لا تفوت أخبار صناعة التسويق غدًا

خلال دورة الألعاب الأولمبية في باريس 2024، عرضت Google إعلانًا عن أداة الذكاء الاصطناعي التوليدية الخاصة بها، Gemini. يشرح فيه الأب كيف طلب من الجوزاء مساعدة ابنته في كتابة رسالة إلى لاعب الحواجز الأولمبي الأمريكي سيدني ماكلولين ليفرون . تلقى الإعلان رد فعل عنيفًا سريعًا، حيث شعر المشاهدون بالاستياء من قيام الأب بتعليم طفلهم استخدام الذكاء الاصطناعي للتعبير عن نفسه، بينما عبر الآخرون عن الانزعاج العام فقط.

سحبت جوجل الإعلان بعد أيام قليلة، قائلة في بيان لمنافذ متعددة: "نعتقد أن الذكاء الاصطناعي يمكن أن يكون أداة عظيمة لتعزيز الإبداع البشري، ولكن لا يمكن أن يحل محله أبدًا".

ويسلط الحادث الضوء على قلق المستهلكين بشأن الذكاء الاصطناعي ، حتى عندما تنفق الشركات المليارات عليه. بلغ الإنفاق العالمي على الذكاء الاصطناعي وخدمات الأعمال ذات الصلة 235 مليار دولار ، وفقًا لمؤسسة البيانات الدولية. وينفق المسوقون أيضًا الملايين للإعلان عن الخدمات والمنتجات التي تعمل بالذكاء الاصطناعي، حيث تم إنفاق حوالي 200 مليون دولار في الفترة من يناير إلى أوائل أغسطس، حسبما قالت شركة قياس التلفزيون iSpot لـ CX Dive.

في حين أن قبول التكنولوجيا يتزايد ببطء، يشير المستهلكون بانتظام إلى أنهم متشككون في الذكاء الاصطناعي . ويضيف البحث المنشور في مجلة تسويق وإدارة الضيافة إلى ذلك ؛ ووجدت الدراسة أن مصطلحات الذكاء الاصطناعي تقلل في الواقع من نية الشراء لدى العملاء.

وقال مسعود جيجك، الأستاذ المساعد للتسويق والأعمال الدولية في جامعة ولاية واشنطن : "كل تجربة شهدناها، إذا استخدمت الذكاء الاصطناعي، فإنها تقلل من نية الشراء". "لقد قدمنا ​​لهم بعض النصوص حول المنتج، وأوصاف المنتج، ومن ثم فإن الاختلاف الوحيد بين الأوصاف هو في وصف واحد، وهو يتضمن الذكاء الاصطناعي. وفي الآخر، لا يتضمن الذكاء الاصطناعي.

أجرى جيجك وزميله سلسلة من التجارب. في المرحلة الأولى، عُرض على ما يقرب من 300 مشارك وصفًا لمنتج جهاز تلفزيون. كانت الأوصاف متطابقة تقريبًا، ولكن تم وصف أحدهما على أنه "تلفزيون يعمل بالذكاء الاصطناعي" بينما كان الآخر "تلفزيونًا مزودًا بتقنية جديدة".

ثم تم طرح أسئلة على المشاركين لتحديد مدى رغبتهم في شراء التلفزيون. أولئك الذين رأوا الذكاء الاصطناعي في وصف المنتج كانوا أقل احتمالاً لإجراء عملية الشراء.

كرر الباحثون التجربة مع 200 مشارك آخر، وهذه المرة باستخدام "سيارة تعمل بالذكاء الاصطناعي"، وكانت النتائج أكثر وضوحًا. انخفضت نية الشراء بشكل ملحوظ.

وقال جيجيك: "إذا كان المنتج محفوفًا بالمخاطر، فإن هذا التأثير يكون أعلى".

وفي التجارب اللاحقة على استخدام "الذكاء الاصطناعي" لوصف الخدمات، لعبت المخاطر دورًا في نية الشراء أيضًا. كان يُنظر إلى خدمة العملاء المدعومة بالذكاء الاصطناعي على أنها أقل خطورة، في حين كان يُنظر إلى تشخيص الأمراض المدعومة بالذكاء الاصطناعي على أنه عالي المخاطر. وفي حين شهد كلاهما انخفاضًا في نية الشراء، إلا أنه كان أكثر وضوحًا بالنسبة لتشخيص الأمراض المدعومة بالذكاء الاصطناعي.

