لا تلوم فيسبوك ، الوكالات الرقمية قتلت الوصول العضوي

الوصول العضوي الأقل - ماذا تقول الوكالات الرقمية؟

كم عدد المرات التي سمعت فيها عن قيام وكالتك الرقمية بالتغرير عن كيفية قيام Facebook ومنصات الوسائط الاجتماعية الأخرى بتقييد الوصول العضوي بشدة إلى 1٪ أو أقل من ذلك؟ نحن لا نقول إن هذا غير صحيح - نعم ، فيسبوك ومنصات التواصل الاجتماعي الأخرى محدودة الوصول العضوي على نطاق واسع وتستمر في القيام بذلك كل شهر تقريبًا. ومع ذلك ، هل هذه حقا هي المشكلة؟

مثل أسرّة وكالتك الرقمية حول تقليل الوصول العضوي ، ربما لاحظت مدى صخبا وحماسهم عندما يقترحون عليك الذهاب للحصول على عروض ترويجية مدفوعة الأجر على Facebook والوسائط الأخرى. يتبع إجراء التشغيل القياسي للشركات الرقمية النمط التالي لاقتراح حملة مدفوعة -

"سيدي ، أنت تعرف كيف قلل Facebook من الوصول العضوي. إنهم يريدون المال فقط طوال الوقت ، بدون عروض ترويجية مدفوعة الأجر ، لا يمكن أن يحدث أي شيء ، ولا متابعين ، ولا إعجابات ، ولا حملات لتوليد العملاء المحتملين ، ولا شيء ... إذا كنت تريد أن تتحرك الأشياء بسرعة ، فإن الترويج المدفوع هو السبيل الوحيد للخروج. ماذا نستطيع ان نفعل؟ هذا كله خطأ فيسبوك. إنهم مهتمون بالمال فقط! "

• رئيس تنفيذي لشركة رقمية.

مشكلة الشركات الرقمية اليوم:

تطور وكالات التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي هو تطور جديد نوعًا ما. بعد ظهور وسائل التواصل الاجتماعي في حياتنا ، ظهرت الآلاف من هذه الوكالات بين عشية وضحاها تقريبًا. إنهم مسؤولون عن الحفاظ على ملفات تعريف العملاء على العديد من القنوات أو الوسائط الاجتماعية.

عندما بدأ العمل ، كانت أفضل الممارسات تعني العمل بشكل مكثف وإبداعي والاستثمار في الأشخاص الذين يقومون بالعمل. فقط لإعطائك مثالاً ، يتم إنشاء منشور وسائط اجتماعية قياسي على Facebook عندما (وهذه أفضل ممارسة) -

1. المصمم يخلق الصورة.
2. مؤلف الإعلانات يكتب النسخة بعد البحث.
3. يقوم استراتيجي الحملات على وسائل التواصل الاجتماعي بصياغة القصة للعلامة التجارية (المنشور هو مجرد خطوة واحدة من استراتيجية ربما تستمر لمدة شهر).
4. يشاركها مدير الحساب مع العميل ، ويحصل على التعليقات ، وينشرها على صفحة وسائل التواصل الاجتماعي الخاصة بالعميل.

نعم ، هناك العديد من المتغيرات الأخرى ، لكن أتمنى أن تكون قد فهمت الصورة ، من حيث كونها عملية مكثفة. هذا هو المكان الذي بدأت فيه الأسئلة حول الاقتصاد والجدوى المالية للوكالات والشركات في الظهور.

عندما واجهت مثل هذه المشاكل ، بدأت الوكالات في التساؤل حول أفضل السبل لتحسين نفسها. بعد الكثير من التجارب والخطأ ، والعصف الذهني من قبل بعض أفضلهم ، استنتجوا ، وأدركوا شيئًا مهمًا للغاية - الاختصارات لتحقيق أفضل النتائج.

ماذا فعلت الشركات الرقمية وماذا تفعل الآن؟

في كل عمل وصناعة ، هناك طريقة صحيحة للقيام بالأشياء ، وهناك طريقة خاطئة للقيام بالأشياء. بعض أفضل ممارسات الصناعة خاصة بكل نشاط تجاري. عندما بدأ الانضباط في التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي ، طورت الشركات فرقًا من الأفراد المبدعين ، الذين سيقومون بالعصف الذهني ، والتفكير ، وإنشاء عملية سرد القصص ، وتنمية أعمال العميل بشكل عضوي على مدى فترة.

