لا تفوت أخبار صناعة التسويق غدًا

لقد بدأ الأمر أخيرًا: في الرابع من كانون الثاني (يناير)، قامت شركة Google بتعطيل ملفات تعريف الارتباط التابعة لجهات خارجية لـ 1% من متصفح Chrome، أو ما يقرب من 30 مليون مستخدم. تمثل هذه الخطوة أول خطوة ملموسة في خطة عملاق البحث للتخلص التدريجي من تقنية التتبع لجميع المستخدمين في النصف الثاني من العام - وهو التغيير الذي سيؤدي إلى إلغاء أداة إعلانية رقمية طويلة الأمد.

مع الإعلان منذ ما يقرب من أربع سنوات عن أنها ستنهي في نهاية المطاف ملف تعريف ارتباط الطرف الثالث، أطلقت Google سباقًا لصناعة الإعلان لإنشاء واختبار واعتماد طرق استهداف وتتبع بديلة، سواء باستخدام مقترحات Privacy Sandbox أو تلك التي صاغتها لاعبين آخرين.

ولكن في حين ظهرت مجموعة كاملة من المعرفات البديلة والرسوم البيانية للهوية وحلول غرفة البيانات النظيفة في السنوات الأخيرة، فإن الجزء المفقود في حل مشكلة ما بعد ملفات تعريف الارتباط يمكن أن يكون تطبيق الذكاء الاصطناعي التوليدي (AI)، وهي التكنولوجيا الصاخبة التي استحوذت على اهتمام المستخدمين. عوالم الإعلان والتكنولوجيا والثقافة العامة لأكثر من عام.

قال أنجالي ياكوندي، نائب رئيس تسويق المنتجات في Movable Ink، في تعليقات عبر البريد الإلكتروني: "لمعالجة الصدع المتعلق بإهلاك ملفات تعريف الارتباط الخاصة بالطرف الثالث، من المهم بالنسبة للمسوقين أن يعتمدوا على الذكاء الاصطناعي لتعزيز الاستراتيجيات باستخدام بيانات المستهلك الصفرية والطرف الأول". .

وأضاف المسؤول التنفيذي: "يمكن للذكاء الاصطناعي تحليل السلوك الرقمي للمستهلكين مثل سجل التصفح وأنماط الشراء والمشاركة لتوفير فهم أعمق للجمهور أثناء إنشاء تجارب مخصصة". "علاوة على ذلك، يمكن للعلامات التجارية توسيع الذكاء الاصطناعي والتعلم الآلي ضمن النماذج التنبؤية التي تكتسب رؤى حول توقعات المستهلكين المحتملة. الخطوات التالية، مما يسمح بالتطوير الاستباقي والاستراتيجية للمخرجات التي تلبي احتياجات المستهلك حيث هم حتى قبل أن يعرفوا أنهم سيكونون هناك."

قوة الذكاء الاصطناعي

لقد تركز الكثير من تركيز الإعلانات على الذكاء الاصطناعي التوليدي حتى الآن على القدرة على إنشاء أصول نصية وصورية يمكن إنتاجها بسرعة ومساعدة المسوقين على تحقيق الأهداف طويلة الأمد المتعلقة بالتخصيص على نطاق واسع. لكن قدرة الذكاء الاصطناعي على التدقيق في البيانات وتحليلها بسرعة ودقة لا تصدق يمكن أن تساعد المسوقين على تعويض فقدان الإشارة الناتج عن إيقاف ملفات تعريف الارتباط.

قالت ليندا كلاريزيو، الخبيرة المخضرمة في صناعة الإعلام والمؤسس المشارك لشركة The 98 لرأس المال الاستثماري في المراحل المبكرة: "سيكون عام 2024 هو الصعود الحقيقي والتوسع الحقيقي لإشارات النوايا الإضافية". تتبع النية والنية الاجتماعية. الآن سنشهد ظهور نية المعاملة والنية السياقية.

يحتاج الذكاء الاصطناعي التوليدي إلى ثلاثة أشياء لكي يعمل، وفقًا للخبراء: بيانات الطرف الأول المملوكة، والبنية التحتية لمعالجة تلك البيانات، وعلماء البيانات لتطوير البيانات لتدريب نماذج جديدة. وقال كلاريزيو، كما هو مطبق على الإعلان، فإن هذه المتطلبات ستضع شركات التكنولوجيا مثل جوجل وأمازون في "مقعد السائق".

"لقد عدنا حقًا إلى المستقبل"، أوضح كلاريزيو، حيث ربط ظهور الحدائق الرقمية المسورة بالحدائق المسورة السابقة في الإعلانات التلفزيونية.

وأضاف كلاريزيو: "الآن نعود في الاتجاه الآخر، وكان بعض ذلك بسبب إيقاف ملفات تعريف الارتباط وعدم القدرة على استخدام إشارات البيانات بطريقة أوسع". "أنت مقيد حقًا ببيانات الطرف الأول، وهو أمر منطقي من منظور الخصوصية ولكنه يعزز قوة بعض هؤلاء اللاعبين الكبار."

