إزالة الغموض عن علم النفس: ماذا ، لماذا ، وكيف

بصفتنا مسوقين ومندوبي مبيعات ، فإننا نبيع باستمرار.

لقد اكتشفنا برامج المقارنات الدولية الخاصة بنا ، ونطلع أنفسنا على الهياكل التنظيمية الخاصة بهم ونتعلم كل شيء عن مكدسات التكنولوجيا الخاصة بهم. نسعى للتشاور مع صانعي القرار الرئيسيين من ناحية ، مع مراقبة خرائط طريق منتجاتنا والتحركات التي يتخذها منافسونا عن كثب.

ومن ثم نقول لأنفسنا أن هذا هو كل ما نحتاجه لنكون قادرين على فهم الجزء الذي نبيعه. الإيمان بهذا سهل ومريح لأنه يبدو كافيًا.

ننكر العديد من العوامل الأخرى لأن العديد منها لا يضيف في الرياضيات الخطية لإيجاد سبب شراء العملاء . ولكن عندما تخرج من هذه المعادلة وتطلب المزيد من التفاصيل ، ثم المزيد ، عندما تبدأ أخيرًا في خدش سطح الصفقة الحقيقية.

نحن نتحدث عن علم النفس.

ما هو علم النفس؟

علم النفس هو الدراسة النوعية للناس لتصنيفهم على أساس المتغيرات النفسية مثل مواقفهم ، وقيمهم ، ونظم معتقداتهم ، واهتماماتهم ، وتطلعاتهم ، ومخاوفهم ، وآرائهم ، من بين أمور أخرى. هذه المعلومات الحميمة هي التي تساعد المسوقين ومندوبي المبيعات على فهم نفسية المشترين.

إن الرسوم البيانية النفسية هي أصغر شخصية في دمية ماتريوشكا - إنها جوهر كل شيء.

في الأصل صاغه إيمانويل ديمبي ، تم نشر هذا المصطلح من قبل ويليام ويلز في مقالته عام 1975 بعنوان "علم النفس: مراجعة نقدية". استغرق الأمر أربعة عقود حتى أصبح المصطلح كلمة طنانة ساخنة في مجال التسويق والتنقيب عن المبيعات بعد أن عرض Harvard Business Review قطعة حول هذا الموضوع.

تستخدم الرسوم السيكوجرافية في البداية في سياق B2C ، وتكتسب قبولًا سريعًا كمفهوم. صناع القرار الرئيسيون في أي منظمة هم بشر ، بعد كل شيء. لذلك ، لا يوجد سبب حقيقي لإنكار أهمية الوصول إلى أعماق عقول الناس.

الديموغرافيا وعلم النفس: مضاعفات القوة

هل نقول أن علم النفس أكثر أهمية من التركيبة السكانية؟ نعم و لا.

نعم ، لأن الخصائص الديمغرافية وحدها لن تجيب على جميع أسئلتك.

لا ، لأن الخصائص الديمغرافية هي نقطة الانطلاق للوصول إلى ذروة رؤى العملاء العميقة.

التركيبة السكانية هي دراسة الأشخاص بناءً على المتغيرات الكمية مثل الجنس والعمر والعرق والعرق واللغة الأولى والتوظيف. يتعلق الأمر بمعرفة من هو المشتري الخاص بك. في حين أنه يكفي تخطيط برنامج المقارنات الدولية الخاص بك ومتابعة شريحة الجمهور المناسبة ، فقد لا يؤدي ذلك بالضرورة إلى تحريك الإبرة بدرجة مذهلة عندما يتعلق الأمر بالتحويلات.

التخطيط النفسي ، كما ذكرنا سابقًا ، يحاول فهم سبب تفكير الناس وتصرفهم بالطريقة التي يتصرفون بها. يحاول الرد على أسئلة حول متغيرات IAO - الاهتمامات والأنشطة والآراء. يخبرك لماذا يشتري الأشخاص حتى تعرف بالضبط كيفية مساعدتهم في إجراء عملية الشراء هذه.

