لا تفوت أخبار صناعة التسويق غدًا

أعلنت شركة Domino's اليوم (4 ديسمبر) عن خطط لمنح مبلغ 500000 دولار أمريكي على شكل منح لحراثة الثلوج لضمان إمكانية وصول عملاء الوجبات السريعة إلى سلسلة البيتزا على الرغم من أسوأ الأحوال الجوية في فصل الشتاء. يمكن للمستهلكين تقديم الرمز البريدي الخاص بهم للتقدم بطلب للحصول على منحة، وستقوم السلسلة بتوزيع 25000 دولار على 20 مدينة طوال الموسم.

ويجري بالفعل تنفيذ برنامج "Plowing for Pizza" في إيري بولاية بنسلفانيا؛ ماركيت، ميشيغان؛ ومانهاتن، مونتانا. وستحصل المدن الأخرى الحائزة على جوائز أيضًا على قبعات شتوية وأوشحة وغيرها من البضائع ذات العلامات التجارية الخاصة بالموسم، بالإضافة إلى 200 دولار في بطاقات هدايا دومينوز.

تتبع الحملة العديد من الجهود التسويقية من السلسلة التي ركزت على جعل عملية النقل والتوصيل سهلة قدر الإمكان للمستهلكين، بما في ذلك تكامل Apple CarPlay ونظام التسليم الدقيق وسلسلة من عروض "بيتزا الطوارئ". يعد هذا الجهد الأخير بمثابة الوريث الروحي لحملة عام 2018، "الرصف للبيتزا"، والتي شهدت إصلاح طرق دومينو في البلديات في جميع أنحاء البلاد لحماية سلامة البيتزا التي تقدمها أثناء القيادة إلى المنزل.

تحدثت شركة Marketing Dive مع كيت ترامبل، المديرة التنفيذية للعلامة التجارية في Domino، ومات تالبوت، المؤسس المشارك والمدير الإبداعي في وكالة التسجيلات WorkInProgress، حول كيفية دمج "Plowing for Pizza"، والتحدي المتمثل في تحقيق التوازن بين الأولويات المختلفة في إعلانات العلامة التجارية و أكثر.

تم تحرير هذه المقابلة من أجل الوضوح والإيجاز.

الغوص التسويقي: كيف قامت شركتا Domino's وWorkInProgress بتطوير برنامج "الحراثة من أجل البيتزا؟"

كيت ترامبول: أفكر في "التمهيد للبيتزا"، لذا فهذا نوع من الفصل الثاني. مع كليهما، نتطلع دائمًا إلى إثبات هوسنا بضمان عدم وجود أي شيء يعيق عملائنا والبيتزا الساخنة اللذيذة، وأنه لا أحد يذهب إلى أبعد من دومينوز باسم البيتزا الساخنة. أعتقد أن مثل هذه الإجراءات تعني حقًا شيئًا أكثر للمستهلكين - لا تتوقع حدوث ذلك، إنه أمر غير متوقع حقًا.

هناك العديد من الأماكن للحصول على البيتزا، ولكننا نعتقد أن هناك طرقًا لكسب ولاء العملاء. نحن لا نقدم لك أفضل وأروع تجربة بيتزا ونعرضها من خلال عمل مثل هذا فحسب، بل نتخذ إجراءات بناء العلامة التجارية ذات الصلة التي تهم المستهلكين.

نقول دائمًا أن الأشخاص يحبونك لما تقوله، لكنهم سيحبونك لما تفعله. وهذا هو السبب الذي يجعل العمل يرتكز على رؤى مماثلة لـ "الرصف" حول الراحة والسهولة للمستهلكين. [المستهلكون المنفذون] على استعداد للقيام بالعمل باسم جلب أفضل وجبة ممكنة إلى المنزل. أردنا إيجاد طرق أخرى لمنحهم القدرة على التحكم في المواقف التي يشعرون فيها بأنهم خارج نطاق السيطرة.

مات تالبوت: نحن نحاول باستمرار إثبات التزامنا بالتنفيذ. في الفضاء الحالي، يعتبر الحرث بمثابة خليفة روحي للرصف، وهو وسيلة لإظهار مدى جدية تعاملنا مع التجربة.

تم تصوير بعض تصميمات الإعلانات في الشتاء الماضي. ما مدى اعتيادية هذا الجدول الزمني الطويل؟

تالبوت: من الناحية الإبداعية، نحن ننظر دائمًا إلى المكاسب على المدى القصير ومن ثم التخطيط على المدى الطويل. نحن لسنا خائفين من الأفكار التي يستغرق تنفيذها سنة أو سنوات، سواء كان ذلك بناء سيارة أو بناء قطعة من التكنولوجيا أو إيجاد الطرق. أعتقد أن هذا أمر فريد من نوعه وقد سمح لنا بالقيام بأشياء ذات معنى ورائدة لأنه يمكننا الاستثمار على المدى الطويل. هذه الفكرة ليست متطرفة، لكنها لا تزال تتطلب الكثير من العمل للتواصل مع هذه المدن. عليك البناء في ذلك الوقت، وإلا فلن تتمكن من تنفيذ أشياء كهذه.

