كيفية تحديد ملف تعريف العميل المثالي الخاص بك بذكاء
نشرت: 2024-04-02
- 13 فبراير 2024
محتويات
إن مفهوم ملف تعريف العميل المثالي (ICP) له الكثير من الضجيج حوله في الوقت الحالي. من التعريفات المختلفة لماهية برنامج المقارنات الدولية (ICP) إلى مزج برنامج المقارنات الدولية (ICP) مع التنميط الشخصي، فإن الكثير من العلامات التجارية تخطئ في فهم الأمر - ويمكن أن يكون لهذا تأثير كبير على أرباحها النهائية.
لقد جلست مؤخرًا مع آش الهاشم، رئيس شركة BFG للاستشارات، لأخذ رأيه حول ما يدخل في برنامج المقارنات الدولية، ومخاطر الخطأ في تنفيذه، ومكافآت تنفيذه بشكل صحيح.
يعمل Ash في مجال المبيعات منذ 13 عامًا وقضى السنوات السبع الأخيرة في أدوار قيادية في المبيعات لشركات من بينها Optimizely وSift. لقد ركز مؤخرًا على مساعدة الشركات الناشئة في مجال التكنولوجيا B2B على النهوض والتشغيل من خلال بناء فرق الذهاب إلى السوق وتوسيع نطاقها.
وبعبارة أخرى، هناك عدد قليل من الأشخاص الأفضل الذين يمكن سؤالهم عندما يتعلق الأمر بموضوع برامج المقارنات الدولية.
شاهد المقابلة أدناه، أو تابع القراءة لمعرفة أبرز الأحداث.
لماذا تحديد برنامج المقارنات الدولية؟ [2:10]
يقول آش: "هذا أمر بالغ الأهمية" عندما يتعلق الأمر بأهمية تعريف برنامج المقارنات الدولية. إنهم في الحقيقة يدورون حول كونهم "مهووسين بالعملاء".
ويؤكد أنه على مدى العقد الماضي، أدركت شركات B2C - وخاصة الشركات التي تعمل على الويب أولاً - أنها بحاجة إلى أن تكون مهووسة بالعملاء. في عالم B2C، كل شيء يدور حول العميل.
ومع ذلك، فإن شركات B2B بدأت للتو في اكتشاف ذلك.
ويشير إلى أن البقاء في صدارة المبيعات الآن يتطلب الانتقال نحو نموذج دولاب الموازنة للتفكير في كيفية اكتساب قاعدة عملائك وتنميتها والاحتفاظ بها.
"إن الشركات الأكثر هوساً بالعملاء هي التي تفوز حقاً، والسوق يظهر ذلك مراراً وتكراراً في السنوات الأخيرة."
كيف يعزز وجود برنامج المقارنات الدولية (ICP) الأعمال؟ [03:38]
وفقًا لـ Ash، من منظور تشغيلي، يعد برنامج المقارنات الدولية بمثابة النجم الشمالي لشركتك.
ويشير إلى أن كل فرد في مؤسستك يجب أن يكون متوافقًا مع برنامج المقارنات الدولية (ICP)، بحيث تعمل جميعًا بفعالية وكفاءة معًا.
وهذا أمر منطقي تمامًا: لا يمكن أن تكون مهووسًا بالعميل دون أن تعرف ولديك رؤية واضحة عن هوية العميل، أليس كذلك؟
في الواقع، على مدى الأشهر الستة إلى التسعة الماضية، بذلت جهدًا كبيرًا للتأكد من أن كل فرد في Mailshake متوافق مع برنامج المقارنات الدولية.
بدأت هذه العملية عندما قام فريق المبيعات بتحديدها وتقدمت إلى درجة أننا الآن نحصل على تعليقات المنتج المتعلقة ببرنامج المقارنات الدولية من فريق التطوير. الجميع متفقون فيما يتعلق بمعرفة من نبيع له بالضبط.
ما هو برنامج المقارنات الدولية؟ [04.43]
بالمعنى الأساسي، يرمز برنامج المقارنات الدولية (ICP) إلى ملف تعريف العميل المثالي - فهو يتعلق بالشخص الذي تريد البيع له.
لكن انتظر لحظة، أليس هذا هو الغرض من الشخصيات؟
في كلمة واحدة، نعم. لكن برنامج المقارنات الدولية (ICP) الخاص بك يجب أن يعمل جنبًا إلى جنب مع شخصياتك لتعزيز المبيعات. يكمن سر برنامج المقارنات الدولية القوي في تقييد نفسك عندما يتعلق الأمر بالتفاصيل.
ويؤكد آش أن التعريف الفني لبرنامج المقارنات الدولية هو تعريف على مستوى الشركة. "إنها ليست خاصة بشخص معين أو بحالة معينة، أو بالرسائل والتسلسل الذي ستستخدمه للحصول على شركات في هذا المجال كعملاء."
