التسويق الرقمي للشقق في عام 2022

اسمي جيسون مازور وأنا أحد مؤسسي All Points Digital. خلفيتي هي التسويق الرقمي لمؤسسات التجارة الإلكترونية و B2B و B2C. ومع ذلك ، كان جزءًا كبيرًا من مسيرتي المهنية في إدارة الممتلكات ، حيث عملت مع مجموعة متنوعة من الأشخاص في الصناعة ، وكان معظمهم في أدوار حيث تم الحكم على أدائهم من خلال الحفاظ على معدل الإشغال والتعرض لأسفل. منذ أن بدأت All Points Digital ، واصلت إبقاء إصبعي على نبض الفضاء ، حيث استفادت وكالتنا من معرفة المجال لتقديم خدمات التسويق الرقمي لعدد من شركات إدارة الممتلكات.

أنا فخور بنفسي لكوني "رجل أرقام" ، ومن خلال تجربتي مع قطاع إدارة الممتلكات ، رأيت خطأً شائعًا ومحبطًا. الصناعة ، بشكل عام ، لا تكلف نفسها عناء إجراء العمليات الحسابية الأساسية التي يمكن أن توفر دولارات كبيرة.

عندما أتحدث إلى فريق الإدارة عن عقار قائم ، أود أن أطرح سؤالاً رئيسياً واحداً:

ما هي تكلفة كل عقد إيجار لجميع قنوات التسويق الخاصة بك؟

تقريبًا بدون استثناء ، يكون الرد إما تحديقًا فارغًا أو تخمينًا لا أساس له. هذا لا معنى له. سواء كانت عملية شراء شخصية أو استثمارًا تجاريًا ، عند إنفاق الأموال ، يجب أن تعرف ما تحصل عليه ومتى تحصل عليه وتكلفته. يجب ألا يختلف تقييم دولارات التسويق المستخدمة للحصول على عقود الإيجار.

اليوم ، يوجه عالم إدارة الممتلكات أنشطته التسويقية بناءً على العاطفة. يتم تغيير ميزانيات التسويق ويتم اتخاذ قرارات الجزيرة ردًا على الشعور الغريزي بأن "حركة المرور بطيئة" ، على أمل على نطاق واسع أنه "إذا صعدنا أنشطتنا ، فسنجلب المزيد من الأشخاص إلى الباب".

تحتاج الصناعة إلى التراجع واتخاذ نهج أكثر تحليلاً. احصل على تحكم في المقاييس الهامة مثل التعرض ، يؤدي إلى أوقات الإيجار ، ومعدلات التحويل ، والتكلفة لكل عميل محتمل للقناة. فهم الروافع المختلفة التي يمكن سحبها لتوليد نتائج يمكن التنبؤ بها.

يتعين على الشركات التي تتعامل بكثافة عبر الإنترنت ، مثل شركات التجارة الإلكترونية B2C ، أن تتعلم هذه الدروس لتظل قادرة على المنافسة ومربحة. أرني مديرًا للتجارة الإلكترونية لا يمكنه إخبارك بعائد الاستثمار المستهدف لحملات إعلانات Google الخاصة به ، وسأوضح لك مدير التجارة الإلكترونية الذي لم يمض وقتًا طويلاً في عمله.

لقد تخلفت صناعة الشقق عن الركب ، ربما لأن التحويل الفعلي يحدث غالبًا لاحقًا ، دون اتصال بالإنترنت ، كنتيجة لجولة. ما نحتاج إلى إدراكه هو أن الاختلاف يكاد يكون سطحيًا تمامًا. يعد كل من توقيع عقد إيجار وإتمام عملية دفع عبر الإنترنت مجرد حدث مدر للإيرادات يمثل نشاط تحويل أثناء رحلة العميل.

فكيف يمكننا أن نتطور؟ يبدأ بطرح الأسئلة الصحيحة. سوف ينتج عن ما يلي فهم لتكاليف التسويق عبر قنوات مختلفة ويسمح للفرق بتقييم الإنفاق التسويقي حقًا. نتيجة لذلك ، يمكن للفرق اتخاذ قرارات استثمارية أفضل بأموال التسويق الخاصة بهم.

ما هي التكلفة المستهدفة لكل عقد إيجار؟

التكلفة مقابل الإيجار (CPL) هي المقياس الوحيد الأكثر أهمية - مؤشر الأداء الرئيسي (KPI) الذي يمكن استخدامه لمقارنة فعالية القنوات والتكتيكات والحملات التسويقية المختلفة. ببساطة ، يتم تعريف CPL على أنها متوسط ​​تكلفة إنشاء عقد إيجار جديد من خلال قناة تسويق معينة.

