ماذا يعني الانخفاض في الإنفاق على الإعلانات الرقمية؟

في الآونة الأخيرة ، تصور التقارير الإخبارية العديد من شركات Fortune 500 التي تقلل الإنفاق على الإعلانات الرقمية. على وجه الخصوص ، قام بعض كبار المعلنين في العالم ، مثل Procter & Gamble ، بتخفيض الإنفاق على الإعلانات الرقمية بمقدار 200 مليون دولار العام الماضي. ذكرت صحيفة وول ستريت جورنال :

"قالت شركة P&G ، أكبر معلن في العالم منذ فترة طويلة ، إنها خفضت الإنفاق على الإعلانات الرقمية بأكثر من 200 مليون دولار العام الماضي ، وحولت أموالها إلى منصات إعلانية تساعدها على الوصول إلى عدد أكبر من المستهلكين بطرق أكثر فاعلية."

بغض النظر عن حجم شركتك ، فإن 200 مليون دولار هي أموال طائلة. بالإضافة إلى ذلك ، في عام 2017 ، انخفضت الإعلانات التلفزيونية الأمريكية بما يقارب 8٪. وفقًا لـ Bloomberg ، كان الانخفاض هو أكبر انخفاض في العشرين عامًا الماضية (لا يشمل فترات الركود).

"إن الانخفاض في نسبة مشاهدة التلفزيون يتسارع حيث زاد المنافسون عبر الإنترنت Google و Facebook من استثماراتهم في الفيديو ، حيث استحوذوا على كل دولار إعلاني جديد يدخل السوق."

في الواقع ، ستستمر سوق التلفزيون الأمريكية في الوجود. ومع ذلك ، يجب على شركات الإعلام ، التي تمتلك محطات كابل ، وتعتمد على نماذج الأعمال الإعلانية ، أن تلتقط المزيد من الإعلانات عبر الإنترنت لتزدهر. ومع ذلك ، يستمر الإعلان العالمي الشامل في النمو. في الواقع ، وفقًا للتقارير الأخيرة الصادرة عن GroupM ، ستنمو مشاريع الإنفاق الإعلاني العالمي بنسبة 4.3٪ في عام 2018.

نتيجة لذلك ، يجب أن تجد الوسائط التقليدية والشركات الإعلانية القديمة طرقًا للتكيف مع عالم الإعلانات الرقمية. على سبيل المثال ، تشير تقارير وول ستريت جورنال إلى أن العديد من الوكالات الإعلانية التقليدية أبلغت أيضًا عن حدوث انخفاضات في الأرباح وارتباك للعملاء.

لماذا ا؟

المنظمات الكبيرة تكافح من أجل التكيف. يتطلب تحديد السوق المناسب وتقديم الإعلان المناسب في الوقت المناسب خبرة وخبرة. تكافح المنظمات الكبيرة ، التي تضم وكالات إعلانية تقليدية ، للعثور على المزيج المناسب وتقديمه للعملاء.

البيانات تلتهم سوق الإعلانات

العبارة الشائعة في عالم التكنولوجيا والأعمال هي أن البرمجيات تلتهم العالم. لكن في عالم التسويق الرقمي ، البيانات تلتهم العالم.

الأدوات الحالية الممزوجة بالخبرة تعني أن أي شركة يمكنها العثور على الجمهور المناسب في الوقت المناسب. بالإضافة إلى ذلك ، توفر البيانات معلومات تساعد في عملية اتخاذ القرار. بالإضافة إلى اختبار A / B القياسي ، يمكن لصاحب العمل تحديد أفضل وقت للإعلان عن عائد الاستثمار التسويقي وفهمه.

في الواقع ، تدرك الشركات الكبيرة قوة البيانات ووكالات الضغط لتوفير المزيد من الشفافية.

