ما هو التواصل في الأزمات؟ الخطة والأمثلة والاستراتيجية

سيكون كل مسؤول تنفيذي في مجال العلاقات العامة على دراية بالحقيقة البديهية التي مفادها أن السمعة تستغرق عمرًا طويلًا لبناءها ولحظة واحدة لتدميرها. ولهذا السبب يعد التواصل في الأزمات أحد المسؤوليات الرئيسية لفريق العلاقات العامة في الشركة، لحماية سمعة العلامة التجارية في حالة وقوع حدث عام غير متوقع قد ينعكس سلبًا على الشركة وأصحاب المصلحة فيها.

في حين أن الجزء الممتع من العلاقات العامة يركز على بناء العلامة التجارية، والعلاقات الإعلامية، والحملات الإبداعية، غالبًا ما يُنظر إلى اتصالات الأزمات على أنها الجانب الأقل متعة في الوظيفة، ولكنها ضرورية، ويجد العديد من المديرين التنفيذيين أنهم يستمتعون بالتحدي المتمثل في التعامل بنجاح مع الأزمة في ظل ضغط.

سنغطي في هذه المقالة جميع العناصر المهمة لبناء استراتيجية الاتصال أثناء الأزمات حتى تكون مستعدًا للتعامل مع كل ما يلقيه العالم عليك.

محتويات

• ما هو التواصل في الأزمات؟

• ما هي القواعد الذهبية للاتصال في الأزمات؟

• كيفية تطوير خطة واستراتيجية للاتصالات أثناء الأزمات

• ما هي بعض الأمثلة على التواصل في الأزمات؟

• أدوات التواصل في الأزمات

• قياس وتقييم الاتصالات في الأزمات

ما هو التواصل في الأزمات؟

يشير مصطلح "اتصالات الأزمات" إلى نشاط الاتصالات الذي يقوم به فريق العلاقات العامة في المنظمة ردًا على حادث قد يكون له تأثير ضار على سمعتها. تتضمن إدارة اتصالات الأزمات تصحيح المعلومات الخاطئة على الفور، وإعطاء وسائل الإعلام معلومات دقيقة، والتأكد من تمثيل استجابة الشركة للأزمة بشكل عادل في الصحافة.

الهدف النهائي هو الحفاظ على الثقة مع جميع أصحاب المصلحة (مثل العملاء والمستثمرين والموظفين والشركاء) والتخفيف من أي ضرر محتمل على سمعة الشركة نتيجة للأزمة. في بعض الأحيان يكون من الممكن تحويل حالة الأزمة إلى نتيجة إيجابية للعلامة التجارية، من خلال التعامل معها بطريقة حقيقية وشفافة.

العناصر الأساسية للتواصل الفعال أثناء الأزمات هي:

• فريق اتصالات الأزمات المخصص
• أدوار ومسؤوليات محددة بوضوح
• التدريب المناسب والمنتظم على الأزمات
• مجموعة وسائط حديثة تحتوي على معلومات أساسية
• خطة تم اختبارها جيدًا والتدرب عليها بانتظام

إن الفائدة من وجود خطة اتصال للأزمات هي ببساطة أنه عندما يحدث ما هو غير متوقع، ستكون مستعدًا له. ربما لم تتنبأ بالأزمة التي ضربت مؤسستك بالضبط، ولكن من المرجح أن تكون شيئًا مشابهًا للأحداث المحتملة التي فكرت فيها وخططت لها. حتى أن تكون نصف جاهز لمواجهة الأزمة أفضل بلا شك من عدم الاستعداد على الإطلاق.

ما هي القواعد الذهبية للاتصال في الأزمات؟

نحن نؤمن بأن أهم قواعد التواصل الناجح أثناء الأزمات يمكن تلخيصها في هذه المبادئ التوجيهية الستة.