يجب تحديد التكلفة المستهدفة لكل عقد إيجار على أساس الدولارات التي يمكن للشركة تحملها لإنفاقها لإنشاء عقد إيجار مع تغطية التكاليف الأخرى وتحقيق أهداف الربحية. إذا كانت تكلفة إنتاج أداة تبلغ 25 دولارًا ، وكنت تبيعها عبر الإنترنت مقابل 70 دولارًا ، وترغب في جني 10 دولارات على الأقل في الصفقة ، فيجب أن تكون على استعداد لإنفاق 35 دولارًا على أنها "تكلفة الاكتساب" (CPA). يمكن تطبيق نفس الرياضيات على عقد الإيجار. ما هي قيمة العمر النموذجية لعقد الإيجار (مع العلم أن المدة الأولية يمكن تجديدها؟). ما هي التكاليف الصعبة المرتبطة بهذه الوحدة ، وما هي التكاليف الأخرى المرتبطة التي يجب تغطيتها؟ هل هناك حد أدنى للربح الإضافي؟

بمجرد معرفة ذلك (وقد يكون مختلفًا بين أنواع الوحدات) ، يكون لديك الأساس للتقييم ، من حيث القيمة المطلقة ، حيث يكون تكتيك التسويق المعين "يستحق كل هذا العناء".

ما هي فرص CPL الحقيقية؟

لذلك ، بمجرد أن تضع في اعتبارك CPL مستهدفًا ، يمكنك البدء ليس فقط في خصم التكتيكات غير الفعالة ولكن لمقارنة قنوات التسويق المختلفة الموجودة تحت تصرفك. عادة ، لا يوجد سوى عدد قليل من المصادر التي تولد عقود إيجار في نهاية المطاف ، لذلك من السهل إلى حد ما التعلم والفهم.

القيادة بالمرور

بشكل عام ، هناك مجموعة صغيرة من حركة المرور و / أو العملاء المتوقعين المتولدين من المبنى السكني نفسه. على الرغم من أنه لا يمكنك الخروج وتغيير موقعك ، إلا أنه يمكنك إبراز هذا المصدر عن طريق إضافة اللافتات والبالونات وما إلى ذلك. ومع ذلك ، هذا هو أقل مصدر إيجار قابل للتوسع لأنه لا يمكنك زيادة القيادة عن طريق حركة المرور عندما يكون الإشغال منخفضًا. ببساطة ، يمكنك فقط إنشاء قدر كبير من حركة المرور مثل الكمية التي يقودها المبنى فعليًا.

إحالة مقيم

برامج الإحالة المقيمين غير مستخدمة للغاية في الصناعة. يمكن أن يؤدي الترويج الفعال لبرنامج إحالة كبير قائم على الحوافز إلى خفض التكاليف وتقليل الوظائف الشاغرة. تقدم الإحالات المقيمة أيضًا قناة تسويق منخفضة المخاطر لأنها تستند إلى الحوافز بنسبة 100 ٪. بالإضافة إلى ذلك ، تأتي برامج الإحالة مع توصية مضمنة لأنها تأتي من أقران المتقدمين. الجانب السلبي لمثل هذه البرامج هو أنها قد تفتقر إلى القدرة على التنبؤ وقد يكون من الصعب في بعض الحالات إدارتها.

تسويق محرك البحث

يشير التسويق عبر محرك البحث (SEM) إلى تلك النتائج الدعائية التي تراها في محركات البحث مثل Google و Bing ، بالإضافة إلى إعلانات "العرض" الرسومية التي تراها على خصائص الويب عبر الإنترنت.

يعد التسويق عبر محركات البحث أحد أسهل "الأوجه" للتحكم في ترسانة التسويق الخاصة بك. يمكن استهداف الإعلانات بالكلمات الرئيسية والموقع الجغرافي ، ويمكنك عادةً توليد العديد من النقرات بالقدر الذي ترغب في دفع ثمنه. من السهل أيضًا تتبعه ، حيث توفر المنصات الإعلانية أدوات وتقارير لفهم عدد المكالمات الهاتفية وملء النماذج والإجراءات الأخرى التي يتخذها الأشخاص بناءً على تلك الإعلانات ، بالإضافة إلى ما تم دفعه للحصول على هذه النتائج.