في حين أن كلاهما مرتبطان بالقاسم المشترك لرؤى المستخدم ، فإن ما يجعل الاثنين كليًا هو اتساع المعلومات التي تغطيها التركيبة السكانية وأعماقها التي تصل إليها السيكوجرافيك.

ببساطة ، تكتشف الديموغرافيات الأساسيات ، وتسعى السيكوجرافيكس إلى أي شيء غير ذلك.

يمكنك استخدام الخصائص الديمغرافية لتحديد أي من العملاء المحتملين مؤهلين لاستهداف المبيعات ومن ثم يمكنك استخدام نقاط بيانات نفسية أكثر تحديدًا لتحديد أفضل عرض تقديمي ورسائلك.

في الأساس ، لا تكون الديموغرافيات والتخطيطات السيكوجرافية بحد ذاتها مفيدة بشكل مفرط. تعمل بشكل أفضل عند استخدامها جنبًا إلى جنب مع بعضها البعض من خلال بناء صورة شاملة لجمهورك لك ، مما يساعدك على تطوير منتجات تعتمد على السوق.

الخصائص النفسية التي تؤثر على سلوك الشراء

كما أثبتنا بالفعل ، تحاول السيكوجرافيكس فهم سبب شراء العملاء. إنه يفعل ذلك من خلال تعلم سمات أقل وضوحًا مثل النوايا والسلوكيات. ويتضمن أيضًا بيانات على مستوى الحبيبات مثل الهوايات وعادات الإنفاق والأيديولوجيات الاجتماعية ومؤشرات الأداء الرئيسية لأعمالهم.

دعونا نناقش بعض الخصائص السيكوجرافية الأكثر شيوعًا المدروسة:

# 1 الشخصيات

خصائص الشخصية هي تلك الخصائص المتأصلة أو التي تم تطويرها من خلال التكييف ويتم عرضها باستمرار من خلال كلمات الشخص وأفعاله واستجاباته. تخبرك هذه كيف يتفاعل المشترون مع العالم من حولهم. هل هم انطوائيون ، منفتحون ، ضميريون ، اجتماعيون بشكل انتقائي ، أم أي شيء آخر؟

مثال: تعلن علامة تجارية للسيارات عن إطلاق طراز جديد وتهدف إلى جذب شريحة جيل الألفية. يمكن أن تُظهر الإعلانات اثنتين من سياراتهم تسير بشكل متوازي - واحدة تحمل مجموعة من الأصدقاء (تروق للمنفتحين) والأخرى تقودها امرأة منفردة (تروق للانطوائيين) - مما يعكس مشاعر الإثارة والحرية على وجوه كلا السائقين.

# 2 القيم

القيم هي المعتقدات الأساسية التي تؤسس إحساس المرء بالصواب والخطأ. هذه المعتقدات توجه تصرفات الفرد وتحفزه على التصرف بطريقة أو بأخرى. يمكن أن تتأثر القيم بالدين والثقافة والمجتمع وحتى السياسة.

مثال: إذا كان لديك عملاء محتملون يؤمنون بشدة بوجود توازن قوي بين العمل والحياة ، فقد ترغب في إبراز كيف لا يساعد منتجك / خدمتك في توفير الوقت فحسب ، بل إنه قادر أيضًا على التعامل مع حالات الفشل مع الحد الأدنى من التدخل اليدوي.

# 3 المواقف والآراء

المواقف هي نزعات عقلية وعاطفية للتفكير والشعور بطريقة معينة. الآراء ، من ناحية أخرى ، هي آراء أو أحكام حول العالم الذي نحيط به. بينما تنبع المواقف من أنظمة معتقداتنا ، قد لا تستند الآراء بالضرورة إلى حقائق أو معرفة كاملة.

مثال: تطلق شركة تأمين مقرها SaaS خطة تأمين رعاية صحية خاصة للنساء المتخلفات اقتصاديًا بمناسبة اليوم العالمي للمرأة. دافعهم هو اختراق الطبقات المحافظة في المجتمع التي لا تعطي الأولوية لقضايا صحة المرأة. يمكن أن تضم العلامة التجارية فريقًا من الإناث لإجراء ندوات للسيدات في مستشفيات / عيادات نسائية بحضور طبيبات لتشجيع المشاركة وأقل مقاومة من الرجال في الأسرة.