تطلب هذا الاستثمار ، وأتعابًا أعلى للتوكيل ، وإدارة الأفراد والفرق ، وإعداد العمليات. هذه فترة في التاريخ كان فيها الوصول العضوي لفيسبوك مرتفعًا جدًا. كان الجميع سعداء ، وكان يتم إنجاز العمل الجيد ، وكان العملاء سعداء ، وكان موظفو الوكالة سعداء. ومع ذلك ، نظرًا لأن كل الأشياء الجيدة يجب أن تنتهي ، فقد انتهت أيضًا فترة شهر العسل هذه للوكالات والعملاء ومحبي وسائل التواصل الاجتماعي.

يعني النموذج الجديد للأعمال أن حركة المرور المتزايدة عضوياً ، والاستثمار في المصطلحات ، وتأخذ الوقت ، وبناء أساس متين قد طغت عليها النتائج السريعة ، والأداء السريع ، والاعتبارات المالية ، والعدد المتزايد من وكالات الوسائط الرقمية والاجتماعية في جميع أنحاء العالم.

أصبحت الترقيات المدفوعة هي أمر اليوم. إذا كنت ترغب في الحصول على قاعدة متابعين ، فأنت بحاجة إلى تشغيل "حملة المتابعين". إذا كنت تريد المزيد من الإعجابات على صفحتك ، فأنت بحاجة إلى تشغيل "حملة إعجاب". إذا كنت تريد عائد استثمار مدفوع بالمبيعات ، فأنت بحاجة إلى "حملة توليد العملاء المحتملين". يرجى أن تضع في اعتبارك أن مثل هذه الأشياء حدثت حتى قبل أن لا تستثمر الشركات والوكالات في الحملات المدفوعة. لا يزال بإمكانك زيادة متابعيك وإعجاباتك وتوليد عملاء محتملين دون إنفاق أي أموال.

بداية مشكلة تناقص الوصول العضوي:

من أين بدأ كل شيء ، ومن كان مسؤولاً عنه ، ومن المستفيد في نهاية الأمر ، فكل بعض الأسئلة التي سيتم تناولها في هذا القسم؟ كما ذكرت من قبل ، فإن انتشار وكالات وسائل الإعلام الرقمية والاجتماعية يعني أنها بدأت تتصارع وتتنافس مع بعضها البعض من أجل العملاء.

أجبرهم نفس الشيء على تقديم رسوم توكيل غير واقعية للعملاء حتى لا يواجه العملاء مشكلة في الحصول عليها. فيما يتعلق بالعملاء ، قاموا بتحليل وتقييم خياراتهم في الغالب فيما يتعلق بمن كان يطلب أموالاً أقل.

العديد من الوكالات —— التنافس على العملاء ———————————————————————————- الأزمة الاقتصادية

مع تنافس الشركات على الخدم المنخفض (الرسوم الشهرية من العملاء) ، لم يتمكنوا من دفع فرق كاملة من الأفراد المبدعين. فقط لم يكن له معنى مالي. في الوقت نفسه ، يستمر العميل في توقع عائد الاستثمار ، كما وعدته الوكالة من قبل ، والتي عرضت عليه القمر والنجوم.

الحل - بدلاً من الاستثمار في فرق من المبدعين (الذين كانوا يتبعون أفضل الممارسات ، ويستثمرون في النمو الاقتصادي على المدى الطويل ، ويبنون العلامات التجارية) بدأت الوكالات دعاية الترويج المدفوع. لماذا لا توظف شخصًا ، في هذه الحالة ، خبير في شراء الوسائط / العروض الترويجية المدفوعة وتطلب من العملاء الحصول على نفس عائد الاستثمار في فترة أقصر عن طريق استثمار بعض الأموال.

بدأ الرؤساء التنفيذيون للعديد من الشركات الرقمية ووكالات التواصل الاجتماعي حالة ذهان الخوف في الصناعة-

"سيدي ، أنت ترى منافسيك. يفعلون فقط الترقيات مدفوعة الأجر. لا يمكننا التنافس معهم ، وأنت تعلم بالفعل ، Organic Reach وعوائده المتناقصة التي ينظمها Facebook. ماذا نستطيع ان نفعل؟ بصفتك وكالتك ، أقترح عليك إنفاق الأموال على العروض الترويجية المدفوعة لزيادة إبداءات الإعجاب والمتابعين والعملاء المحتملين ".