الغريب أن هذا هو المكان الذي نرى فيه الانفصال الكبير عن كيفية تسويق الصناعة للشقق. غالبًا ما يكون التسويق عبر محرك البحث المدفوع أحد أكثر الطرق فعالية من حيث التكلفة والفورية لإنشاء نشاط لعقار معين ، ومع ذلك يظل غير مستغل بشكل كافٍ ويُساء فهمه.

لذا فإن سؤالي لصناعة الشقق هو "لماذا لستم كذلك؟" من السهل تتبع كل مكالمة هاتفية ، وملء استمارة ، وحتى حركة المرور إلى مصادر محددة للغاية.

في كثير من الأحيان ، ننظر تحت غطاء محرك السيارة إلى المصادر الرئيسية التي تم الإبلاغ عنها بواسطة منصات إدارة الممتلكات ونرى "موقع الويب" مدرجًا كمصدر. يكاد يكون هذا سخيفًا مثل قول أن "جولة" كانت مصدر عقد إيجار. بصراحة ، يعد "موقع الويب" المصدر أكثر المعلومات سخافة في معظم حلول برامج إدارة الممتلكات "التي تؤدي إلى تقارير الإيجار". إذا تم تنفيذ التتبع بشكل صحيح ، فيجب أن تعرف بالضبط "التكلفة لكل عميل محتمل" و "التكلفة لكل إيجار" لكل حملة رقمية نشطة. إذا نقر شخص ما على إعلانك الذي يذكر عبارة "الكلاب مرحب بها أكثر" والتي تم تشغيلها بواسطة بحث Google عن "شقق صديقة للحيوانات الأليفة في فينيكس" وأجرى المكالمة على موقع الويب الخاص بك على صفحة وسائل الراحة ؛ يجب أن تعرف تلك المعلومات!

خدمات قوائم الإنترنت

تعتبر خدمات قوائم الإنترنت (ILS) ، في رأيي ، واحدة من أكثر القنوات التسويقية تكلفة في صناعة الشقق. تقدم لك ILS الحزمة الأساسية ذات الأسعار المعقولة ، ثم فجأة تدفع أكثر من 1000 دولار شهريًا مقابل "الحزمة الماسية" الخاصة بهم. في معظم دراسات الحالة التي أجريناها ، وجدنا أن شركة ILS أداء ضعيف في الغالبية العظمى من القنوات الإعلانية الأخرى ، كما يتضح من أعلى تكلفة لكل عقد إيجار من بين جميع الأساليب التي تم تقييمها.

فلماذا يشعر مديرو العقارات بأنهم مضطرون للتسجيل في معايير العمل الدولية؟ أعتقد أن هناك سببًا رئيسيًا واحدًا - إنهم يتصرفون بناءً على المشاعر ويشعرون أن عليهم أن يكونوا ضمن معايير العمل الدولية الرئيسية ليكونوا قادرين على المنافسة.

لحسن الحظ ، بناءً على عملنا ونتائجنا المدروسة جيدًا ، نعلم أن هذا ليس هو الحال على الإطلاق.

فكر في الأمر بشكل منطقي. في عالم اليوم ، أين يذهب الناس للبحث عن شيء ما؟ يستخدمون محرك بحث. هذا هو المكان الذي توجد فيه مقل العيون. هم في الغالب على Google ، ولا يوجد سوى عدد قليل من الآخرين المهمين على الإطلاق. الدلائل الخاصة بالمجال ، والتي تمثل حقًا ما يمثله نظام ILS ، تتحول سريعًا إلى ديناصورات.

هل تريد حقًا دفع ILS مقابل عميل متوقع تم إنشاؤه بواسطة بحث Google لشخص ما والذي يقودهم إلى النقر فوق قائمة ILS للممتلكات بدلاً من قائمة العقارات الخاصة بك؟ في بعض النواحي ، فإن الأموال التي تنفقها مع ILS تدفع لهم لمنافستك على Google ومنصات البحث الأخرى!

على الرغم من أنه لا يوجد شيء مطلق ، إلا أنه نادرًا ما يكون من المنطقي إعطاء الأولوية للدولار مقابل معايير العمل الدولية على حملة إعلانات Google الخاصة بك. إذا كنت تدفع مقابل ILS ولا تدير حملة بحث مدفوعة ، فأنت تسيء إدارة إنفاقك التسويقي - بكل بساطة وبساطة.