1. الاستباقية: من المهم أن تكون دائمًا في المقدمة، سواء في الاستعداد لأزمة محتملة أو في إدارة الأزمة القائمة. اعمل دائمًا على استباق الموقف.
2. الشفافية: من المهم أن ترى الصحافة وأصحاب المصلحة أنك منفتح وصادق بشأن الموقف، حتى لو كانت الأمور لا تزال غير واضحة. وهذا سوف يبني الثقة.
3. التعاطف: افهم كيف تؤثر الأزمة على الأشخاص والمنظمات الأخرى، ثم أظهر أنك تهتم بها. لا تركز فقط على الصعوبات الخاصة بك.
4. الاتساق: تأكد من أن جميع الاتصالات من مؤسستك يتم تنسيقها بشكل صحيح بحيث لا يكون هناك أي ارتباك ناتج عن تلقي الأشخاص رسائل غير متناسقة.
5. إمكانية الوصول: يجب أن يتمكن الصحفيون وأصحاب المصلحة الآخرون من العثور بسهولة على المعلومات التي يحتاجونها منك عبر جميع قنواتك. وبالمثل، ينبغي أن يكون المتحدثون الرسميون متاحين للإجابة على الأسئلة قدر الإمكان.
6. القدرة على التكيف: كن مستعدًا للتعامل مع الموقف سريع التغير. من الجيد أن يكون لديك خطة، ولكن من المهم أيضًا معرفة متى تحتاج الخطة إلى التغيير.

اتبع هذه المبادئ التوجيهية، وستكون قادرًا على البقاء على اطلاع على أي أزمة تعترض طريقك.

كيفية تطوير خطة واستراتيجية للاتصالات أثناء الأزمات

على مدى العقود الماضية، أصبح تخطيط اتصالات الأزمات نظامًا محددًا جيدًا. لقد أتيحت للعديد من المنظمات الفرصة للتعلم من مواقف الأزمات المباشرة، حيث يوجد الكثير من دراسات الحالة للتعلم منها، كما تم إرساء أفضل الممارسات على نطاق واسع.

تحديد المخاطر

قم بتخطيط جميع السيناريوهات المحتملة التي يمكن أن تخلق أزمة لمؤسستك. قم بالعصف الذهني مع أشخاص من أقسام مختلفة، وانظر إلى الأزمات التاريخية التي حدثت للمنافسين أو الشركات المماثلة.

بالطبع من المستحيل التنبؤ بكل أزمة محتملة، فالعالم لا يمكن التنبؤ به للغاية، ولكن يمكنك الاستعداد للأزمات الأكثر احتمالاً.

إنشاء برنامج لرصد الأزمات

استخدم أداة مراقبة الوسائط والاستماع الاجتماعي، مثل Meltwater، لتتبع الإشارات إلى أسماء علامتك التجارية ومؤسساتك، وأسماء كبار المسؤولين التنفيذيين، وأي كلمات رئيسية أخرى قد تكون ذات صلة بمشكلة محتملة.

والأهم من ذلك، استخدام ميزة التنبيه الخاصة بالأداة للتأكد من أنه عند حدوث ارتفاع غير متوقع في الإشارات إلى مصطلحات البحث هذه، سيتم إبلاغ فريق إدارة الأزمات على الفور. لا تريد انتظار تقرير أسبوعي لتدرك أن المشكلة بدأت منذ خمسة أيام.

إنشاء فريق لإدارة الأزمات

عندما تضرب الأزمة، من المهم أن يفهم الجميع أدوارهم ومسؤولياتهم. والأهم من ذلك كله، من سيتولى مسؤولية تنظيم بقية الفريق، ومن لديه سلطة إعطاء الموافقة النهائية على جميع الاتصالات؟ تأكد من تضمين القسم القانوني!

إذا كان الجميع على دراية بما يتعين عليهم القيام به، وتم تحديد التسلسل الإداري بوضوح، فستكون استجابتك للأزمات أسرع وتعمل بشكل أفضل مما لو اضطر فريقك إلى إضاعة الوقت في معرفة ما يفترض أن يفعلوه .

