أسبوع الإنترنت 2023: ما تعلمناه من الجمعة السوداء التي حطمت الأرقام القياسية

إنه الوقت الأكثر روعةً وإرهاقًا في العام بالنسبة للعلامات التجارية التي تتطلع إلى تحقيق أهدافها لعام 2023. على الرغم من أن الجمعة السوداء والاثنين الإلكتروني (BFCM) عادة ما يكونان أيام تسوق رئيسية للمستهلكين الأمريكيين، إلا أن العديد من المسوقين كانوا حذرين بشأن هذا العام في أعقاب استمرار عدم اليقين الاقتصادي وتغيير سلوك المستهلك.

ولكن يبدو أنه ليس لديهم ما يخشونه: وفقًا لـ Adobe Analytics، أنفق العملاء الأمريكيون رقمًا قياسيًا قدره 9.8 مليار دولار في يوم الجمعة الأسود، بزيادة 7.5٪ على أساس سنوي عن أكتوبر 2022.

كهدية مبكرة للمسوقين، تبدو التوقعات مشمسة لبقية موسم العطلات أيضًا. وتتوقع شركة Adobe أن تصل مبيعات العطلات عبر الإنترنت في الولايات المتحدة إلى 221.8 مليار دولار أمريكي في موسم التسوق خلال العطلات هذا، وهو نمو بنسبة 4.8% على أساس سنوي.

على الرغم من أن الأرقام تبدو أفضل من المتوقع، إلا أنه سيتعين على العلامات التجارية البقاء على أهبة الاستعداد للفوز بما تبقى من الربع الرابع. لقد بحثنا في بياناتنا الخاصة لفهم الاتجاهات التي أثرت على Cyber ​​Week 2023 وللإجابة على السؤال الحاسم: كيف يمكنك تحقيق أقصى استفادة من بقية موسم العطلات؟

الصورة الكبيرة: لا يزال أسبوع الإنترنت حدثًا قويًا، لكن التقويم يتغير

لنبدأ بالنظر إلى العوامل التي تؤثر على الإنفاق الاستهلاكي. يتمتع الأمريكيون بقوة شرائية أكبر مما كانوا عليه في السنوات الأخيرة مع استمرار التضخم في التباطؤ، حيث انخفض إلى 3.2٪ على أساس سنوي في أكتوبر وفقًا لمكتب إحصاءات العمل. إنهم يشهدون أيضًا ارتفاعًا في الأجور وسوق عمل قويًا، وهم في وضع أفضل لقضاء هذا الربع الرابع مما كانوا عليه منذ سنوات.

لكن بعض العوامل الاقتصادية دفعت المسوقين إلى التشكيك في الحكمة من الاستثمار بكثافة في BFCM: ارتفاع أسعار الفائدة، وارتفاع أسعار السلع الأساسية، وتشديد الوصول إلى الائتمان، كانت جميعها في مقدمة أولوياتنا في الأسبوع الكبير.

ثم كان هناك تغيير في التقويم يجب أخذه في الاعتبار: لسنوات، تسلل موسم التسوق للعطلات إلى أكتوبر وحتى سبتمبر، مما قلل من تأثير أيام التسوق ذات الحروف الحمراء مثل الجمعة السوداء. هذا صحيح: لا يزال الإنفاق المبكر عاملاً كبيرًا في تطور تخطيط العطلات للعلامات التجارية.

لكن الاتحاد الوطني للبيع بالتجزئة وجد أن 72% من المتسوقين خلال العطلات خططوا للتسوق يوم الجمعة السوداء، ارتفاعًا من 69% في عام 2022، مدفوعين بالرغبة في تحقيق أقصى استفادة من الميزانيات المحدودة من خلال الاستفادة من الخصومات الشهيرة في اليوم الكبير.

نحن نطلق عليه الآن: لا يزال Cyber ​​Five جزءًا مهمًا من الربع الرابع. وسيبقى الأمر على هذا النحو في المستقبل المنظور.

وفقًا لماستركارد، ارتفعت مبيعات التجارة الإلكترونية بنسبة 8.5% على أساس سنوي، متجاوزة بسهولة توقعات eMarketer بزيادة قدرها 6.1%.

المصدر: السوق الالكتروني

أدت صفقات الجمعة السوداء لعام 2023 إلى ارتفاع عائد الإنفاق الإعلاني وانخفاض قيمة قيمة الطلب (AOV).

