العملاء الحقيقيون المتفاعلون مع علامتك التجارية: أدخل مصادقة البيانات

يتذكر أي شخص يبلغ من العمر ما يكفي للاستمتاع ببرنامج PBS الشهير لتحسين المنزل "هذا البيت القديم" القول الشهير للنجار الأسطوري نورم أبرام: "قس مرتين ، اقطع مرة واحدة". في عالم النجارة ، تعتبر الزوايا مهمة ، ولا يمكن الهروب من دليل قطعتين من الخشب الملتصقتين جيدًا.

لسوء الحظ ، في عالم تجربة العملاء غير المادي بشكل متزايد ، فإن نوع القياس الحقيقي الذي يمكن أن ينتج عنه تخصيص كبير عبر القنوات يستعصي على مثل هذه البديهيات البسيطة.

نحن نعيش في العالم المعاكس - عالم نقطع فيه أولاً ونقيس إلى ما لا نهاية الطرق المختلفة التي قمنا بها. هذا لأنه في تقديم التجربة ، لا يوجد مقياس واحد لبيانات القياس ، ويبدو أن الأهداف تتغير في الوقت الفعلي.

The After-Times: مصادقة البيانات وقياسها في عالم خالٍ من ملفات تعريف الارتباط

عندما كانت ملفات تعريف الارتباط للجهات الخارجية لا تزال متوفرة بكثرة ، كان بإمكاننا الالتفاف حول معايير القياس - نموذج إحالة متعدد اللمس - والذي ، رغم أنه ليس مثاليًا ، يمكن أن ينشئ خطًا أساسيًا يجب اتباعه.

يمكنك تعيين أوزان مختلفة لأنواع مختلفة من الارتباطات (عرض إعلان بانر يستحق X ، والنقر عليه يستحق المزيد ، وشراء شيء أكثر).

اشتهرت بعض الشركات بتصحيح واجباتها المنزلية ، مما يجعل إحالة اللمسة الأخيرة (نقرة بحث حتمًا) أقوى نموذج.

قامت الكثير من شركات CPG ذات الإنفاق الضخم ، بدلاً من البيانات الحقيقية المستندة إلى الأشخاص ، بإنشاء نماذج قياس مشحونة للغاية استفادت من "المشاركة" مع الإعلانات المصوّرة كوكلاء لحب العلامة التجارية.

تقدم سريعًا إلى اليوم ، وما زلنا نرى الكثير من التفكير القديم حول القياس ، خاصة في القنوات الرقمية - على الرغم من أن المصدر الأساسي للبيانات (ملف تعريف ارتباط الطرف الثالث) أصبح محدودًا للغاية من حيث الحجم والنطاق.

في العام الماضي ، توقعت ما إذا كانت CDPs يمكن أن تساعد في حل مشكلة MTA ، حيث كتبت:

"إن الجمع بين المزيد من الرؤى على مستوى المستخدم حول نقاط الاتصال مثل مركز الاتصال والتجارة الإلكترونية وتفاعلات المبيعات - جنبًا إلى جنب مع بيانات التسويق القابلة للعنونة - سيغير الطريقة التي يقدر بها المحللون" اللمسات ". إن توافر هذه البيانات في الوقت الفعلي ، والمرتبط بمعرف الشخص الدائم ، سيطلق العنان للذكاء الاصطناعي مع القدرة على ضبط النماذج بدقة ".

على الرغم من أنني ما زلت أتفق مع هذه المشاعر ، إلا أن هناك طريقًا طويلاً يجب أن نقطعه فيما يتعلق بقدرة المؤسسات على التقاط التفاعلات التي يمكن أن تقيس النجاح بفاعلية وتوحيدها وتقديرها في النهاية.

CDPs هي الخطوة الأولى على طريق حل المشكلة ، ونشر الخوارزميات الذكية التي تحلل كتلة وتعقيد نقاط الاتصال عبر القنوات هي الخطوة الثانية - لكن يبدو أننا نفتقد الشيء الأكثر أهمية: مقياس القياس ومصادقة البيانات .

في عالم تتغير فيه المدخلات التسويقية باستمرار (حملات مختلفة ، وتصميمات ، وبائعون ، وعبارات تحث المستخدم على اتخاذ إجراء ، وما إلى ذلك) ، كيف يمكنك إنشاء نموذج قياس موثوق للتعامل مع مثل هذا التعقيد؟

ربما حان الوقت لاختيار البساطة.