"هذه الأشياء مهمة للغاية، وبرنامج المقارنات الدولية لا قيمة له بدون هذه التفاصيل، ولكن هذه هي الخطوات التالية. هذه هي الدورة التدريبية المكونة من 101 مستوى: تحديد برنامج المقارنات الدولية على مستوى الشركة، ومن ثم يتعين عليك البناء على ذلك.
ما هي المعلومات الديموغرافية التي تشكل برنامج المقارنات الدولية؟ [5:50]
إذن ما الذي يجب عليك تضمينه؟
يوضح آش قائلاً: "ما أتحدث عنه هو الفهم النوعي والكمي لهوية عملائك على مستوى الشركة".
ويوصي في المقام الأول بالنظر إلى السمات الديموغرافية مثل:
- موقع
- حجم الشركة – حسب الإيرادات أو عدد الموظفين
- مستويات النضج التكنولوجي
يوضح Ash أن هذه العناصر غالبًا ما تكون أول الأشياء التي ينظر إليها عندما يتعلق الأمر ببرامج المقارنات الدولية (ICP) لأنها سهلة الاستنتاج نسبيًا وفعالة للغاية في رسم الشكل الذي يجب أن يبدو عليه الملف الشخصي المثالي للعميل.
كما يحدد أيضًا بعض الطرق الأكثر تعقيدًا للارتقاء بتعريفات برنامج المقارنات الدولية إلى المستوى التالي. ويوصي باستخدام الرسم البياني الاجتماعي وبناء النماذج التنبؤية.
يعمل مثل هذا:
"إذا كنت أنت وأنا نعرف نفس هؤلاء الأشخاص العشرة، فمن المحتمل أن نعرف هؤلاء الأشخاص العشرة الآخرين أيضًا، اعتمادًا على مجموعات الأصدقاء والاتصالات لدينا. وينطبق الشيء نفسه مع التكنولوجيا، وبعض الشركات - مثل DemandBase على سبيل المثال - تستخدم الذكاء الاصطناعي لمساعدة عملائها على اكتشاف برامج ICP الخاصة بهم اعتمادًا على من قاموا بالبيع له بالفعل على وجه التحديد.
استخدام الأدوات لبناء برنامج المقارنات الدولية (ICP) الخاص بك [6:33]
هناك الكثير من الأدوات المفيدة التي يمكن أن تساعد في إنشاء برنامج المقارنات الدولية.
ينصح Ash باستخدام برنامج BuildWith، الذي يعتقد أنه يقوم بعمل رائع في اكتشاف التقنيات المثبتة على مواقع الويب الخاصة بالشركات.
ويوضح أن هذا يسمح لك بتحديد، على سبيل المثال، أن “هذه الشركات لديها بعض من أحدث التقنيات المثبتة على مواقعها الإلكترونية، وبالتالي فإن مستوى نضجها التكنولوجي أو براعتها أعلى. وهذا يعني أنهم أكثر احتمالاً أو أقل احتمالاً لشراء منتجاتنا اعتمادًا على ما نقدمه.
ماذا يمكن أن تخبرنا السمات السلوكية؟ [08:00]
يسلط Ash الضوء على أنه بالإضافة إلى السمات الديموغرافية، يمكنك أيضًا استخدام السمات السلوكية أو سمات الهدف لتحديد برنامج المقارنات الدولية (ICP) الخاص بك.
يمكن أن تشمل هذه:
- كم عدد المرات التي زار فيها أحد العملاء المحتملين موقع الويب الخاص بك في الشهر الماضي
- المؤتمرات أو الأحداث التي يحضرها الأشخاص أو الشركات أو يرعونها
- ما إذا كانت الشركة قد دخلت في دورة مبيعات مع منافس أم لا
- ما إذا كانت الشركة قد تخلت عن منافس أم لا
ويقول: "هذه كلها سمات سلوكية قوية يمكنك استخدامها أيضًا لتحديد قائمة العملاء المثاليين الذين يجب عليك ملاحقتهم".
متى تحتاج إلى البدء في تحديد برنامج المقارنات الدولية (ICP) الخاص بك؟ [08:38]
أبكر وقت ممكن.
وفقًا لآش، "إذا لم تكن قد فعلت ذلك بعد وكنت تجني المال، فقد فات الوقت بالفعل".
لماذا؟
"برنامج المقارنات الدولية هو تمرين في التركيز. التركيز لا يرحم. هناك مثل يقول إن الكلب الذي يطارد أرنبين لا يمسك بأي منهما.
من المهم أن تتذكر أن برنامج المقارنات الدولية الخاص بك لن يكون مثاليًا أبدًا، لذا لا تدع النقص الأولي في البيانات يمنعك من تحديد برنامج المقارنات الدولية الخاص بك.
يوضح آش: "بالنسبة للشركات في مراحلها الأولى والتي ربما ليس لديها العديد من العملاء أو لديها عدد قليل فقط من العملاء، فمن الصعب بناء "نموذج مشابه" لبرنامج المقارنات الدولية (ICP) لأنك لا تعرف حقًا ما الذي يجب أن تسعى إليه.