# 4 الاهتمامات والهوايات

تخبرك هذه كيف يفضل المشترون قضاء وقتهم. يمكن أن يشغلوا وقتهم من خلال استهلاك الثقافة الشعبية ، أو الاستمتاع بمحتوى الوسائط الاجتماعية ، أو إنشاء فن ، أو قراءة الأخبار أو مشاهدتها ، أو ممارسة الرياضة ، أو جمع العناصر الفاخرة ، أو مزيج من خيارات متعددة مثل هذه.

مثال: اكتشف تطبيق رياضي يتيح للمستخدمين إنشاء بطولات فانتازيا خلال مواسم الذروة الرياضية أن جزءًا كبيرًا من مستخدميه يتكون من طلاب يرغبون في متابعة التعليم في الخارج. يمكن للتطبيق الدخول في شراكة مع شركات استشارية تعليمية دولية وإعطاء رموز ترويجية للاستفادة من الخصومات على الاستشارات.

# 5 الطبقة الاجتماعية وخيارات نمط الحياة

تتأثر اختيارات نمط الحياة اليومية للفرد بشكل مباشر بفئته الاجتماعية والاقتصادية ووضعه ، مما يملي عليه كيفية عيش حياته وإنفاق موارده. الطبقة الاجتماعية وخيارات نمط الحياة ، تساهم معًا في اتخاذ القرارات مثل المنزل المستأجر مقابل المنزل المملوك ، والمطاعم الاقتصادية مقابل المطاعم باهظة الثمن ، والتسوق في المتاجر المحلية مقابل المنافذ الفاخرة ، إلخ.

مثال: يمكن لتطبيق التعلم الإلكتروني الذي يستهدف الأطفال من جميع الفصول الاجتماعية أن يجهز المعلمين الذين هم على دراية جيدة باللغات الإقليمية لمساعدة الطلاب غير الناطقين باللغة الإنجليزية على استيعاب جميع المفاهيم في اللغة التي هم على دراية بها بسهولة.

توليد البيانات السيكوجرافية

إن معرفة ما تعنيه السيكوجرافيك والتعرف على الخصائص السيكوجرافية التي يمكنك استخدامها أمر جيد ، ولكن ليس فقط بما يكفي. لتنفيذ التخطيط النفسي بنجاح في إستراتيجية GTM الخاصة بك ، فأنت بحاجة إلى طريقة لجمع رؤى نفسية حول توقعاتك.

فيما يلي بعض الطرق للقيام بذلك:

مزودو بيانات المبيعات والتسويق

يعد استخدام مزود بيانات موثوق به لشراء بيانات دقيقة ومحدثة هو الخيار الأكثر قابلية للتطبيق لأولئك الذين يتطلعون إلى توفير الوقت والجهد.

قبل أن تختار هذا ، يجب عليك التأكد من أن لديك فكرة واضحة عن شكل جمهورك المستهدف ، وما هي نقاط البيانات الدقيقة التي تحتاجها ، حتى تتمكن من مشاركتها مع مزود البيانات الخاص بك. سوف تحقق من كل الصناديق الخاصة بك.

العميل 1: 1s

تعتمد بعض الشركات ، وخاصة القائمة على الخدمة ، على التفاعل المتكرر والثقيل مع عملائها. مكالمات العملاء هذه عبارة عن مناجم ذهب للمعلومات التي تخبرك بمعايير عملائك وراء اختيار شركتك على منافسيك ، وما الذي يحفزهم على الاستمرار في التعامل مع شركتك ، ومدى احتمالية التمسك بعلامتك التجارية في المستقبل ، وما إلى ذلك. بالإضافة إلى ذلك ، تساعدك هذه المكالمات أيضًا في التعرف على نوع شخصية عملائك وقيمهم ومعتقداتهم وآرائهم ومواقفهم ومجموعة من المعلومات الدقيقة الأخرى.

إذا تمكنت من تحديد اتجاهات معينة في الطريقة التي ينظر بها عملاؤك إلى عروض المنتجات الخاصة بك ، فيمكنك تصنيف هؤلاء العملاء بناءً على خصائصهم المشتركة ، وتخصيص رسائل المبيعات والتسويق الخاصة بك لتتماشى مع ما يروق لهم.