قد لا يكون يوم الجمعة الأسود في حد ذاته هو يوم التسوق، لكنه لا يزال بلا شك يومًا كبيرًا للمشتريات. وتوفر القائمة الكاملة لأسبوع الإنترنت للمستهلكين المزيد من الفرص للاستفادة من العروض الترويجية والمبيعات والصفقات.

لقد أثر التركيز على المبيعات والصفقات على متوسط ​​قيمة الطلب (AOV). بشكل عام، وجدت Bluecore أن عدد الطلبات عبر BFCM ارتفع بنسبة 18%، في حين انخفض إجمالي قيمة الطلب بنسبة 2%، ويرجع ذلك جزئيًا على الأقل إلى الخصم الكبير.

المصدر: بلوكور

لكن انخفاض AOV لم يعيق عائد الإنفاق الإعلاني (ROAS). على مواقع التواصل الاجتماعي، شهد عملاء Wpromote زيادة مذهلة بنسبة 37% في عائد النفقات الإعلانية على أساس سنوي في يوم الجمعة الأسود. في الواقع، كان عائد الإنفاق الإعلاني الاجتماعي ومعدل التحويل (CVR) أعلى في اليوم الكبير التقليدي منه في يوم الإثنين السيبراني، مما يثبت أن المستهلكين ما زالوا مستعدين لقضاء اليوم التالي لعيد الشكر.

ومن المثير للاهتمام، في إشارة إلى تقويم العطلات المتغير، وجدنا أن شهر تشرين الثاني (نوفمبر) قاد لأول مرة أعلى عائد الإنفاق الإعلاني على وسائل التواصل الاجتماعي على مدار الشهر بأكمله، مما يشير إلى التحول المستمر نحو التسوق المبكر.

من ناحية أخرى، أظهرت نتائج وسائط البيع بالتجزئة صعود Cyber ​​Monday، حيث سجل عائد إنفاق إعلاني أعلى بنسبة 27% مقابل الجمعة السوداء، بالإضافة إلى انخفاض تكلفة النقرة بنسبة 26%.

أشارت بيانات الصورة الكبيرة من Adobe Analytics إلى أن Cyber ​​Monday تجاوز يوم الجمعة الأسود عندما يتعلق الأمر بالمبيعات، حيث أنفق المستهلكون 12.4 مليار دولار في Cyber ​​Monday هذا العام، بزيادة 9.6٪ على أساس سنوي. لقد دعمت بيانات إيرادات عملائنا ذلك عبر كل قناة تسويق تقريبًا... باستثناء نقطة واحدة: البحث المدفوع. في شريط البحث، حققت الجمعة السوداء إيرادات أكبر بكثير من Cyber ​​Monday.

يتجه المتسوقون المهتمون بالميزانية للحصول على خصومات وخيارات إنفاق مرنة في عام 2023

كنا نعلم بالفعل أن الصفقات الجيدة ستكون محركًا رئيسيًا خلال موسم العطلات الصعب ماليًا: فقد خطط 44% من المستهلكين الأمريكيين للتسوق خلال فترات المبيعات التي تسبق العطلة للاستفادة من الخصومات، وفقًا لشركة مينتل.

كان الناس ينتظرون الحصول على تخفيضات: ذكرت جوجل أن المستهلكين كانوا يتطلعون إلى الحصول على خصم بنسبة 30% على الأقل قبل البدء في الإنفاق. استخدم العديد من المتسوقين أيضًا عروض الجمعة السوداء وCyber ​​Week لتخزين العناصر غير الهدايا التي لم يشتروها خلال السنوات القليلة الماضية من الأوقات المالية الصعبة. حظيت العلامات التجارية بفرصة كبيرة للحصول على التحويلات أثناء العطلات وغير العطلات إذا كانت مستعدة للاستفادة من الخصومات.

المصدر: ديلويت

أكدت بياناتنا أن عروض العطلات كانت ضرورية هذا العام. جاء الناس للصفقات. إذا لم تقم العلامات التجارية بالتسليم، فقد أنفقت دولاراتها في مكان آخر. شهد عملاء البحث المدفوع لدينا الذين عرضوا إعلانات العطلات بدون عروض مبيعات زيادة في حجم البحث ولكن معدلات تحويل أقل.