ومع ذلك، بدأ لاعبون آخرون في الاستفادة من الذكاء الاصطناعي التوليدي، باستخدام التقنية لإعادة ترتيب البحث بطريقة سريعة وفعالة وتقديم تجربة شخصية أكثر قوة للمستخدمين. ولا تزال حالات الاستخدام الأخرى للتكنولوجيا قيد التطوير.

قال روب ديفيس، مدير التسويق ورئيس وكالة نوفوس المستقلة، في تعليقات عبر البريد الإلكتروني: "سيصبح الذكاء الاصطناعي أكثر انتشارًا حيث تجد الوكالات والمواهب تطبيقات عملية لتقليل التكاليف وتسريع العمليات". "وسوف يتوسع هذا إلى ما هو أبعد من تحسين الوسائط وتجميع البيانات - على سبيل المثال، تطبيق الذكاء الاصطناعي التوليدي على مجموعات التركيز المحاكاة لتوليد رؤى فعالة من حيث التكلفة."

ويستمر السباق على البيانات والمعرفات

سيكون موت ملف تعريف الارتباط بمثابة اختبار رئيسي للجهود المبذولة للحصول على بيانات الطرف الأول التسويقي، بالإضافة إلى بيانات الطرف الثاني والصفر، بطريقة آمنة للخصوصية. إن الدفع المستمر للبيانات يمكن أن يشجع العلامات التجارية والوكالات والناشرين على إنشاء المزيد من تعاونيات البيانات التي تسمح للكيانات بمشاركة البيانات التي يمكن استخدامها بعد ذلك لدعم جهود الذكاء الاصطناعي التوليدية.

وقال كلاريزيو: "لقد كنت أبحث منذ فترة طويلة عن ظهور تعاونيات البيانات التي تأخذ بالفعل بيانات الطرف الأول من مواقع الويب المختلفة وتجمعها معًا لمنافسة ما تفعله Google". "ربما ترى المزيد من ذلك في عام 2024 لأن الذكاء الاصطناعي التوليدي سيعزز القدرة على إنشاء ذلك. إنها مثل الرسوم البيانية للهوية على المنشطات.

إلى جانب حل مشكلة تسويق بيانات الطرف الأول، سيتعين على الصناعة أيضًا في عام 2024 أن تتعامل مع مشهد لا يزال مجزأًا من موفري المعرفات البديلة، بما في ذلك Unified ID 2.0 من The Trade Desk وLiveRamp's RampID وعشرات آخرين، الذين يتنافسون للحصول على حصة في السوق. وتقديم حالات استخدام مختلفة.

وقال إيلي هيث، رئيس قسم الهوية في شركة لوتام، التي تقدم بطاقة هوية بانوراما: "إذا كنت مشترياً، فهذا مجرد ارتباك جماعي". "لقد أدى جزء من هذا إلى الشلل، لأنه يشبه،" ماذا أستخدم؟ هل سيكون هناك فائز يأخذ كل شيء؟

لا ينبغي للمسوقين أن يتوقعوا أن يحكمهم معرف واحد جميعًا. وقال هيث إنه بدلاً من ذلك، سيتعين عليهم على الأرجح تنسيق القدرة على التعامل مع السلوك والاستراتيجية السياقية بعدة طرق.

وأضاف المسؤول التنفيذي: "سيكون هذا حقًا نهج سلة، ليس فقط داخل مساحات المعرفات التي لا تحتوي على ملفات تعريف الارتباط، ولكن أيضًا في الاستراتيجيات والتكتيكات العامة التي تنشرها ضمن البرامج". "أعتقد حقًا أنه سيكون في كل مكان."

التراجع عن جوجل

إلى جانب حلول تكنولوجيا الإعلان والحلول القائمة على الوكالات للبيانات والمعرفات، سيظل المسوقون في عام 2024 مضطرين إلى التعامل مع الفيل الموجود في الغرفة، وهو Google. إذا استمر الجدول الزمني الأخير للشركة، فلا يزال هناك الكثير من العمل الذي يتعين القيام به قبل النصف الثاني من العام، ولا تزال هناك أسئلة أكثر من الإجابات حول التحقق والقياس والإسناد، وفقًا لبول بيل، رئيس شركة تكنولوجيا الإعلان 33Across.

وقال بيل في تعليقات عبر البريد الإلكتروني: "بمجرد أن يرى جانب الشراء نتائج يمكن قياسها بواسطة المسوقين و/أو طرف ثالث موثوق به (أي ليس جوجل فقط)، يمكن لجوجل والسوق أن يتحركوا بثقة إلى ما يتجاوز 1٪". "لجعل هذا الانتقال سلسًا، تحتاج Google إلى التأكد من أن الشركاء يمكنهم ربط أموالهم التسويقية بمقياس تحويل موثوق به. واستنادًا إلى حجم الأموال المخصصة للإعلانات وعدد الشركاء الذين يحتاجون إلى توفير الراحة لهم، يبدو هذا الجدول الزمني جريئًا.