"يضغط العملاء على الشركات الإعلانية لتبني التغيير التكنولوجي. يسعى كبار المعلنين مثل Bridgestone Corp. و Procter & Gamble Co. إلى مزيد من الشفافية حول ما إذا كانت الحملات الإعلانية فعالة أم لا. كما يتوقعون إرشادات حول كيفية النجاة من الاضطراب الرقمي ".

قبل ظهور الإعلان الرقمي ، كان المسوقون واثقين من أن نصف أموال العميل تصل إلى عملائهم. كانت المشكلة الوحيدة أنهم لا يعرفون أي نصف. حسنًا ، في الإعلان الرقمي يتم حل هذه المشكلة. بالإضافة إلى ذلك ، يعرفون ما إذا كان ذلك يقود المزيد من الأعمال!

ومع ذلك ، بالنسبة لوكالات الإعلانات التقليدية ، فإن التحول يعني تفسير البيانات بشكل صحيح. يتطلب الإعلان والتسويق دائمًا أفرادًا مبدعين. بعد كل شيء ، لا تزال الشركات بحاجة إلى جذب الانتباه. لكن الإبداع ببساطة لا يكفي. يعني التحول في الإنفاق على الإعلانات الرقمية تقديم هذا الإبداع للجمهور المناسب.

على سبيل المثال ، أرادت ماكدونالدز استراتيجية شاملة وغيرت الوكالات القديمة لتقديم النتائج التي طلبوها.

"أرادت سلسلة الوجبات السريعة خطة تسويقية تغطي كل شيء من منشورات الشبكات الاجتماعية إلى بطانات أطباق الطعام ، وفقًا للأشخاص المشاركين في الحساب. اعتقدت ماكدونالدز أن وحدة Leo Burnett التابعة لشركة Publicis ، وهي وكالة الإعلان الرئيسية في ذلك الوقت ، لم تكن بارعة بدرجة كافية في استخدام البيانات لإنتاج إعلانات عبر الإنترنت بسرعة واستهداف شرائح دقيقة من قاعدة عملائها ".

دراسة حالة: الإعلانات غير الفعالة تهدر الأموال

تتعلم الشركات الثاقبة من أقرانها ومن المنافسة. لحسن حظ الشركات الصغيرة ، يجب على الشركات العامة الكبيرة مشاركة نتائجها مع العالم. لذلك ، تقدم شركة Procter & Gamble دراسة حالة في تقديم إعلانات غير فعالة . كما لوحظ ، خفضت بروكتر آند جامبل إنفاقها على الإعلانات الرقمية. لكن كيف أثر ذلك على أدائهم؟

ليس كثيرا على الاطلاق.

كما ذكرت شركة P&G في الربع المنتهي في يونيو 2017 ، والتي خفضت الإنفاق على التسويق الرقمي بمقدار 100 مليون دولار ، لم يكن لها تأثير يذكر على أعمالهم. شارك جون مولر ، المدير المالي لشركة P&G ، دولارات الإعلانات الرقمية التي جاءت من الإعلانات المستهدفة على منصات ذات حركة مرور وهمية. توقفت الجولة الأولى من التخفيضات الإعلانية عن الإنفاق على المواقع المعروفة بالمحتوى غير المرغوب فيه وبرامج التتبُّع.

قالت شركة بروكتر آند جامبل إن تحركها لخفض أكثر من 100 مليون دولار من الإنفاق على التسويق الرقمي في ربع يونيو كان له تأثير ضئيل على أعمالها ، مما يثبت أن تلك الإعلانات الرقمية كانت غير فعالة إلى حد كبير.

"ما عكسه هو خيار خفض الإنفاق من وجهة نظر رقمية حيث كان غير فعال ، حيث إما أننا نقدم برامج الروبوت على عكس البشر أو حيث لا يؤدي وضع الإعلانات إلى تسهيل إنصاف علاماتنا التجارية."

علاوة على ذلك ، قدم الرئيس التنفيذي لشركة P&G David Taylor المزيد من السياق حول تركيزهم على خفض الإنفاق على البرامج والحملات الإعلانية التي لا تعمل.