حصل عملاء الملابس Wpromote الذين يقدمون خصومات أعلى (خصم يصل إلى 60%) على إيرادات BFCM أعلى على أساس سنوي من أولئك الذين لديهم خصومات أقل مثل خصم 20%.

بالإضافة إلى الخصومات، لجأ العديد من المتسوقين إلى طرق دفع بديلة لتحقيق أقصى استفادة من ميزانياتهم في موسم العطلات هذا. وجدت Adobe Analytics أن خيارات الشراء الآن والدفع لاحقًا (BNPL) تمثل 940 مليون دولار من الإنفاق عبر الإنترنت في Cyber ​​Monday. يُظهر هذا الارتفاع الهائل في إنفاق BNPL، الذي ارتفع بنسبة 42.5% على أساس سنوي، أن الإنفاق المرن يعد أحد الاعتبارات الرئيسية للمستهلكين، ومن المرجح أن يستمر ذلك حتى عام 2024.

المصدر: تحليلات أدوبي

عوامل مثل التضخم وإعادة سداد قروض الطلاب جعلت من BNPL ميزة مهمة للعديد من العملاء الذين يتطلعون إلى التسوق على الرغم من قيود الميزانية. يجب على العلامات التجارية التي تتطلع إلى جذب الجماهير المهتمة بالأسعار التركيز على خصومات العطلات وعروض BNPL لمساعدة العملاء على اتخاذ خطوة الشراء.

تكتسب أشكال الإعلانات المتطورة قوة جذب عبر القنوات

من عام 2023 إلى عام 2024، شهدنا قيام العلامات التجارية بتنويع مزيج حملاتها من خلال الاعتماد على الفرص وتنسيقات الإعلانات الجديدة مثل الأداء الأقصى المدعوم بالذكاء الاصطناعي (PMax) على Google وحملات التسوق Advantage+ (ASC) على Meta، بالإضافة إلى خيارات المسار الكامل عبر Amazon DSP على جانب وسائط البيع بالتجزئة.

يتم وضع PMax حاليًا باعتباره مستقبل إعلانات Google (بالترادف مع حملات الطلب العامة ذات المسارين المتوسط ​​والعلوي الأحدث)، لذلك ليس من المستغرب أن تحصل حملات PMax على 48% من إجمالي زيارات البحث المدفوعة لعملائنا في Cyber ​​Week. لكنهم حققوا نتائج جيدة، حيث حققوا زيادة في الإيرادات بنسبة 53% على أساس سنوي مقابل زيادة في الإنفاق بنسبة 37%. تمكنت فرقنا من تنفيذ العديد من أدوات تخصيص الإعلانات لتعزيز انتقالات المراسلة السلسة بين يوم الجمعة الأسود، وإثنين الإنترنت، وبقية فترة الذروة.

على الجانب الاجتماعي، أتى التبني المبكر لحملات Meta ASC بثماره؛ رأى العديد من العملاء أن ASC تأخذ زمام المبادرة من حيث الحجم والإيرادات مقارنة بأنواع الحملات التعريفية الأخرى. لكنها لم تثبت دائمًا أنها الأكثر كفاءة، لذا سيكون من الضروري إجراء المزيد من الاختبارات حول الحدود القصوى للميزانية ورحلات الميزانية اليومية مقابل تحسين ASC مدى الحياة لنشرها بأكبر قدر ممكن من الفعالية.

من المتوقع بالطبع أن تكون أمازون لاعبًا قويًا خلال Cyber ​​Week، لكن عملائنا الذين استثمروا بنشاط في Amazon DSP حصلوا على هدية مبكرة لعيد الميلاد. كانت التكلفة لكل ألف ظهور أقل بشكل ملحوظ على أساس سنوي، وأكثر من 58% من عمليات الشراء المدفوعة من حملات DSP لعملائنا في كل من Black Friday وCyber ​​Monday كانت جديدة بالنسبة للعلامة التجارية. حملات فيديو DSP على وجه الخصوص حققت نجاحًا أكبر من وزنها.

القاسم المشترك بين هذه الأنواع الثلاثة من الحملات هو الإعداد: حيث تتطلب جميعها استثمارًا واختبارًا كافيين قبل فترات ذروة التسوق.

لا يمكنك تشغيل أنواع الحملات الجديدة في الربع الرابع فحسب وتتوقع تحقيق أقصى قدر من النتائج. أثناء انتقالك إلى عام 2024، تذكر إنشاء ميزانية اختبار كافية للاختبار قبل موسم العطلات بوقت طويل.