لتهدئة المخاوف بشأن المستقبل الخالي من ملفات تعريف الارتباط، واصلت Google تطوير مقترحات Privacy Sandbox الخاصة بها. طوال هذه العملية، عارضت العديد من المجموعات ادعاءات جوجل حول فعالية عروضها الجديدة. لا تزال الاختبارات المبكرة تُظهر "تحديات حقيقية" وفقًا لمختبر IAB التقني.

من الناحية العينية، ردت Google على مجموعة من الاعتراضات على Privacy Sandbox حول الكفاية والتعقيد من خلال منشور مدونة يشير إلى أن الشركة ملتزمة بجدولها الزمني وخطتها.

"نعتقد أن واجهات برمجة تطبيقات Privacy Sandbox الحالية - المتوفرة بشكل عام في Chrome منذ سبتمبر - جاهزة لنقل النظام البيئي إلى مستقبل أكثر خصوصية. وكتب فيكتور وونغ، المدير الأول لإدارة المنتجات في Privacy Sandbox، "نحن ملتزمون بدفع تقنيات الحفاظ على الخصوصية إلى الأمام لسنوات قادمة، سواء من حيث الخصوصية أو المنفعة".

---

"هناك موجة من العمل بدأت تحدث، وأعتقد أن الواقع سيبدأ بصفع الصناعة على وجهها."

مات هيرتيج

الرئيس التنفيذي لشركة ChannelMix

---

ومع ذلك، لا ينبغي للمعلنين وضع كل بيضهم في "مبادرة حماية الخصوصية" والتطلع إلى Google - التي لا تزال لاعبًا مهيمنًا في السوق - لتكون "منقذًا لعالم الإعلان"، كما قال ماتيو روش، الرئيس التنفيذي والمؤسس المشارك لشركة ID5، في التعليقات عبر البريد الإلكتروني.

وقال روش: "من المهم أن نتذكر خلال كل هذا أن هناك عددًا من البدائل بما في ذلك المعرفات العامة ورسومات الهوية وغرف البيانات النظيفة التي أثبتت فعاليتها في المتصفحات الخالية من ملفات تعريف الارتباط مثل Safari وFirefox". "لم يتبق أمام المعلنين سوى بضعة أشهر لضمان قدرتهم على التفاعل بفعالية مع جماهيرهم وقياس النتائج على المدى الطويل."

لن ينتظر المسوقون الأفضل إعدادًا لفترة أطول لبدء تنفيذ خططهم الخالية من ملفات تعريف الارتباط. بالإضافة إلى ذلك، لا يزال الموعد النهائي للنصف الثاني من عام 2024 غامضًا ويمكن أن يحدث عاجلاً وليس آجلاً: ويتوقع هيث من لوتام أن المزيد من المناظر الطبيعية يمكن أن تكون بدون ملفات تعريف الارتباط في وقت ما في الربع الثالث لعدم تعطيل فترة شراء الإعلانات الحرجة في الربع الرابع.

يستيقظ المعلنون

وجدت دراسة استقصائية حديثة أجريت لشبكة إعلانات PrimeAudience أن 88% من المسوقين في الولايات المتحدة يشعرون بالثقة بشأن إيقاف ملفات تعريف الارتباط، مع قيام أكثر من نصفهم بالفعل باختبار المستقبل بدون ملفات تعريف الارتباط . ومع ذلك، ما يقرب من الثلث لا يعرفون كيفية استخدام واجهة برمجة تطبيقات الجمهور المحمي من Google (المعروفة سابقًا باسم FLEDGE )، على الرغم من أن 68٪ يخططون لاستخدام اقتراح Privacy Sandbox في عام 2024. وبعيدًا عن Google، فإن أكثر من نصف المسوقين (53٪) يتطلعون إلى الذكاء الاصطناعي كجزء من حلولهم.

وقال ماتيوس رومينسكي، نائب رئيس المنتجات في PrimeAudience، في بيان: "على الرغم من أنه من الواعد أن نرى المسوقين الأمريكيين يشعرون بالثقة بشأن استعدادهم لعالم خالٍ من ملفات تعريف الارتباط ، إلا أن هناك رغبة في الاستمرار في وضع حلول فعالة". "نحن نؤمن بأن تقنيات الإعلان الجديدة جنبًا إلى جنب مع الذكاء الاصطناعي التوليدي والاستخدام الأمثل لبيانات الطرف الأول يمكن أن تؤدي إلى نظام بيئي إعلاني مزدهر."

تماشيًا مع استطلاع PrimeAudience، رأى بعض المراقبين أن أجزاء كبيرة من صناعة الإعلان تستيقظ أخيرًا على حقيقة ما يعنيه موت ملف تعريف الارتباط للإعلان، وهو تحول لن يستمر إلا مع مرور الوقت.

وقال مات هيرتيج، الرئيس التنفيذي لشركة التحليلات ChannelMix: "هناك موجة من العمل بدأت تحدث، وأعتقد أن الواقع سيبدأ بصفع الصناعة على الوجه". "ربما يكون هذا أحد التحولات الأكثر أهمية في كيفية فهمنا لتأثير التسويق في السنوات الخمس عشرة الماضية... وهذه هي الإثارة الحقيقية التي يمكن للذكاء الاصطناعي ضخها مرة أخرى في مجال تحليلات التسويق."