"هذا هو المكان الذي يجب أن يحدث فيه الكثير من الفرضيات والتفسير البشري، وعليك أن تقوم بأفضل تخمين."
استخدم عملاء منافسيك [10:27]
يوصي Ash باستخدام عملاء المنافسين لأبحاث السوق.
يمكن أن يساعدك هذا على فهم:
- ما هي حالة الاستخدام
- من هم الأشخاص الذين يشترون
- مستويات الرضا
- مشاكل مع المنتجات
- ما يحاولون تحقيقه يوما بعد يوم
ثم فكر: "كيف يمكننا أن نخدمهم بشكل أفضل عندما نصل إلى هناك؟"
يقول آش: “بعد مئات هذه المحادثات، تبدأ في اكتشاف بعض الأنماط.
"ثم كفريق واحد، تقومون بتجميع البيانات، وتنقيتها، والعصف الذهني، والتوصل إلى "حسنًا، ما هو منتجنا في الواقع؟"، أو "ما الذي سنعطيه الأولوية في خريطة طريق منتجاتنا في العام المقبل" من أجل خدمة هذا القطاع من السوق بشكل فعال؟، لأن هذا هو برنامج المقارنات الدولية الذي نريد استهدافه في البداية.
تعريف وإعادة تعريف [11:40]
في وقت مبكر، يجب على الشركات تحديد وإعادة تعريف برنامج المقارنات الدولية بشكل متكرر. يحدث هذا عندما تتعلم وغالبًا ما تتغير الأمور بسرعة.
لاحقًا، عندما تصبح أكثر ثقة في معرفتك بقطاعك، قم بتقليل هذا التكرار إلى مرة واحدة تقريبًا في السنة.
يقول آش: "أحد أكبر المفاهيم الخاطئة فيما يتعلق بتعريف برنامج المقارنات الدولية والتركيز عليه هو أنك إذا أخطأت في فهمه، فستقع في مشكلة إلى حد ما".
"أود أن أقول في الغالبية العظمى من المرات، إن الأسباب التي تجعل الشركات تكافح من أجل اكتساب العملاء ليس لأنها حددت برنامج المقارنات الدولية (ICP) الخاطئ، بل لأنهم لا يعرفون إلى أين يتجهون."
"فقط افعل ذلك، خذ قفزة الإيمان هذه، وسوف تؤتي ثمارها، أعدك. ومرة أخرى، ستقوم بتحسينه وتعديله بمرور الوقت.
لدى برامج المقارنات الدولية الفعالة "تصنيف شخصي" [14:24]
يعد برنامج المقارنات الدولية في حد ذاته مجرد قائمة أهداف متدرجة - فهو ليس توجيهيًا للغاية.
يوضح آش أنه لكي يكون برنامج المقارنات الدولية توجيهيًا، فأنت بحاجة إلى تصنيف الشخصيات.
ويقترح على الشركات استخدام أفكار الحالة مثل:
- الطريقة الحالية لفعل الأشياء
- المشكلة مع حالة الاستخدام هذه
- ما هي القيود التي لديها؟
ثم ضع طبقة من الحاجة: "هذه هي الطريقة التي نساعد بها".
يقول آش: "الشركات التي رأيتها تفعل ذلك على أفضل وجه، وتأخذ الأمر على محمل الجد حقًا. وفي إحدى الشركات التي عملت معها على وجه الخصوص، لديهم في الواقع شخصياتهم الخمسة مثل قصاصات الأبطال الخارقين في جميع أنحاء المكتب.
الصيغة الذهبية [16:30]
ويؤكد آش أن روح برنامج المقارنات الدولية يجب أن تكون حية وبصحة جيدة في المنظمة. وهذا سيجعله مفيدًا من منظور يومي لمندوبي المبيعات وفرق التسويق لديك.
ويشير آش إلى أنه رأى الكثير من الشركات "تتعثر وتكافح" لإدخال كافة المعلومات في نظام إدارة علاقات العملاء (CRM) الخاص بها وجعله مثاليًا - ولكن ليس من الضروري أن يكون الأمر كذلك.
بدلاً من ذلك، يوصي ببساطة باستخدام ورقة جوجل وإدخال:
- صناعة
- نموذج التشغيل
- أسماء الشركة/العملاء
- روابط دراسة الحالة أو دعاية مغالى فيها لقصتهم
بالنسبة لي، تنسيق جدول البيانات هذا مثالي. أضمن لك أنه إذا أعطيت ذلك لفريق المبيعات الخاص بك، فسيتم الانتهاء منه - ولن يحتاجوا إلى طرح أي أسئلة أخرى.
فكرة أخيرة من آش: "دعونا لا ندع الكمال المستحيل يصبح عدوًا للخير الممكن".
اذهب الآن لمعرفة وتعريف برنامج المقارنات الدولية (ICP) الخاص بك.
هل أنت سعيد مع برنامج المقارنات الدولية الخاص بك؟ كم مرة تعيد تعريفها؟ الصوت قبالة في التعليقات. لمزيد من المعلومات، راجع موقع BFG Consulting الخاص بـ Ash .