ما الذي يمكننا الاستفادة منه من BFCM لإنهاء موسم العطلات بقوة

مع انتهاء موسم الأعياد، ستواجه منافسة كبيرة مع هؤلاء العملاء الذين ما زالوا يتسوقون حتى اللحظة الأخيرة. وهذا يعني أنك بحاجة إلى التفكير بشكل حقيقي في إنشاء عروض عطلات ذات معنى. إذا حققت صفقات BFCM الخاصة بك نجاحًا كبيرًا مع العملاء، ففكر في توسيع نطاق هذه العروض الترويجية للحصول على المزيد من التحويلات. إذا لم تكن ناجحة جدًا، فمن المفيد تجربة بعض العروض الجديدة للقبض على المماطلين.

تأكد من أنك على علم بما يريده عملاؤك من مبيعاتك من خلال قراءة المراجعات، أو الاستماع إلى قنوات التواصل الاجتماعي، أو حتى إجراء استطلاع سريع على موقعك أو عبر البريد الإلكتروني (التحفيز المثالي بطريقة ما). أنشئ عروضًا وحزمًا للعطلات لا تكون مجرد حيل فحسب، بل تلبي في الواقع احتياجات عملائك. يعني المناخ الاقتصادي الحالي أن جمهورك يبحث عن القيمة، وليس فقط الفائض، لذلك ستحتاج إلى تقديم أكثر من خصم رمزي لجذب عملاء جدد والحفاظ على العملاء الحاليين المخلصين لعلامتك التجارية.

المصدر: موجز ماجيك

احتياجاتك الإبداعية تعكس تلك الدروس. إذا كان لديك عرض عطلة مثير للإعجاب حقًا، صرخ به من فوق أسطح المنازل. استخدم نصًا أكبر حجمًا وأكثر جرأة ليتميز عن الآخرين. تأكد من السماح للمشاهدين بمعرفة أن البيع لفترة محدودة فقط وكن واضحًا بشأن قيود ضمان الشحن لتحفيزهم على النقر الآن. يجب عليك أيضًا اختبار متغيرات مثل "خصم 20%" مقابل "خصم 50 دولارًا" لمعرفة أيهما أفضل لجمهورك. قبل كل شيء، اجعل إعلاناتك واضحة وموجزة: هناك الكثير من العلامات التجارية التي تسعى إلى جذب العملاء خلال العطلات، لذا دع جمهورك يعرف على الفور ما تقدمه بالضبط لجذب انتباههم.

المصدر: ماجيك بريف

تُعد نهاية موسم العطلات وقتًا رائعًا لكسب عملاء جدد. يرغب الأشخاص في الحصول على هدايا رائعة ستصل بحلول اليوم الكبير بتكلفة أقل، وسيكونون أكثر تقبلاً للمنتجات والعلامات التجارية الجديدة في الوقت الحالي. اعرض أمامهم اليوم لتحويل هؤلاء المتسوقين الموسميين إلى معجبين بعلامتك التجارية طوال العام.

بمجرد جذب عملاء جدد، تحتاج إلى تقديم تجربة رائعة للعملاء للحفاظ عليهم. قبل الترويج لمنتج ما، تحقق من مخزونك للتأكد من توفره وإمكانية تسليمه قبل العطلات.

إذا قام المستخدمون بالنقر فوق إعلاناتك فقط للعثور على إشعار نفاد المخزون أو التسليم المتأخر، فإنك تعرضهم لخيبة الأمل.

قد تكون الجمعة السوداء وCyber ​​Monday قد انتهت، ولكن لا يزال هناك الكثير من الفرص للحصول على المزيد من الإيرادات قبل أن ينتهي الأمر. ألقِ نظرة على ما نجح وما لم ينجح بالنسبة لعلامتك التجارية في BFCM واستفد من تلك الدروس لبقية العام. إذا لعبت أوراقك بشكل صحيح، فمن الممكن أن تحقق علامتك التجارية رقمًا قياسيًا في الربع الرابع بحلول الوقت الذي تنخفض فيه الكرة في العام الجديد.

هل أنت مستعد للتحول إلى عام 2024؟ تحقق من توقعاتنا العشرة حول مستقبل الإعلام والتسويق التي يجب أن تأخذها بعين الاعتبار في تخطيطك.