دور الثقة

بالنسبة لجيجيك، كانت النتيجة الأكثر بروزًا هي تأثير مصطلح الذكاء الاصطناعي على الثقة العاطفية، والذي يمكن أن يؤثر بشكل كبير على مواقف المستهلك وسلوكياته.

قال جيجك: "النتائج الرئيسية لهذه الدراسة هي أن استخدام الذكاء الاصطناعي يقلل من الثقة العاطفية". "يواجه المستهلكون مشكلات تتعلق بالثقة في الذكاء الاصطناعي، مما يقلل أيضًا من نية الشراء."

لدى المستهلكين مخاوف بشأن خصوصية وأمن وسلامة الشركات التي تستخدم الذكاء الاصطناعي. وهذا، إلى جانب خوف الجمهور من المجهول والتساؤلات حول تأثير الذكاء الاصطناعي على الاستقلالية، يمكن أن يؤدي جميعها إلى زعزعة الثقة.

قالت أودري تشي ريد، المحللة الرئيسية في شركة فوريستر، إن الذكاء الاصطناعي مفهوم بعيد المنال بالنسبة للمستهلكين - وهو مفهوم خطير من نواح كثيرة.

قال تشي ريد: "يبدو الأمر وكأنه مصطلح شامل سيأخذ وظيفتهم ويسلب عقولهم". "يعتقد أكثر من نصف المستهلكين أن الذكاء الاصطناعي يشكل تهديدًا كبيرًا للمجتمع."

وقال تشي ريد إن هناك عاملين رئيسيين لعدم الثقة هذا:

• الأول هو التهديد الملحوظ لأخلاقيات المستهلكين وأخلاقهم، والذي يتضمن "المعلومات الخاطئة، والتضليل، وانتهاك حقوق الطبع والنشر - ماذا يعني هذا بالنسبة للمجتمع؟"
• والآخر هو دقة الإخراج، والتي تأخذ في الاعتبار "هل ستقوم بالفعل بالمهمة التي من المفترض أن تقوم بها؟"

تضيف الأبحاث الحديثة التي أجرتها شركة KPMG إلى هذه النتائج. أهم ما يثير قلق المستهلكين بشأن خدمات الذكاء الاصطناعي هو أنهم لن يكونوا قادرين على التفاعل مع الإنسان وأمن البيانات الشخصية، وفقًا لجيف مانجو، المدير الإداري لحلول استشارات العملاء في شركة KPMG .

"لماذا يرى هؤلاء الأشخاص كلمة الذكاء الاصطناعي ويتراجعون عن بيعهم أو يشعرون بالقلق بشأن المضي قدمًا في بيعهم؟" قال مانجو. "لأن كلاهما يتحدثان بصدق عن المخاطر التي يتصورانها. إنهم يدركون، "لن أحصل حقًا على المساعدة التي أحتاجها لأنني لا أستطيع التحدث إلى إنسان، وأعتقد أنني بحاجة إلى التحدث إلى إنسان"، أو "أعتقد أن معلوماتي الشخصية ليست آمنة". ""

لكن تسمية الذكاء الاصطناعي يمكن أن تكون بمثابة نفور للمستهلكين لسبب أبسط: التعقيد الملحوظ.

وقال بروس تيمكين، كبير المحفزين الإنسانيين في شركة temkinsight، إن المستهلكين هم أيضًا أقل احتمالاً لشراء شيء يعتبرونه معقدًا.

وقال تيمكين عبر البريد الإلكتروني: "يرى عامة الناس أن الذكاء الاصطناعي معقد، لذا فإن إرفاق علامة ذكاء اصطناعي عامة دون أي تفسير إضافي من المرجح أن يدفع الكثير من الناس إلى الاعتقاد بأن العنصر المعروض للبيع معقد ويصعب فهمه أو استخدامه". "سيدفع الناس علاوة مقابل شيء يرون أنه أسهل في الاستخدام، والعكس هو الصحيح، سيدفعون أقل مقابل شيء يعتقدون أنه أكثر صعوبة."

