توضح Dove و Comcast بالتفصيل المسارات المتباينة للتسويق ذي الصلة ثقافيًا

نيويورك ـ أصبحت فكرة تضمين العلامات التجارية في الثقافة نقطة اهتمام أكبر بين جهات التسويق هذا العام مع تزايد نفور المستهلك من الإعلانات. في مؤتمر StratFest السنوي 4A يوم الأربعاء ، شارك ممثلون من Unilever's Dove و Comcast's Xfinity ، دراسات الحالة التي أكدت على أن الاستراتيجيات الناجحة ذات العقلية الثقافية لا تحتاج إلى أن تكون جامدة ، ولكن يمكن أن تختلف في كل من إستراتيجية وسائل الإعلام والرسائل - من جادة ، مدفوعة بالسبب. المبادرات لمزيد من الهروب التجريبي الخفيف.

كان مركز الحوار هو Twitter ، الذي عزز موقعه كوجهة للمناقشات عبر الإنترنت في الوقت الفعلي كجذب للعلامات التجارية التي تتطلع إلى الاستفادة من ما يميز الثقافة. على مدى السنوات الثلاث الماضية ، أجرت المنصة الاجتماعية بحثًا يحلل المليارات من التغريدات لتحديد بضعة آلاف من علامات التصنيف الأكثر شيوعًا ، مع استبعاد الموضوعات العريضة ذات الاهتمام مثل الرياضة والأفلام لتسليط الضوء بدلاً من ذلك على اتجاهات ناشئة محددة قد تكون ثابتة. زمن.

قالت إليزابيث مانسفيلد ، رائدة تسويق الأعمال التجارية العالمية في Twitter بشأن الرؤى والتأثير ، مشيرة إلى البحث الذي أجرته المنصة مع وكالة Magna التابعة لمجموعة IPG: "تستند ربع قرارات الشراء للمستهلك تقريبًا إلى الأهمية الثقافية للعلامة التجارية".

وأضافت: "سيشتري الناس المنتجات بناءً على ما يحتاجون إليه ، لكنهم سيختارون علامة تجارية بناءً على ما يقدرونه ، والثقافة هي انعكاس لقيمنا".

يمكن رؤية التركيز على نقاط الاتصال الثقافية المتخصصة والناشئة في تسويق Dove و Xfinity تجاه مجموعات المستهلكين غير الممثلة تمثيلاً ناقصًا. تحدثت العلامة التجارية للعناية الشخصية عن الجاذبية المبكرة التي شوهدت لمكتبة صور تعاونية تسمى #ShowUs التي تتطلع إلى تنويع صور النساء ، في حين أن مزود الكابلات شحذ حشدًا صوتيًا ولكن محرومًا من محبي تلفزيون الواقع من خلال مزيج من التسويق التجريبي و محتوى الوسائط الاجتماعية. في كلتا الحالتين ، ساعد النهج على تعزيز الصلة أو الأداء.

"إنها علامة تجارية صحية ومتنامية ونعتقد أن الكثير من ذلك يرجع إلى الغرض من العمل الذي نقوم به في هذا المجال [مع] الجمال والشمول واحترام الذات" ، إيمي ستيبانيان ، المديرة الإدارية الأمريكية في Dove and Dove Men + Care ، قال.

مصدر ثقافي

لطالما كان الإعلان المستند إلى القيم جزءًا من كتاب قواعد لعب Dove لعقود من الزمن ، بما في ذلك من خلال منصة "Real Beauty" التي ظهرت لأول مرة في عام 2004 وتضم نساءً لسن عارضات أو ممثلات. لقد أصبح مناصري العلامة التجارية للمرأة يُنظر إليه جيدًا كدراسة حالة للتسويق بغرض القيام به بشكل صحيح ، ولكن التحسينات في العالم الحقيقي على الشمولية كانت بطيئة في اللحاق بالركب. وجدت البيانات الداخلية أن 70٪ من النساء اللاتي شملهن الاستطلاع ما زلن لا يشعرن بالتمثيل في وسائل الإعلام والإعلان ، وفقًا لستيبانيان.

وقالت في الجلسة: "هذا صادم بالنسبة لي وما يخبرني به هو أنه على الرغم من كل التقدم الذي أحرزناه في صناعة الإعلام ... لا تزال النساء يشعرن بأنهن غير مرئيات".

مع زيادة حركات تمكين المرأة في السنوات الأخيرة ، قد يكون الوقت مناسبًا للعلامات التجارية لتغيير الأمور بشكل ملموس. تضخمت المحادثات حول مواضيع مثل التنوع والمساواة والشمول في السنوات الأخيرة ، حيث شهد تويتر زيادة في الحجم بمقدار عشرة أضعاف منذ عام 2016.