ومع ذلك ، هناك سيناريوهات تكون فيها معايير العمل الدولية منطقية تمامًا كمكمل للتكتيكات الأخرى. يمكن أن يؤدي استخدام معايير العمل الدولية بالإضافة إلى التواجد الرقمي الخاص بك إلى توسيع نطاق وصولك وتواجدك عبر الإنترنت ، والذي يمكن أن يكون أداة مفيدة في مناطق جغرافية معينة أو لملفات تعريف ملكية معينة.

مرة أخرى ، يتلخص الأمر في قياس نتائجك. تأكد من أنك تعرف التكلفة لكل عميل متوقع لكل عميل متوقع ، وكيف يرتبط ذلك بالتكلفة لكل عميل متوقع ، وكيف تقارن هذه الأرقام بما تلاحظه على القنوات الأخرى.

التسويق عبر البريد الإلكتروني

التسويق عبر البريد الإلكتروني هو منصة أخرى غير مستغلة بشكل كبير للشقق. من واقع خبرتي ، من النادر أن أجد عقارًا يستخدم استراتيجية تسويق بريد إلكتروني ناضجة. بدلاً من ذلك ، يفكر مديرو العقارات في "التسويق عبر البريد الإلكتروني" لبضعة سيناريوهات:

إرسال بريد إلكتروني إلى السكان لمحاولة استرداد الأموال (الإيجار المستحق وما إلى ذلك)
إنتاج نشرة إخبارية مجتمعية من العقار لا يهتم بها 99٪ من السكان على الإطلاق.

لا ينبغي أن يكون مفاجئًا أن هناك ما هو أكثر قليلاً من التسويق عبر البريد الإلكتروني من المجموعات والاتصالات الإلزامية! على الرغم من مزاعم زوالها وازدراءها على نطاق واسع للرسائل غير المرغوب فيها ، فقد أظهرت الدراسات أن التسويق عبر البريد الإلكتروني هو أحد أكثر قنوات التسويق فعالية للأعمال التجارية عبر الإنترنت. لقد ثبت أن البريد الإلكتروني له فعالية خاصة عند استخدامه كتعزيز وتذكير لأولئك الذين يفكرون في شراء باهظ الثمن أو تبعي ... مثل استئجار شقة في المكان الذي سيعيشون فيه.

فلماذا لا يعتبر الناس التسويق عبر البريد الإلكتروني قناة فعالة في عالم إدارة الممتلكات؟ بمجرد أن يقوم المقيم المحتمل بجولة في العقار ، يجب ألا ينتهي الاتصال عند الخروج من الباب. استخدم البريد الإلكتروني لرعاية هؤلاء الأفراد وتجديد النشاط التسويقي لهم. يمكن أن يكون البريد الإلكتروني فعالًا أيضًا في تنمية السفراء من خلال تعزيز برامج الإحالة للمقيمين.

هناك العديد من الاحتمالات مع البريد الإلكتروني ، والقليل من الإبداع يمكن أن يقطع شوطًا طويلاً. ولكن تمامًا مثل أي شيء آخر - لا تفعل الأشياء فقط لأنك تعتقد أنها تعمل. تتبع حملات البريد الإلكتروني مثل أي شيء آخر ، وتأكد من أنه يمكنك تتبع عقود الإيجار الناتجة لحساب التكلفة الحقيقية لكل عقد إيجار.

فقط لأن البريد الإلكتروني ليس إعلانًا عبر الإنترنت أو إعلانًا إذاعيًا لا يعني أنه بدون تكلفة. لا تنس حساب المصاريف المتعلقة بالوقت الذي يستغرقه إنشاء هذه الحملات وتشغيلها ، سواء كان ذلك جزءًا من راتب الموظف أو رسوم الوكالة الخارجية!

محرك البحث الأمثل

تقدم تحسين محركات البحث (SEO) قناة تسويق أخرى تقدم CPL فعالة للغاية من حيث التكلفة. تحسين محرك البحث عبارة عن مجموعة من الأنشطة ذات الصلة التي تُستخدم لجذب حركة البحث "العضوية" إلى موقع الويب الخاص بك. على عكس التسويق عبر محركات البحث ، حيث تدفع صراحةً مقابل النقرات (وبشكل غير مباشر ، من أجل الظهور في نتائج البحث) ، فإن مُحسّنات محرّكات البحث هي ممارسة لكسب مكانك في صفحات نتائج محرك البحث (SERPs).

مع الإعلان المدفوع عبر الإنترنت ، بمجرد إنفاق الدولار على النقرة ، فإن هذا الدولار يكون له قيمة متبقية قليلة ، إن وجدت. من خلال الاستثمار في تحسين محركات البحث (SEO) ، يتمثل الهدف في بناء أساس من الملاءمة عبر الإنترنت من شأنه تحسين الرؤية عبر الإنترنت ببطء في محركات البحث بمرور الوقت. هذا يعني أن كل دولار يتم استثماره في تحسين محركات البحث يؤدي إلى نتائج دائمة.