وقال تيمكين إن منتجات مثل السيارة التي تعمل بالذكاء الاصطناعي قد تعتبر محفوفة بالمخاطر ليس فقط بسبب ارتفاع سعرها، ولكن أيضًا لأنها قد تبدو أكثر صعوبة في التشغيل.

كيف ينبغي للشركات بناء الثقة؟

يتفق الخبراء على أن مصطلح "الذكاء الاصطناعي" مبالغ فيه، وفي بعض الحالات، فقد كل معناه.

قال جيجيك: "تستخدم الشركات الذكاء الاصطناعي في كل مكان"، حتى عندما لا تكون تكنولوجيا الذكاء الاصطناعي موجودة.

بالنسبة للشركات التي ترغب في بناء الثقة مع المستهلكين، تعد الدقة والشفافية أمرًا بالغ الأهمية.

وقال تيمكين: "أولاً وقبل كل شيء، توقف عن طرح مصطلح "الذكاء الاصطناعي" كما لو كان بمثابة نعيم تسويقي". "لا يمكن أن يؤدي ذلك إلى زيادة المخاطر فحسب، بل إنه يتم الإفراط في استخدامه بحيث لا يضيف قيمة تذكر لشرح قيمة العروض التي تقدمها. إذا كنت تعتقد أن الذكاء الاصطناعي يمثل عامل تمييز، فحاول وصف هذه الميزة بشكل أكثر وضوحًا، مثل "فترات الأمان المدعومة بالذكاء الاصطناعي".

وقال تشي ريد، إنه على الأقل، يحتاج قادة تجربة العملاء إلى التأكد من أنهم يتبعون القواعد واللوائح. وهي تشجع الشركات على تطوير خطط حوكمة الذكاء الاصطناعي وتدريب الموظفين على كيفية الاستخدام المسؤول للذكاء الاصطناعي. على مستوى تجربة العملاء الأكثر أساسية، يحتاج القادة إلى التأكد من أن التجربة التي يقومون بإنشائها باستخدام الذكاء الاصطناعي تتوافق مع علامتهم التجارية وأنها تعطي قيمة للمستهلكين.

يمكن لقادة تجربة العملاء تحديد كيف يمكن للذكاء الاصطناعي أن يحل الحاجة.

وقال تيمكين: "لا يرغب الناس في شراء الذكاء الاصطناعي، لكنهم على الأرجح على استعداد لدفع المزيد إذا كان بإمكانك خلق قيمة أكبر لهم باستخدام الذكاء الاصطناعي". "لذا تظل الإستراتيجية كما هي دائمًا، التركيز على القيمة أولاً، ثم تحديد الرسائل التي تجلب هذه القيمة إلى الحياة."

إذا لم تكن هناك قيمة - أو لم تكن هناك قيمة واضحة - يصبح المستهلكون غير واثقين.

قال مانجو: "إذا ذهبت إلى متجر بقالة عادي عادي وكان الممر مدعومًا بالذكاء الاصطناعي، فلا أعرف ماذا يعني ذلك". "لا أعرف لماذا سيساعدني ذلك. أنا ضائع، ولذلك أصبحت شديد الشك.»

وقال مانجو إن العلامات التجارية يمكنها أيضًا تخفيف المخاوف من خلال الثقة القابلة للتحويل. إذا كانت العلامة التجارية تتمتع بسمعة طيبة لدى المستهلكين، فمن المرجح أن تنتقل هذه السمعة إلى استخدامها للذكاء الاصطناعي.

يجب أن يكون بناء هذه الثقة جزءًا لا يتجزأ من نهج الذكاء الاصطناعي الذي تتبعه الشركة، فالفشل في القيام بذلك لا يؤدي إلى الإضرار بالعلاقات فحسب، بل بالنتيجة النهائية للشركة أيضًا.

وقال جيجيك: "إذا زادت الثقة، زادت نية الشراء، وتزداد المبيعات".