ترامبل: في بعض الأحيان يتعين عليك، وتريد، القيام بأشياء قصيرة المدى لتكون ذات صلة بما يحدث في الثقافة في الوقت الحالي. لكنني أعتقد أنه عندما تحاول القيام بأشياء ذات معنى وليست حيلًا سهلة - يمكن للجميع القيام بحيل سهلة - فهذا ليس قصير المدى. لا توجد طريقة حوله. تريد أن تنظر إلى الاتجاهات والثقافة في الوقت الحالي ولا تخاف من التحرك بسرعة. لكن في الوقت نفسه، هناك أشياء مثل Pinpoint Delivery؛ هذا النوع من التكنولوجيا لا يحدث بين عشية وضحاها أيضًا.

ما هو التحدي المتمثل في المراسلة حول بعض هذه التطورات التقنية؟

تالبوت: نعرض الكثير من المقاطع التي تبلغ مدتها 15 ثانية، لذلك في بعض الأحيان يكون ذلك مجرد قيود زمنية. لكن بالنسبة لنا، لا يتعلق الأمر دائمًا بما إذا كانوا سيستخدمون التكنولوجيا أو ما إذا كان يجب أن تكون تعليمية أو تشجع على تبنيها: بل يتعلق الأمر بجعل العلامة التجارية في قمة أولوياتهم ولا تُنسى.

عندما تقوم بتأطير الأمر بهذه الطريقة - بدلاً من إرشادك خطوة بخطوة حول كيفية الحصول على التكنولوجيا أو كيفية استخدامها - فإن الأمر يتعلق بتوجيه حركة المرور إلى موقع Domino الإلكتروني والتطبيق، حيث يمكن للأشخاص دائمًا اكتشاف المزيد والبحث أكثر. ولكن سيكون لدينا اختراق العلامة التجارية.

كثيرًا ما نقول "يختبره القليل ويشاهده الكثيرون" مع الكثير من الأفعال التي نقوم بها. هذه عدسة جيدة. إذا كنت تفعل فقط الأشياء التي يمكن للجميع تجربتها، فلن تتمكن من تحسين التزامك الحقيقي. لكن في الوقت نفسه، يمكننا القيام بأشياء مثل بيتزا الطوارئ التي يمكن للجميع تجربتها. إنه دائمًا مزيج من الدور الذي يلعبه كل من هذه الأشياء في التقويم الخاص بك.

بالحديث عن بيتزا الطوارئ، كيف أثرت مثل هذه الجهود على جمع البيانات وبرنامج الولاء لديك؟

ترامبل: سيخبرك أي مسوق بأن البيانات مهمة وتساعدك على القيام بتسويق أفضل للمستهلكين وزيادة التردد. عندما تطلب من المستهلكين البيانات، فمن الأفضل أن تمنحهم شيئًا ذا معنى في المقابل. لقد عملنا بجد لتحسين برنامج الولاء لدينا. برامج الولاء الأخرى تزداد سوءًا، أليس كذلك؟ إنهم يحاولون فقط زيادة الربحية إلى الحد الأقصى وغالبًا ما يكون لذلك جانب سلبي بالنسبة للمستهلكين. كنا فخورين حقًا بأننا أنشأنا برنامجًا أفضل، حيث يمكنك الحصول على المزيد من المكافآت. عليك أن تتأكد من أنك تقدم الفائدة للمستهلكين كما تحصل على الفائدة أيضًا.

لقد انخرطت شركة Domino's في الحنين إلى الماضي، سواء حول فيلم "Stranger Things" أو عودة Noid. كيف تفكر العلامة التجارية في هذا التكتيك؟

تالبوت: على الرغم من أن "الأشياء الغريبة" كملكية تحتوي على عناصر الحنين إلى الماضي، فقد عقدنا شراكة معها لأنها كانت وسيلة للوصول إلى جمهور لا نصل إليه عادةً، وهو جمهور Netflix، وهو جمهور أصغر سنًا وأكثر تطلعًا إلى المستقبل. حتى ذلك لم يكن يتعلق بالحنين إلى الماضي بقدر ما يتعلق بالحنين إلى الماضي: لقد كان مرتبطًا بنظام العقل. مع Noid، هذا شيء يمثل الملكية الفكرية الخاصة بنا، وحنيننا الخاص، وهو يتناقض مع شيء حديث في التسليم المستقل. كنا نستخدم حنيننا الخاص مقابل الأسهم المقترضة.

بشكل عام، نحن أكثر ترددًا في الاعتماد على الحنين إلى الماضي، فنحن نحب أن نتطلع إلى المستقبل. نحن نحب استخدامها بحكمة شديدة كعلامة تجارية. أعتقد أن الآخرين يستخدمونه بكثرة في مساحتنا أو يعتمدون عليه بشكل كبير. إذا كان بإمكانك الاستفادة من الحنين بطريقة ذات معنى، فهذه هي الطريقة التي تحب بها دومينو استخدام الحنين: مرتبط بفعل ما. هناك الكثير من الحنين إلى ليلة البيتزا وماذا يعني ذلك، ومدى أهمية ذلك ولماذا يتعين علينا تقديم أفضل قيمة ممكنة.