شيء واحد تسعى كل مؤسسة إلى قياسه في المستقبل الذي لا يحتوي على ملفات تعريف الارتباط اليوم هو تكلفة اكتساب عملاء جدد على نطاق واسع دون استخدام بيانات الطرف الثالث

إن القدرة الرائعة على تحميل بضع مئات الآلاف من رسائل البريد الإلكتروني المجزأة إلى رسم بياني لجهاز البائع ونموذج مشابه لبضعة آلاف من العملاء المحتملين قد سلك طريق DMP. وكذلك الأمر بالنسبة لمعظم مشاركة بيانات الطرف الثاني ، حيث كانت تستند إلى هوية ملفات تعريف الارتباط مع امتثال غامض للخصوصية.

اليوم ، تبدو غرف تنظيف البيانات طريقة واعدة للاستعلام عن البيانات عبر الكيانات دون نقل البيانات ، ولكن لا يزال من الصعب تحقيق الدقة من خلال دمج مجموعتين صغيرتين نسبيًا من بيانات الطرف الأول عالية الجودة.

بينما ننتقل من نهج الهوية من أعلى إلى أسفل (تشتري الشركات خدمات الهوية والبيانات من البائع) إلى القاعدة الأساسية (يقدم العملاء بياناتهم إلى الشركات مقابل القيمة) ، سيكون من الجيد لو تمكنا من قياس ما يتطلب الأمر تنمية أصول بيانات الطرف الأول. ماذا لو كان هناك مقياس جديد ، يمكننا استخدامه مثل "تكلفة مصادقة البيانات؟"

العلامة النهائية على ثقة العميل في العلامة التجارية ببياناته هي عملية التسجيل وإنشاء حساب ، سواء حدث ذلك داخل نظام نقاط البيع لمتجر أو تطبيق جوال أو وكيل مركز اتصال أو موقع ويب.

هذا هو المكان الذي يقوم فيه العملاء أيضًا بما يلي:

• توافق على شروط
• حدد تفضيلات الاتصال الخاصة بهم (يمكنك الاتصال بي ، وإرسال رسالة نصية إلي ، وإرسال بريد إلكتروني إلي ، وما إلى ذلك)
• ونمنحك بيانات التفضيلات الخاصة بهم (العلامات التجارية ، والأحجام ، والألوان ، والاشتراكات ، وما إلى ذلك)

أثناء قيامك ببناء الموافقة على لوائح معالجة البيانات المختلفة (GDPR ، CCPA ، LGPD ، وما إلى ذلك) ، لا يمكنك فقط فهم الغرض من جمع بيانات العميل - ولكن أيضًا الغرض المقصود منها في الأنظمة النهائية.

هذا له قيمة كبيرة ، كما يمكن أن يشهد أي ناشر كبير يبيع إعلاناته ، أو أي شركة ناشئة ذات قيمة على "المستخدمين النشطين شهريًا".

في حين أن القيمة النقدية الفعلية للمصادقة ستختلف اعتمادًا على الشركة والمنتج (المنتجات) قيد الدراسة ، أعتقد أنه يمكننا الاتفاق على الفرضية: هذا هو وحيد القرن من البيانات التي كنا نتحدث عنها لفترة طويلة - العملاء الحقيقيون الذين مرتبطين بعلامة تجارية.

مثال على كيفية قياس قيمة مصادقة البيانات

لذلك ، اكتشفنا أين يعيش وحيد القرن للبيانات. ماذا بعد؟

لقياس قيمة مصادقة البيانات ، دعنا نأخذ حالة الاستخدام الإعلاني البسيط لشركة لديها بيانات الطرف الأول التي تتطلع إلى زيادة جمهورها القابل للتوجيه في الشبكات الاجتماعية كمثال:

1. خذ 100،000 من أفضل عملائك ، وقم بتجزئة هوياتهم ، وقم بتحميلها على Facebook و Instagram و LinkedIn والحدائق المحاطة بأسوار أخرى
2. اسمح للحديقة المسورة بالقيام بامتداد الجمهور الخاص بها على البيانات ، باستخدام نماذج الصندوق الأسود "لتشبه" البيانات والعثور على مستخدمين أكثر صلة
3. قم بتشغيل حملة
4. باستخدام عنوان URL للإحالة ، تعرف على عدد المستخدمين المعروفين لديك الذين عادوا ، وعدد عملاء الشبكة الجدد الذين تمت مصادقتهم بناءً على الحملة
5. احسب: (تكلفة الحملة / عدد المستخدمين المصادق عليهم الجدد)

وجهة نظري هنا ليست أن هذا النهج جديد ، ولكن بدلاً من ذلك ، فإن امتلاك علامتك التجارية لمعايير ومنهجية القياس أفضل من الاعتماد فقط على تقارير النظام الأساسي لتحديد النجاح.