وقالت ميغان الرهول ، رئيسة أبحاث الوكالات العالمية في تويتر: "يشمل ذلك جميع جوانب الحياة ، سواء كان ذلك في مكان العمل أو الرياضة أو الترفيه أو حتى مجرد اللقاءات اليومية".

هذا المناخ هو ما دفع Dove إلى إطلاق #ShowUs في مارس بالتعاون مع Getty Images والشبكة الإبداعية Girlgaze. تضم مكتبة الصور المخزنة أكثر من 5000 صورة لم يتم تعديلها رقميًا وتم التقاطها حصريًا من قبل المصورين غير الثنائيين الإناث والجنس.

ما يميز #ShowUs عن جهود Dove التسويقية السابقة للقضية هو الزاوية الأكثر تعاونًا ، حيث يهدف المشروع إلى أن يكون موردًا للشركات الأخرى والصناعة ككل. استخدمت أكثر من 900 شركة #ShowUs حتى الآن ، وفقًا لستيبانيان ، وفتحت العلامة التجارية نموذجًا على موقعها على الإنترنت للنساء الأخريات لمشاركة صورهن وقصصهن لتوسيع المجموعة.

قال ستيبانيان: "هذا مستمر. يمكن أن يكون ناجحًا فقط إذا شاركت العلامات التجارية والشركات والمبدعون الآخرون". "في نهاية اليوم ، لا ينبغي أن يكون هذا تنفيذًا أو حملة إبداعية. يجب أن يكون هذا أكثر من ذلك."

تكسير مكانة

كما استهدفت حملة Xfinity بعنوان "Reality Week" سوقًا تفتقر إلى الخدمات ، وإن كان ذلك من خلال عدسة ثقافة البوب ​​ومزيد من تشغيل الوسائط المليئة بالمحتوى. وجد مزود الكابل أن تلفزيون الواقع يتفوق على البرامج الرياضية للمشاهدة المباشرة بنسبة 2: 1 ، وفقًا لما قاله نادر علي حسن ، المدير التنفيذي للتسويق الاجتماعي في Comcast. لكن هذه الشعبية لم تنعكس بالضرورة في الإعلانات.

"بالنسبة لنا كان الأمر يتعلق ... الجميع يتحدث عن" لعبة العروش "ولكن كيف نجد الأشياء الأخرى التي يتحدث عنها الناس والتي ربما لا تحظى بنفس القدر من الحب؟" قال علي حسن. "هناك مليون مكانة مختلفة لدى الناس."

من خلال العمل مع وكالة Goodby و Silverstein & Partners ، ابتكرت Xfinity طريقة لتلبية احتياجات متابعي تلفزيون الواقع والمحادثات حول هذا النوع على وسائل التواصل الاجتماعي بشكل أفضل ، مع الترويج أيضًا لمنصة X1 الخاصة بها. بدت الحانات الرياضية ، التي تشكل 31٪ من جميع الحانات في الولايات المتحدة ، مكانًا مناسبًا بشكل خاص للترويج للفكرة.

حول العرض الأول لفيلم "The Bachelor" العام الماضي - والذي أطلق عليه علي حسن لقب Super Bowl لتلفزيون الواقع - قلب Xfinity موقعًا غطسًا ، واستبدل البيرة بالورد وإضافة تذكارات مثل هاتف البطة من قناة MTV's Jersey Shore إلى مكان. تم ربط العلامة التجارية بالشبكات - ظهر نجوم الواقع مثل JWoww من "Jersey Shore" - وشركاء الإعلام مثل FabFitFun والبودكاست "Betches" لتكملة الجهد المبذول.

قال علي حسن: "لم يكن الأمر يتعلق فقط باستقبال المشاهير ، بل كان الاستفادة من المجتمع خارج ذلك".

من مكان "Reality Bar" ، بث Xfinity مئات من المحتوى عبر منصات مثل Twitter و Instagram و Facebook خلال الأيام الخمسة للتفعيل المنبثق. ثم أعادت تسويق خدماتها للمشاهدين بعد ذلك متجاوزة المعايير الداخلية بحسب علي حسن. كانت مستويات المشاركة عالية بشكل عام - اجتذب تدفق Twitter 16 مليون مشاهد - مما دفع Xfinity للعمل على التكرار الثاني للمفهوم.

قال علي حسن: "النجاح الرئيسي بالنسبة لي هو" هل ستفعل ذلك مرة أخرى؟ "، ونحن بالفعل في خضم التخطيط لأسبوع الواقع 2.0." لقد أصبح شيئًا كبيرًا بما يكفي بالنسبة لنا ، حيث فريق الوسائط الاجتماعية الصغير ، أن هذا يتغلغل في الشركة بأكملها ويصبح مبادرة أكبر بكثير ".