إعداد الرسائل

ستعتمد الرسالة الدقيقة التي تريد نشرها على طبيعة الأزمة التي تستجيب لها، ولكن سيكون هناك العديد من العناصر التي تظل متسقة في جميع المواقف ويمكن إعدادها مسبقًا. ما الذي تريد أن يعرفه أصحاب المصلحة والجمهور الأوسع عن قيم مؤسستك واستجابتها المقصودة للأزمة؟

حدد قنوات الاتصال

عندما تحتاج إلى نشر رسائلك، كيف ستفعل ذلك؟ خطط لأي من القنوات الاجتماعية وقنوات الإنترنت المملوكة لك التي ستستخدمها للتواصل، وما هي وسائل الإعلام التي ستتواصل معها - وهذا يعني إنشاء قائمة مستهدفة من الصحفيين والمؤثرين الذين تربطك بهم علاقة جيدة بالفعل.

إن معرفة القنوات التي تخطط لاستخدامها سيساعدك على إعداد المحتوى بجميع التنسيقات المطلوبة. إذا كنت تخطط لتضمين وسائل التواصل الاجتماعي، فسوف تحتاج أيضًا إلى خطة لكيفية الرد على التعليقات والرسائل على تلك القنوات.

إنشاء خطة عمل

حدد جميع المهام التي يجب القيام بها بمجرد تحديد الأزمة (المراقبة، وإعداد التقارير، واجتماعات الفريق، والاتصالات، والموافقات، وما إلى ذلك) بالإضافة إلى الجداول الزمنية للتسليم، والتوقعات بشأن من سيكون مسؤولاً عن كل عنصر.

يجب أن تتضمن خطة الاتصال الخاصة بالأزمات إرشادات واضحة حول كيفية التعامل مع استفسارات وسائل الإعلام والاتصالات الداخلية واتصالات أصحاب المصلحة واستجابات وسائل التواصل الاجتماعي.

اختبار وتحسين الاستراتيجية الخاصة بك

بمجرد قيامك بإنشاء استراتيجية شاملة للاتصالات في الأزمات، من المهم اختبارها حتى يتمتع فريقك بالخبرة في تنفيذ جميع مسؤولياتهم في بيئة آمنة. سيساعدك الاختبار أيضًا على تحديد المجالات التي تحتاج خطتك إلى تحسينها.

أفضل طريقة لاختبار خطة الاتصال بالأزمات الخاصة بك هي لعب الأدوار في أزمة حقيقية، وعادةً ما يكون من الأفضل القيام بذلك بمساعدة منظمة خارجية، مثل وكالة العلاقات العامة. ستقدم معظم الوكالات الكبرى خدمات التدريب والتحضير للاتصالات في الأزمات، ولكن إذا لم تكن وكالتك الحالية توفر ذلك، فيمكنك العثور على شركة استشارية متخصصة للمساعدة.

يجب عليك تحديث واختبار استراتيجية الاتصال بالأزمات الخاصة بك بشكل منتظم، ويفضل أن يكون ذلك مرة واحدة على الأقل سنويًا.

ما هي بعض الأمثلة على التواصل في الأزمات؟

فيما يلي بعض الأمثلة على خطط الاتصال أثناء الأزمات من العلامات التجارية الرائدة في العالم. دعونا الغوص في!

اعتقالات ستاربكس فيلادلفيا

وفي عام 2018، ألقي القبض على رجلي أعمال أمريكيين من أصل أفريقي في مقهى ستاربكس أثناء انتظارهما لأحد الشركاء. تم تصوير الحدث من قبل أحد المارة، وسرعان ما انتشر على نطاق واسع، مما أثار إدانة واسعة النطاق لستاربكس والشرطة، إلى جانب اتهامات بالتنميط العنصري.

أصدرت شركة ستاربكس في البداية بيانًا وعدت فيه بمراجعة سياساتها، والذي اتُهم بعدم الصدق. وأعقب ذلك بيان ومقطع فيديو من الرئيس التنفيذي للشركة، حيث تحمل المسؤولية الشخصية عن الموقف، وتحدث على وجه التحديد عن المشكلات المعنية، والتزم باتخاذ الإجراءات اللازمة لمنع حدوث إخفاقات مماثلة في المستقبل. وأغلقت الشركة أيضًا 8000 متجرًا ليوم واحد لتدريب الموظفين على التحيز العنصري.

