إدراج الإعاقة في تجارة التجزئة: تجارب التسوق للجميع

تشتهر متاجر Walmart بكونها مشرقة ومزدحمة وصاخبة. ولكن من الساعة 8 صباحًا حتى 10 صباحًا كل يوم، أصبحت منافذ البيع في جميع أنحاء البلاد فجأة أكثر هدوءًا لاستيعاب الأشخاص الذين يعانون من الإفراط في التحفيز.

يعد إدراج الأشخاص ذوي الإعاقة أيضًا مجرد تجارة تجزئة جيدة.

"في الوقت الذي تتنافس فيه شركات الخصم بقوة أكبر مع بعضها البعض للحصول على دولارات المستهلكين، فإن وول مارت لا تبني بعض حسن النية مع المتسوقين فحسب، بل يمكن لهذه التغييرات أيضًا جذب المزيد من المتسوقين إلى متاجرها وإبقائهم يتسوقون هناك لفترة أطول،" بيرت فليكنجر ، المدير الإداري لشركة استشارات البيع بالتجزئة التابعة لشركة Strategy Resource Group، قال لشبكة CNN مؤخرًا.

إدماج الإعاقة بالأرقام

الفوائد التجارية لإدماج ذوي الإعاقة في تجارة التجزئة واضحة. وجدت دراسة أجرتها شركة Bain & Company أن تجار التجزئة الذين حققوا كلاً من صافي نقاط الترويج العالية (NPS) والشمول العالي سجلوا معدلات نمو سنوية مركبة (CAGRs) بنسبة 7.9٪ من عام 2019 إلى عام 2021 مقارنة بالأرقام الفردية المنخفضة لمنافسيهم.

وهذا أمر منطقي عندما يأخذ المرء في الاعتبار الإحصائيات الأخرى المتعلقة باعتماد عناصر تصميم المتجر الشامل:

1. يعاني واحد من كل أربعة بالغين في الولايات المتحدة، أو 27% من السكان، من نوع ما من الإعاقة.
2. على الصعيد العالمي، يعيش 3 مليارات شخص، أو 16% من سكان العالم، من ذوي الإعاقة.
3. ورغم أن أغلب الأشخاص ذوي الإعاقة يُعتقد أنهم أفقر بكثير من نظرائهم، إلا أنهم ما زالوا يحصلون على ما يقرب من نصف تريليون دولار من الدخل المتاح.
4. من المتوقع أن تجد دراسة قادمة من TD Bank وAccenture أن الشركات التي تتخطى الحدود في مجال إدراج الأشخاص ذوي الإعاقة من المرجح أن تتفوق بنسبة 25٪ تقريبًا على نظيراتها في الإنتاجية مقاسة بالإيرادات لكل موظف.
5. وجدت دراسة حديثة أجرتها وكالة التصميم شيكاتاني لاكروا أن 68% من المستهلكين أكثر ولاءً للعلامات التجارية التي تعرض عناصر تصميم شاملة في متاجرهم.
6. وفي الوقت نفسه، يقول ثلثا الأمريكيين إن قرارات التسوق الخاصة بهم تتشكل من خلال القيم الاجتماعية، مثل التزام العلامة التجارية بالتنوع والشمول.

متاجر ستاربكس للتوقيع

وول مارت ليس بائع التجزئة الوحيد الذي يرى فرصة في كل هذا. في الواقع، تزايدت التزامات العلامة التجارية ببرامج تصميم المتاجر الشاملة للأشخاص ذوي الإعاقة بشكل مطرد منذ انتهاء الوباء وبدأ المستهلكون في رعاية المؤسسات الفعلية مرة أخرى.

تقول دانييل وينسلو، المتحدثة باسم الشركة، إن نموذج أعمال ستاربكس، على سبيل المثال، كان يدور دائمًا حول "إنشاء مساحات للتواصل وبناء بيئة يتم فيها الترحيب بالجميع".

ولتحقيق هذه الغاية، تدير سلسلة القهوة العالمية ما لا يقل عن 17 "متجرًا للتوقيع" حول العالم حيث يقوم الموظفون الذين يتقنون لغة الإشارة الأمريكية برعاية الأشخاص ذوي الإعاقة السمعية.