عندما تستثمر في تحسين محركات البحث ، فأنت تلعب اللعبة الطويلة. من غير المرجح أن يدفع الدولار الذي يتم إنفاقه اليوم أي عائد لمدة ثلاثة أشهر على الأقل ، وقد لا يؤتي ثماره حقًا حتى عام أو أكثر على الطريق. هذا لا يعمل بشكل جيد في صناعة معتادة على الميزانيات المحدودة واتخاذ القرارات التفاعلية. تختار معظم شركات إدارة الممتلكات تجاهل مُحسّنات محرّكات البحث تمامًا ، أو تضع ميزانية لمبلغ تافه غير كافٍ تمامًا لدفع النتائج في محاولة "لتحديد هذا المربع".

يمكن للشركات التي لديها القدرة على الانتظار قليلاً حتى تنضج النتيجة أن تستخدم استثمارًا ضخمًا في أنشطة تحسين محركات البحث (SEO) لالتقاط نفس حركة مرور إعلانات Google التي كنت ستشتريها بخلاف ذلك مقابل جزء بسيط من التكلفة.

هل سيكون من الرائع الظهور في حزمة خرائط Google لـ "أفضل الشقق في وسط مدينة دالاس"؟ هذا الشخص الذي بحث في تلك العبارة الرئيسية هو صاحب اليد وهو احتمال عالي النية.

في حين أن التكتيكات المتبعة في تحسين محركات البحث متنوعة وخارج نطاق هذه المقالة ، فمن المهم ملاحظة أنها أكثر بكثير من مجرد حشو مجموعة من الكلمات الرئيسية على موقع الويب. هناك الآلاف من المتسللين الذين يبيعون عشرة سنتات "خدمات" لتحسين محركات البحث التي لا تسفر عن شيء. يعد SEO الناجح مجالًا معقدًا يتطلب مزيجًا من المحتوى في الموقع والتحسينات الهيكلية ، وشراء جودة للروابط الواردة عبر تسويق المحتوى الذكي ، وإدارة الاقتباس ، وإدارة السمعة.

على سبيل المثال ، هل تعلم أن مراجعات Google لها تأثير مباشر على تصنيفاتك المحلية؟ إذا لم يكن لديك عدد مناسب من المراجعات فئة 4 نجوم ، فسوف تحذفك Google تمامًا من بعض نتائج البحث. على هذا النحو ، فإن طلب المراجعة وعملية إدارة السمعة أمر حتمي!

الأحداث وقنوات التسويق المباشر التقليدية الأخرى

هناك الكثير من الطرق الأخرى لتسويق العقارات ، بما في ذلك بعض تلك الأنشطة "القديمة" التي لا تتضمن شخصًا يجلس خلف الشاشة وينقر. إذا كان بإمكانك الاستفادة من إحدى هذه القنوات الأخرى للحصول على تكلفة فعالة لكل عقد إيجار ، فستحصل على مزيد من القوة!

في تلخيص

باختصار ، فإن أفضل طريقة للإعلان عن الممتلكات الخاصة بك هي استخدام استراتيجية متماسكة تستخدم قنوات متعددة بالتنسيق (نهج متعدد القنوات). يجب أن يتم تجهيز كل قناة من هذه القنوات بشكل فعال بحيث لا تعرف فقط مقدار الأموال التي يتم تحويلها إلى كل منها ، ولكن أيضًا مقدار الأموال التي يتم الحصول عليها من الجانب الآخر في شكل عقود إيجار جديدة.

أثناء تقييم هذه القنوات ، يمكن الآن مقارنتها بالطريقة نفسها: "ما هي التكلفة لكل عميل محتمل مؤهل؟" و "ما هي تكلفة الإيجار ؟. ستسمح لك الإجابات على هذه الأسئلة بتحسين تخصيص دولاراتك الإعلانية بنتائج أكثر قابلية للتنبؤ. نتيجة لذلك ، ستكون قادرًا على سحب الرافعات الصحيحة بخبرة لطلب مزيج تسويقي أكثر فاعلية لممتلكاتك. ستنام بشكل أفضل مع العلم أن جميع الوحدات الخاصة بك ستكون مليئة بالسكان المقيمين بشكل مريح في أسرتهم المدرة للدخل.