رئيس تنفيذي لوكالة رقمية

ذهان الخوف له تأثير دوري. لقد نقلت أهمية فرق الأفراد (الذين كانوا يتقاضون رواتب فردية) ، إلى خبير إعلانات مدفوع الأجر ، شخص يمكنه إدارة حملات على قنوات التواصل الاجتماعي (الراتب لفرد واحد). من وجهة نظر الجدوى ، فرضت الوكالات عمولة على أموال الحملة بأكملها التي تم إنفاقها. على سبيل المثال ، إذا كان العميل يدير حملة Lead Gen على Facebook وكانت الميزانية لنفسه 1000 دولار ، فإن عمولة الوكالة بلغت 10٪ أو 100 دولار.

لنفترض أن هناك عشر حملات يتم تشغيلها بتكاليف مماثلة ، فقد استطاعت الوكالة جني الكثير من المال من فرد واحد فقط ، يمكنه إدارة الحملات. إذا نظرت إلى الطرف الآخر من الطيف ، فإن الفريق الإبداعي سيكون أكثر تكلفة ، ويحتاج إلى الكثير من الوقت ، ويكون صعبًا من حيث إدارة وإنشاء الكثير من المحتوى ، مع إستراتيجية وتصميمات مناسبة ونسخ ، كان قليلا كثيرا.

الوكالة الرقمية تنفق أموال الحملة بشكل أسرع مما يمكنك قوله ...

قد تكون التجربة الشائعة التي مررت بها مع وكالتك تتمثل في استنفاد ميزانيات الحملات بشكل أسرع مما كان متوقعًا. هل سألت نفسك يوما لماذا؟ ذلك لأنه كلما زادت سرعة حرق أموالك ، زادت سرعة عمولة الوكالة المقيدة في حساباتهم ، وكلما كانت ميزانياتهم أفضل.

أنا لا أقول أن أداء جميع الحملات سيئًا ، أو أنك لن تحصل على عائد الاستثمار أبدًا. ما أحاول قوله هو أن الاختصارات لن تعمل عادة بعد نقطة معينة. ومع ذلك ، نظرًا لأننا لا نتحلى بالصبر ونريد نتائج فورية ، لا يتردد العملاء في تخصيص ميزانيات ضخمة للحملات المدفوعة ، لكنهم لن يستثمروا في الخدم الأكبر لتنمية أنفسهم بشكل عضوي.

دور Facebook والآخرين في العملية برمتها:

قبل انتقاد Facebook أو Instagram ، أو أي قناة وسائط اجتماعية أخرى ، نحتاج إلى طرح سؤال واحد على أنفسنا - إذا كنت شركة خاصة ، ويقدم لك السوق فرصة على طبق فضي رقمي ، فلماذا لا تقوم بتعديل عملك إلى جني أرباح أفضل؟

النقطة التي أحاول توضيحها هي أن Facebook أو أي شركة أخرى تدير قنوات تواصل اجتماعي بمليارات الدولارات ليست قديسين ، لكنها مجرد استجابة لثغرة أو فراغ رأوا فيه أرباحًا متزايدة.

بدأت الشركات الرقمية في التخلي عن الاستثمار طويل الأجل بالكامل المطلوب للبحث العضوي بسبب الراتب الزهيد مثل تكاليف التجنيب ، وتصاعد التكلفة ، والجهود الأقل ، وعائدات الاستثمار الأسرع.

تخلى العملاء عن الوكالات القابلة للحياة لصالح الوكالات التي صاحت "رسوم أقل للتوكيل" وكان هناك الآلاف منهم. أراد العملاء عائد استثمار أسرع ونتائج أفضل ، لذلك استسلموا لذهان الخوف من الدعاية الترويجية المدفوعة.

استفاد موقع Facebook من المناخ غير الصحي الذي بدأ يتقشر وغير خوارزمياته من أجل المال. يحصل المزايد الأعلى على أكبر قدر من الوضوح.

أيهما جاء أولاً الدجاجة أم البيضة؟

إذا كنت قد استعرضت المقالة بأكملها بعناية ، فستتساءل ما الذي بدأها كلها. هل يجب أن نلوم الوكالات ، هل يجب أن نلوم العملاء ، أم يجب أن نستمر في إلقاء اللوم على مارك زوكربيرج وفيسبوك؟

يمر كل قطاع أو قطاع أعمال بتغييرات ، وهذا ضروري. غالبًا ما تكون البيئة الصحية رهينة الفدية من خلال الجشع ، والبشر الأدنى ، والعديد من المتغيرات الأخرى التي لا يمكن السيطرة عليها.