من الواضح أن ستاربكس لم تحصل على ردها على الفور، ولكن هذا المثال بمثابة درس حول أهمية إظهار القادة للتواضع وتحمل المسؤولية الشخصية عن المشاكل في مؤسستهم.

خلل في هوائي ايفون 4

عندما أصدرت شركة أبل هاتف iPhone 4 الذي طال انتظاره في عام 2010، بدأت التقارير تنتشر عن وجود مشكلة في الهوائي مما تسبب في فقدان الإشارة وفي بعض الأحيان انقطاع المكالمات عند حمل الهاتف في وضع معين. بالنسبة لعلامة تجارية قامت ببناء هيمنتها على سوق الهواتف الذكية بناءً على سمعة الموثوقية التي لا تشوبها شائبة والتميز الهندسي، كان هذا محرجًا للغاية.

وسارع الصحفيون التقنيون إلى تضخيم القصة، حيث أجرى خبراء في وسائل الإعلام اختبارات فنية أكدت أن المشكلة حقيقية. وإدراكًا منها أن المشكلة كانت معرضة لخطر الخروج عن نطاق السيطرة والتسبب في ضرر طويل المدى لسمعة شركة Apple التي اكتسبتها بشق الأنفس، تصرفت الشركة بشكل حاسم.

اعتذر ستيف جوبز شخصيًا عن المشكلة، وعقد مؤتمرًا صحفيًا تمت فيه دعوة الصحفيين للقيام بجولة في معمل هوائيات شركة Apple والتحدث مباشرة مع خبير تصميم هوائيات الشركة. أُعلن في المؤتمر أن كل من اشترى iPhone 4 سيحصل على "حافظة واقية" مجانية والتي ثبت أنها تصحح المشكلة.

كان من الممكن أن تمنح مشكلة فنية حرجة مثل هذه العدد المتزايد من المنافسين لشركة Apple فوزًا سهلاً، لكن الشركة تمكنت من احتواء الأزمة والحفاظ على مكانتها كشركة رائدة في السوق لسنوات قادمة.

نقص دجاج كنتاكي

في أوائل عام 2018، اضطرت كنتاكي فرايد تشيكن إلى إغلاق غالبية مطاعمها في المملكة المتحدة البالغ عددها 900 مطعم بعد أن عانت من مشاكل في سلسلة التوريد مما تركها بدون أي دجاج. إنه أمر محرج للغاية بالنسبة لعلامة تجارية تبيع الدجاج المقلي ولا شيء سوى الدجاج المقلي.

نظرًا لكونها واحدة من أشهر العلامات التجارية للوجبات السريعة في العالم، فقد التقطت وسائل الإعلام هذه القصة بسرعة ووجدت كنتاكي فرايد تشيكن نفسها موضع سخرية في الصحافة الوطنية. وقد خلق هذا أيضًا فرصة لواحدة من أكبر النقابات العمالية في المملكة المتحدة للتعبير علنًا عن شكاواها تجاه الشركة، لذلك سرعان ما أصبحت المخاطر المتعلقة بالسمعة أكثر من مجرد زوبعة لوجستية بسيطة.

تم حل مشاكل سلسلة التوريد في غضون أسبوع وتمكنت المطاعم من إعادة فتح أبوابها، لكن كنتاكي فرايد تشيكن أرادت إصلاح الضرر، لذلك نشرت إعلانات على صفحة كاملة في الصحف الوطنية مع اعتذار مباشر للعملاء. العنوان الرئيسي "نحن آسفون" أعقبه شرح واضح لما حدث من خطأ، وما كانت الشركة تفعله لتصحيح الوضع.

ولكن ما لفت انتباه الجميع حقًا هو الصورة الكبيرة لدلو كنتاكي فرايد تشيكن مع تعديل شعاره ليصبح FCK - وهو أسلوب محفوف بالمخاطر وقد أتى بثماره، وأعطانا مثالًا رائعًا لكيفية استخدام الفكاهة لكسب القلوب والعقول.