تشتمل المتاجر أيضًا على خيارات تقنية مثل دفاتر الملاحظات الرقمية ووحدات التحكم المزودة بلوحات مفاتيح ثنائية الاتجاه للمحادثات المكتوبة ذهابًا وإيابًا للمساعدة في الاتصالات المضادة والطلب. تقدم ستاربكس أيضًا تنسيقات متعددة لقائمتها، بما في ذلك القوائم ذات الطباعة الكبيرة وقوائم برايل، في جميع متاجرها في الولايات المتحدة وكندا.

تعمل الشركة على توسيع نطاق ميزات التصميم الشاملة لتتجاوز متاجر التوقيع وفي جميع أنحاء مجموعة متاجرها، بما في ذلك إشعارات جاهزية الطلب من خلال لوحة حالة طلب العميل التي توفر تحديثًا بصريًا وتؤكد عندما يكون الطلب جاهزًا.

تجارب شاملة للمعاقين

علاوة على ما تفعله لمجتمع الصم وضعاف السمع، تعد ستاربكس أيضًا واحدة من العديد من العلامات التجارية الكبرى، بما في ذلك Bank of America وGucci وTarget، التي تقدم تطبيق "خدمة الترجمة الفورية" للمكفوفين وضعاف البصر. عملاء من شركة Aira Tech Corp ومقرها سان دييغو.

تساعد خدمة Aira العملاء على الذهاب إلى متاجر مثل ستاربكس واستخدام كاميرات هواتفهم الذكية لمشاركة المناطق المحيطة بهم مع وكلاء مباشرين عن بعد الذين سيرشدونهم عبر المتاجر، ويساعدونهم على قراءة القوائم أو اللافتات، وطلب العناصر والتقاطها، والعثور على مكان للجلوس أسفل أو الخروج من المبنى.

يقول إيفريت بيكون، نائب رئيس قسم العمى في شركة Aira، إن شركته تعمل على توسيع عروضها من تجار التجزئة إلى المؤتمرات ومراكز التسوق والفنادق في أمريكا الشمالية والجنوبية وكذلك أوروبا. لكنه يقول إن معظم الشركات لا تزال في المراحل الأولى من دراسة هذه التكنولوجيا ونشرها.

يقول بيكون، وهو كفيف: "تبحث الكثير من الشركات عن طرق يمكنها من خلالها توفير المزيد من العدالة والشمول للأشخاص ذوي الإعاقة، لكنني ما زلت أعتقد أن الطريق طويل لنقطعه".

وأضاف: "نأمل أن تستثمر الصناعات مثل الضيافة في إمكانية الوصول والاستفادة من هذه التكنولوجيا لتوفير تجربة عملاء عادلة للجميع".

تصميم لإدماج الإعاقة

إلى جانب التكنولوجيا، يمكن للعلامات التجارية للبيع بالتجزئة إثبات التزامها بالترحيب بالمتسوقين ذوي الإعاقة وجذبهم من خلال معالجة عناصر وعمليات التصميم الأساسية، مثل:

• المداخل: كأول تجربة للعميل في المتجر، من المهم التأكد من أن الباب الأمامي واسع بما يكفي لاستيعاب الأشخاص الذين يستخدمون الكراسي المتحركة أو يستخدمون المشايات.
• الميزات الموجودة في المتجر: يتطلب قانون الأمريكيين ذوي الإعاقة من المتاجر توفير إمكانية الوصول والإقامة المعقولة لجميع العملاء والموظفين ذوي الإعاقة. إذا لم يتمكن المستفيدون من ذوي الاحتياجات الخاصة من الوصول إلى الحمام أو الوقوف في الطابور عند طاولة الخروج مع أي شخص آخر، فهذه مشكلة. ولكن يجب على تجار التجزئة تجاوز متطلبات إمكانية الوصول الخاصة بـ ADA والتفكير في كل شيء بدءًا من توفر مواقف السيارات وحتى الرفوف التي يمكن الوصول إليها والمضاءة جيدًا إلى وجود موظفين في متناول اليد للمساعدة في العناصر التي يصعب الوصول إليها أو رؤيتها. على سبيل المثال، تفيد التقارير أن سيفورا تستخدم سلالًا مرمزة بالألوان في المتاجر في أوروبا لمساعدة شركاء المبيعات على توفير مستويات أعلى من الخدمة. على سبيل المثال، تشير السلة الحمراء إلى أن العميل يرغب في الحصول على مساعدة مستمرة. تشير السلة السوداء إلى أنهم يفضلون تركهم بمفردهم.
• اللافتات وإيجاد الطريق: يلزم تثبيت لافتات "إيجاد الطريق" المتوافقة مع ADA للحصول على شهادة الإشغال. ولكن تلبية المتطلبات الأساسية للحمام، وتحديد الغرفة، وغير ذلك من علامات التوجيه ــ حتى لو كانت تتضمن نظام الكتابة اللمسية بطريقة برايل لضعاف البصر ــ قد لا تكون كافية في المستقبل. لاستيعاب المزيد من الأشخاص ذوي الإعاقة، يحتاج تجار التجزئة إلى مواكبة التكنولوجيا الناشئة. على سبيل المثال، قامت متاجر البقالة مثل Westside Market وFairway Market في مدينة نيويورك بترقية تطبيقاتها داخل المتجر التي تعمل بنظام تحديد المواقع العالمي (GPS) لمساعدة المتسوقين في تحديد موقع العناصر بسرعة على بعد قدم من موقعهم - دون الحاجة إلى مطاردة كتبة المتجر. وعلى نحو مماثل، تعمل شركة فرنسية ناشئة تدعى SonarVision على تطوير تطبيق لمساعدة الأشخاص ضعاف البصر على التجول في المتاجر باستخدام نظام تحديد المواقع العالمي (GPS) الدقيق و"الصوت ثلاثي الأبعاد" المكاني.
• الوعي والتدريب: لا يقتصر الترويج للمتاجر الشاملة للأشخاص ذوي الإعاقة على العناصر المادية فقط. أنت بحاجة إلى موظفين يمكنهم فهم هؤلاء العملاء والتعاطف معهم بصدق. وكما لاحظ أندرو بولرانج، وهو كاتب مستقل يعاني من إعاقات مدى الحياة، فإن الشركات تحتاج إلى "تركيز الاهتمام الصادق على تجنب العادات الأكثر شيوعاً وإزعاجاً (التمييز والتحيز) التي يواجهها العملاء المعوقون: الإهمال، والتعالي، والصلابة".

الإدماج الحقيقي، نتائج حقيقية

إن تحقيق دمج الأشخاص ذوي الإعاقة بشكل فعال في تجارة التجزئة يتجاوز عناصر تصميم المتجر والتكنولوجيا. يلعب عامل الأشخاص دورًا كبيرًا في ما إذا كانت العلامة التجارية تجعل متاجرها شاملة حقًا:

1. التوظيف الصحيح - اطرح الأسئلة لتكتشف كيف يمكن أن يتفاعل الموظف المحتمل في مواقف معينة تتعلق بالأشخاص ذوي الإعاقة.
2. حاول توظيف المزيد من الأشخاص ذوي الإعاقة لوجهات نظرهم المتنوعة وقدرتهم على التواصل مع أقرانهم في التسوق. لقد قطع تحالف Walgreens Boots (WBA) شوطًا إضافيًا في هذا الصدد من خلال الشراكة مع Neurodiversity in the Workplace (NITW) لتصميم خطط وبرامج للشركة لتوظيف المواهب المتنوعة عصبيًا وجذبها وتوظيفها والاحتفاظ بها.
3. تقديم برامج تدريبية لإبقاء الموظفين مطلعين على أفضل ممارسات الشمولية وتقليل التحيز الواعي وغير الواعي ضد الأشخاص ذوي الإعاقة في المتاجر وأماكن العمل.
4. فكر في الانضمام إلى مؤشر المساواة للإعاقة، وهو مورد لقياس سياسات وبرامج دمج الإعاقة الخاصة بك مقارنة بقادة الصناعة الآخرين. يشارك أكثر من 70% من شركات Fortune 100 وما يقرب من نصف الشركات المدرجة في Fortune 500 في DEI.

بالنسبة لتجار التجزئة، من الواضح أن القيام بالحد الأدنى للأشخاص ذوي الإعاقة لم يعد كافيًا. من خلال اتباع خطى القوى الصناعية مثل Walmart وStarbucks وTarget وGucci، يمكن للمشغلين تقديم تجارب تخدم قاعدة عملاء واسعة وذات صلة مع تحسين مكانتهم العامة وتنمية أرباحهم النهائية.