على الرغم من أن هذا الخيار يستغرق وقتًا طويلاً ويتطلب استباقية من جانبك ، إلا أن دقة النتائج تعوض عن الجهود المبذولة.

مجموعات التركيز

تتكون المجموعة المركزة من أشخاص ليسوا تابعين لمؤسستك بأي شكل من الأشكال ولكنهم متوافقون مع جمهورك المستهدف ، وعلى استعداد للمشاركة في المناقشات الموجهة حول منتجك أو خدمتك.

يتم اختيار المشاركين بعناية ويجب أن يكونوا غير متحيزين لضمان المصداقية. إذا تم القيام بذلك بشكل صحيح ، فإن ردود أفعالهم تجاه مواصفات المنتج / الخدمة الخاصة بك يمكن أن تقطع شوطًا طويلاً في الكشف عن احتياجات ومتطلبات جمهورك المستهدف.

أصحاب المصلحة الداخليون

لا تنس أن هناك أشخاصًا داخل شركتك يتعاملون ولا يزالون يتعاملون مع اكتساب العملاء والاحتفاظ بهم. ستعلمهم الخبرة والملاحظة أين يبحثون بالضبط وما الذي يبحثون عنه عندما يتعلق الأمر بجمع بيانات العملاء.

هناك طريقة مؤكدة لاستخراج هذه المعلومات وهي الاستماع إلى التسجيلات من برنامج ذكاء المحادثة. ابحث في تسجيلات Gong أو Wingman الخاصة بك لتفاعلات الهاتف والبريد الإلكتروني التي أجراها فريق المبيعات ونجاح العملاء مع عملائك. تحديد الكلمات الرئيسية وإعداد المشغلات لتلقي التنبيهات في كل مرة يتم فيها استخدام كلمة رئيسية في هذه المكالمات يجعل عملك أكثر سهولة.

قصة قصيرة طويلة ، استخلاص رؤى من تفاعلات المبيعات الخاصة بك ونجاح العملاء وأفراد التسويق طريقة جيدة لتجميع نقاط بيانات موثوقة.

الدراسات الاستقصائية

يمكن أن يساعدك جمع ردود مباشرة على أسئلة محددة من مجموعة واسعة من الأشخاص في فهم معايير الشراء وأولوياتهم.

يمكن مقارنة الرؤى من هذه النتائج بالمعلومات التي جمعتها من خلال طرق أخرى مثل مجموعات التركيز والفرق الداخلية ومكالمات العملاء ، من أجل استخلاص استنتاجات موثوقة.

علم النفس: الصلصة السرية

إن الانتباه إلى سبب شراء العملاء سيجعل الطرفين يشعران دائمًا بالإنجاز لأن جهود المبيعات الحسابية لن تجيب على السؤال لك فحسب ، بل ستبرر أيضًا الشراء لعملائك.

يمكن لهذا النوع من المعلومات المجهرية تسليحك بأدلة تساعدك على التنقل في الأسواق المزدحمة دون الحاجة إلى الصراخ أعلى صوتك لسماعك.

سيخبرك عن قدرة إنفاق هدفك ، ويساعدك على معرفة بيانات دورة حياته من تغييرات نمط حياتهم ، وبالتالي ، يساعدك على تطوير عروض مبيعات تضمن معدلات صحية أكثر.

يؤدي تجاهل علم النفس إلى مخاطر ضياع فرص التحويل.

لذا ، في المرة القادمة سيدتان في منتصف العمر - إحداهما ربة منزل لديها طفلان ، والأخرى ، امرأة عزباء ومسافر متعطش - تدخلان إلى متجر إلكترونيات لشراء كاميرا ، فأنت تعرف بالضبط أي منهما يجب أن تسمع الملعب الذي يتحدث عن تصوير الطفولة ، والذي يجب أن يسمعه المرء عن تجميد البازارات الليلية في اسطنبول إلى الأبد في لقطة.

وهذا علم النفس بالنسبة لك!