أدوات التواصل في الأزمات

إن أداة الاستخبارات الإعلامية مثل Meltwater Media Intelligence، أو على نطاق أوسع أداة الاستماع الاجتماعي مثل Meltwater Explore، ستكون ذات قيمة كبيرة للاتصالات في الأزمات. فأولا، وفي المقام الأول من الأهمية، يمكن استخدامها لتوفير إنذار مبكر لأي أزمة محتملة قبل أن تخرج عن نطاق السيطرة.

من خلال مراقبة ليس فقط الإشارات إلى علامتك التجارية، ولكن الكلمات الرئيسية ذات الصلة المرتبطة بنشاطك التجاري، وإعداد التنبيهات لأي ارتفاعات غير متوقعة، سيتم إعلامك على الفور عندما تكون هناك زيادة غير عادية في عدد الأشخاص الذين يتحدثون عنك. ليس هذا فحسب، بل ستساعدك أدوات الذكاء الاصطناعي الخاصة بـ Meltwater على الوصول سريعًا إلى جوهر تلك المناقشات حتى تعرف على الفور ما إذا كانت هناك مشكلة تحتاج إلى معالجة.

بالإضافة إلى مراقبة الارتفاعات في الإشارات، يمكنك أيضًا تتبع المقاييس الأخرى التي يمكن أن تكون مؤشرات لأزمة تختمر، مثل التحول السريع في المشاعر، أو زيادة التفاعل على القنوات الاجتماعية المملوكة لك.

وبصرف النظر عن العمل كنظام إنذار مبكر، يمكن أيضًا استخدام هذه الأدوات لتتبع التقدم الذي تحرزه في الاستجابة للأزمات، من خلال قياس المشاعر المتغيرة وتتبع موضوعية المحادثة حول علامتك التجارية، لفهم ما إذا كانت رسائلك تصل إليك أم لا.

قياس وتقييم الاتصالات في الأزمات

على الرغم من أن الأزمة التي تتكشف قد تبدو سريعة الحركة وفوضوية، فلا يزال بإمكانك قياس ما يحدث وكيفية تلقي استجابتك، مما سيساعدك على اتخاذ قرارات أفضل في الوقت الحالي، كما يمنحك نظرة ثاقبة حول كيفية تحسين استراتيجية اتصالات الأزمات الخاصة بك في المستقبل. فيما يلي بعض المقاييس التي يجب أن تفكر في قياسها في حالة الأزمات:

• مرات الظهور: عدد مرات عرض رسائلك عبر جميع القنوات.
• الوصول: عدد الأفراد الفريدين الذين تعرضوا لرسالتك.
• المشاركة: عدد الأشخاص الذين يتفاعلون مع المحتوى الخاص بك (الإعجابات، المشاركات، التعليقات) مقارنة بإجمالي عدد الأشخاص الذين يشاهدونه.
• حصة الصوت: نسبة الإشارات إلى علامتك التجارية مقابل منافسيك أو إجمالي الإشارات في مجال عملك.
• المشاعر: النغمة العامة للمحادثة حول علامتك التجارية (الإيجابية والسلبية والمحايدة) على المستوى الاجتماعي والإرث.
• المشاعر مع مرور الوقت: تتبع التغيرات في المشاعر قبل وأثناء وبعد الأزمة.
• التغطية الإعلامية القديمة: عدد المقالات الإعلامية أو عمليات البث التي تشير إلى علامتك التجارية.
• تأثير المؤثر: تتبع الإشارات والدعم من المؤثرين أو قادة الرأي الرئيسيين.

تذكر أن اتصالات الأزمات قد لا تكون الجانب الممتع من العلاقات العامة الذي يجذبك إلى الوظيفة، ولكنها بالتأكيد واحدة من أهم مسؤوليات الدور، لذلك من الضروري اتباع نهج منهجي. من خلال التخطيط والإعداد المناسبين، ستكون قادرًا على مواجهة أي موقف غير متوقع في خطوتك، ولا شيء يبدو أفضل في السيرة الذاتية لمحترف العلاقات العامة من التعامل بنجاح مع أزمة العلامة التجارية.