التعمق قليلاً: النظر في مصادقة البيانات باستخدام نظام أساسي لبيانات العملاء

توفر منصة بيانات العميل ، أو CDP ، للعلامات التجارية عدة خيارات مختلفة لإنشاء معيار لقياس قيمة مصادقة البيانات وقبول التفضيل التدريجي.

لنلقِ نظرة على قيمة المشترين التجاريين المعتمدين (المسجلين) الفعليين مقابل أولئك الذين اشتروا كمستخدمين ضيوف. هذا سهل الإعداد في CDP والمراقبة.

أولاً ، يمكنك إعداد مؤشرات نشاط متنوعة لتتبع الأحداث المهمة:

بعد ذلك ، يمكنك إعداد مؤشر نشاط لتتبع وقت تسجيل العملاء - يمكن توسيع هذا لإحصاء التسجيلات من خلال مصادر محددة حتى تتمكن من معرفة مكان الاستثمار (التسويق عبر محرك البحث أو إعلانات Facebook ، على سبيل المثال). بعد ذلك ، قم بإعداد مؤشر نشاط لتتبع الطلبات (يمكن أن يكون هذا مؤشرًا عامًا لكل من العملاء المسجلين والضيوف):

حان الوقت الآن لإنشاء مؤشر محسوب ، وهو مطلوب للمراقبة عبر الأنشطة وحساب عدد الطلبات التي قدمها كل مستخدم مسجل. سيسمح لك ذلك بمعرفة متوسط ​​عدد الطلبات للمستخدمين المسجلين مقابل المستخدمين الضيوف - المقياس الذي نهتم به.

إذا قام 100 عميل بالتسجيل وتقديم ما معدله عشرة طلبات سنويًا ، مقابل طلبين سنويًا للضيوف ، فيمكنك بسهولة تحديد زيادة القيمة الدائمة للمستخدمين المسجلين.

الآن ، يمكنك بسهولة فهم قيمة قابلية التسجيل ، وتعيين "قيمة لكل مصادقة" محددة ، والتي يمكن أيضًا حسابها بشكل عكسي على أنها "تكلفة المصادقة" نظرًا لمتوسط ​​تكاليف اكتساب العميل.

يمكنك بعد ذلك إنشاء العديد من الشرائح والطبقات المختلفة في الشرائح الخاصة بك لتتبع عدد العملاء المسجلين ولديهم طلب واحد على الأقل ، ثم خمسة طلبات على الأقل ، ثم 10 ، وما إلى ذلك:

الآن ، أصبح من السهل إضافة متوسط ​​قيمة كل معاملة لكل مستخدم جديد ، ووزن قيمة نقاط الاتصال المختلفة القابلة للقياس التي واجهها مستخدم جديد في طريقه إلى الشراء (كل الأشياء التي يمكنك قياسها بعد مصادقة البيانات) ، ولكن المفتاح هو فهم المبلغ الذي قد تدفعه لكل بائع لإنشاء المصادقة في المقام الأول.

لديك الآن إطار عمل لفهم تكلفة الحصول على مستخدم مصدق عليه ووضع نموذج لقيمة حياته ، مقارنةً بالمستخدمين الضيوف.

أنا لا أقترح أن المسوقين الأفضل لا يستخدمون الكثير من هذه الأساليب اليوم - هم كذلك. ومع ذلك ، أعتقد أن الشركات تركز بشكل أكبر على فهم "تكلفة الاكتساب" أو "تكلفة النقرة" والعديد من المقاييس الأخرى ، وليس البدء بالقياس الأبسط للمصادقة ، والذي بدونه لا يمكن أن تكون هناك علاقة حقيقية مع العملاء.

يمكن أن يساعد تحديد معيار "التكلفة لكل مصادقة" في توجيه المؤسسات التي ترغب في تقييم قدرة البائع على تكوين عملاء جدد - وتسليط الضوء على أهمية وضع قيمة أكثر واقعية وراء أهمية إنشاء علاقة مصدق عليها تتعلق بالخصوصية أولاً.

من خلال البدء بفهم أفضل للتكلفة الفعلية والقيمة للمستخدمين المصادق عليهم من البيانات ، ستكون علامتك التجارية في وضع أفضل لإنشاء معايير لقياس أي نقطة اتصال قابلة للعنونة تقريبًا عبر تجربة العملاء.