة Bayer وقادها مكتب التجارة، يدور حول "بيانات البيع بالتجزئة"، وهو مصطلح لا يحمل معنى مشتركًا، ويجسد الطبيعة الممزقة للمشهد الحالي.

وقالت ستيفاني باتيريك، مديرة اللجنة والمديرة العامة لقسم التحرير بمكتب التجارة: "أعتقد أننا في مرحلة الطفولة المثيرة للاهتمام بالنسبة لوسائل الإعلام وبيانات البيع بالتجزئة".

من بين المعلنين، يستخدم 81% بيانات البيع بالتجزئة في حملاتهم، وفقًا لدراسة أجرتها وحدة الاستخبارات في The Trade Desk بالتعاون مع Materialplus. لكن تعريفات ما تعنيه "بيانات البيع بالتجزئة" تباينت: إذ يعتقد 44% ممن شملهم الاستطلاع أنها بيانات يجمعها تجار التجزئة عن أعمالهم؛ قال 40% إنها بيانات يجمعها المعلنون حول اتجاهات الشراء؛ وقال 16% إنها بيانات تم جمعها من قبل الباحثين حول اتجاهات الشراء.

وكان للمتحدثين أيضا وجهات نظر متباينة. صرح سميث أن KPM تعتبر بيانات البيع بالتجزئة بمثابة بيانات متسوق الطرف الأول لـ Kroger والتي يتم تطبيقها على التخطيط الإعلامي والشراء لكل من القنوات الموجودة خارج الموقع وفي الموقع. كان لدى مورينو موسير من شركة PepsiCo، والذي يدعم دوره العمليات التجارية والمبيعات لشركة الأغذية والمشروبات، منظور أوسع.

"بالنسبة لنا، يتعلق الأمر حقًا بأي شيء يمكن أن يفيد الأعمال. وقال المسؤول التنفيذي: "بيانات البيع بالتجزئة يمكن أن تكون مستويات المخزون، ويمكن أن تكون كيفية تحرك الأشياء داخل المتجر". "إن الأمر يتعلق بالتأكيد بسلوك المتسوق، ولكنه يمكن أن يرشد التقويم الترويجي الخاص بك."

توسيع حالات الاستخدام

يأتي الضغط من أجل تقليل الصرامة فيما يتعلق ببيانات البيع بالتجزئة في الوقت الذي يحاول فيه المسوقون انتزاع فائدة من القناة بما يتجاوز تنسيقات الإعلانات ذات المسار المنخفض مثل قوائم المنتجات المدعومة. كانت تجربة العلامات التجارية الإقليمية أحد الاحتمالات التي ذكرتها شركة PepsiCo. إن NatuChips، وهي وجبة خفيفة من الموز تركز على أمريكا اللاتينية، قد تحقق نجاحا في مناطق معينة من الولايات المتحدة، مثل الساحل الشرقي، في حين أنها لا تضمن حملة ترويجية وطنية. يمكن استخدام بيانات البيع بالتجزئة لاستهداف تلك الحملات المحلية بشكل أكثر دقة لتعزيز الوعي بالتجربة والعلامة التجارية.

وتجري شركة PepsiCo الآن أيضًا تجربة تجريبية حول ما وصفه مورينو موسير بالمرونة المنزلية. قد يحصل العميل المتشدد، أو الشخص الذي يتمتع "بمرونة منخفضة"، على خصومات أقل حدة نظرًا لأنه من المرجح أن يكون ملتزمًا بمنتجات المسوق، والتي تشمل بيبسي ودوريتوس وشوفان كويكر. وبالمثل، قد يحصل المستهلكون من مختلف الوسائل على إعلانات أكثر تخصيصًا بمساعدة بيانات البيع بالتجزئة مع استمرار الضغوط التضخمية في التأثير على استراتيجيات المراسلة.

"إننا نشهد تشعب الثروة يحدث أكثر فأكثر. قال مورينو موزير: "لقد أصبح الأمر أكثر عدوانية". "أعتقد أنه يجب أن يكون هناك فوز للمتسوق في هذه الحالة."