أرادت الوكالات أن تبقى على قيد الحياة وأن تكون ناجحة. لقد فكروا في حل سريع النيران. كان العملاء بحاجة إلى الادخار على الخدم لكنهم أرادوا نفس عائد الاستثمار. هم أيضا فكروا في حل. ظل Facebook جالسًا ويراقب التفكير أنه إذا كنت أحصل على المال لنفس الشيء الذي كان من المقرر أن أفعله في المقام الأول ، فلماذا أستمر في القيام بذلك مجانًا.

إلقاء اللوم أو توجيه أصابع الاتهام إلى وكالة ، أو عميل ، أو حتى Facebook دون فهم التغييرات الأساسية في الصناعة هو مثل فقدان الغابات للأشجار. بعد ملاحظة جميع المتغيرات الثلاثة من جهات قريبة ، توصلت إلى استنتاج مفاده أنه كان ينبغي أن يكون من اختصاص وكالة وسائل التواصل الاجتماعي هيكلة بيئة الأعمال والحفاظ على الثقة في الوصول العضوي.

بصفتها وكالة ، كان من واجبها تثقيف العملاء وتعليمهم أن الوصول العضوي يوفر أساسًا متينًا لا يمكن أبدًا استبداله بالعروض الترويجية المدفوعة. لا يمكن مقارنة مصداقية وصدق المتابعين والإعجابات والمشجعين المخلصين المكتسبة من خلال الوصول العضوي بالحملة الخاطفة لحملة مدفوعة قيمتها مليون دولار.

الكلمة الأخيرة:

بالنسبة إلى كل تلك العلامات التجارية التي تقرأ هذا ، فأنا واحد من هؤلاء الجنود الوحيدين الذين ما زالوا يقولون إن الاستثمار في العمليات العضوية في العالم الرقمي لا يزال الطريق الصحيح. تذكر وقتًا كانت فيه الرقمية تعني الديمقراطية ، وقتًا كانت فيه الرقمية تمثل المساواة ، وقتًا كانت فيه الشبكة مجانية ومتاحة للجميع. كانت تلك هي العناصر التأسيسية لما يمثله كل ذلك.

اتصل بي برومانسية ميؤوس منها ، لكنني ما زلت أشعر أنه إذا بدأ المزيد والمزيد من العملاء والوكالات في تبني أفضل الممارسات للوصول إلى المنتجات العضوية ، فإن وضع الساعات والجهد والإبداع والعلامات التجارية والشركات والعملاء سيزدهرون من خلال الوصول العضوي القديم الجيد .

مثل أي عمل آخر ، تخوض الشركات الرقمية حربًا مع الأخلاق ، وهي تخسرها بشدة في الوقت الحالي. الحاجة للساعة هي إعادة تقييم وإعادة هيكلة الأعمال مباشرة من القاعدة الشعبية. لا يمكن إعادة هيكلته من الأعلى - لا يمكنك أن تطلب من Facebook تغيير نفسه. ستتغير فقط بمجرد أن ترى أن المزيد والمزيد من الوكالات والشركات تعود إلى صيغ الوصول العضوي.

يضيع الإبداع والأفراد العظماء عند مذبح الدعاية الترويجية مدفوعة الأجر. ما يمكن بناؤه عضويًا من خلال التفكير والأشخاص والعمليات لا يمكن استبداله بالاختصارات وحلول الإصلاح السريع. يمكن أن يكون ترتيبًا مؤقتًا ، لكن لا يمكن أن يستمر في النهاية.

أود أن أنهي حديثي بإعطاء جميع عملائك وخبراء وسائل التواصل الاجتماعي والمديرين التنفيذيين بعض الأفكار:

اسأل الفريق العامل على حساب الوسائط الاجتماعية الخاص بك عن آخر مرة ذهبوا فيها إلى المواقع التالية واقرأوا عنها ، وأفضل ممارساتهم ، والتغييرات التي يعملون عليها ، وما إلى ذلك. المواقع هي-

https://newsroom.fb.com/

https://instagram-press.com/

https://news.linkedin.com/

https://blog.twitter.com/

https://www.snap.com/en-US/news/

أود أن أسمع ردودكم في قسم التعليقات أدناه.

تسجيل خروج!

اقرأ أيضا:

• يبدأ التسويق عبر Facebook يجب أن تكون على دراية به في عام 2019
• 9 استراتيجيات لتحسين محركات البحث لاستخدامها في التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي في 2018