حصلنا على بعض البيانات التي تقول إما أنها في مكان سيئ أو أنها غير فعالة. وأغلقناه وقلنا ، "لن نتبع صيغة لمقدار ما تنفقه أو تشاركه في الصوت. نريد أن يضيف كل دولار قيمة للمستهلك أو يضيف قيمة لمساهمينا ".

نعم ، تتبع شركة مثل P&G نفس الأساس المنطقي الذي يجب أن تتبعه أي شركة صغيرة أو متنامية: إنفاق الأموال بفعالية!

ينمو عملك على أساس عائد الاستثمار في التسويق الخاص بك

يمكن للشركات التي تعمل مع الشركات ذات الخبرة الاعتماد على فرق مطلعة لتقديم إرشادات مؤثرة. كما أظهرت دراسة الحالة ، ابحث عن فريق التسويق الرقمي المناسب وسيساعدون عملك على النمو دون إنفاق غير ضروري.

على سبيل المثال ، في استطلاع حديث ، اكتشفنا أن 45٪ من الشركات الصغيرة والمتوسطة الحجم (SMBs) لا تقيس عائد الاستثمار على إنفاقها على التسويق الرقمي . يمكن أن يكون التسويق الرقمي استثمارًا مهمًا جدًا للشركات الصغيرة والمتوسطة. ما لم تقيس عائد الاستثمار لإنفاقك عبر الإنترنت ، فأنت لا تحقق أقصى استفادة من استثمارك. حيث أظهرت بياناتنا أن 45٪ من الشركات الصغيرة والمتوسطة تترك نجاح التسويق الرقمي للصدفة.

لذلك ، كما صرح جون واناميكر أن "نصف المال الذي أنفقه على الإعلان يضيع ؛ المشكلة هي أنني لا أعرف أي نصف. " بالنسبة لـ 45٪ من مالكي الشركات الصغيرة والمتوسطة ، يبدو أنه لم يتغير الكثير حقًا. ومع ذلك ، قد يكون قياس عائد الاستثمار في التسويق الرقمي أمرًا صعبًا للغاية عندما تفكر في أن الشركات الصغيرة والمتوسطة تستخدم الآن متوسط ​​7.8 قنوات مختلفة للترويج لأنفسهم - وهذا الرقم يشمل كلاً من أنشطة التسويق التقليدية والرقمية ولكنه لا يزال يعكس التعقيد المتزايد لتسويق الشركات الصغيرة والمتوسطة.

ماذا يعني انخفاض الإنفاق على الإعلانات الرقمية؟

ليس كثيراً. انتبه لبياناتك وستؤدي إلى نمو عملك.

يتطلب التسويق الرقمي مقاربة شاملة. لم يعد خلط ومطابقة البائعين المختلفين لتحسين محركات البحث والوسائط الاجتماعية أو التسويق عبر محرك البحث والإبداع يعمل. تغذي البيانات كل قسم من خطتك التسويقية (بالإضافة إلى أي نفقات تقليدية مطبوعة أو تلفزيونية). يجب أن تتسلل العقلية الإبداعية إلى تفكير فريق التسويق بأكمله.

على سبيل المثال ، في All Points Digital ، تتكامل فرق تحسين محركات البحث والتسويق عبر محرك البحث لدينا مع وسائل التواصل الاجتماعي لضمان تلقي العملاء رسائل على العلامة التجارية في جميع قنوات التسويق. بالإضافة إلى ذلك ، نتعلم من بيانات التسويق عبر محرك البحث لدينا ، مما يعزز تحسين محركات البحث (والعكس صحيح). لتحديد جمهورك المستهدف وتنميته ، لا تحتاج بالضرورة إلى زيادة الإنفاق ، بل تحتاج إلى زيادة اتخاذ القرار.

نحن نفخر بأنفسنا على اتباع نهج شامل يعتمد على البيانات. بالإضافة إلى ذلك ، لدينا النتائج لإظهار أنها تعمل .