ماركات DTC! حان الوقت للارتقاء واستعادة تاج التجارة الإلكترونية

لطالما كانت العلامات التجارية المباشرة إلى المستهلك (DTC) في طليعة الابتكار في مجال التجارة الإلكترونية المزدحم ، حيث تتنافس العوامل المعطلة مع تجار التجزئة المعروفين. لكن الكثير قد تغير في السنوات القليلة الماضية: تعمل لوائح الخصوصية الجديدة على تقليل فعالية الإعلانات المستهدفة التي تعتمد عليها العديد من العلامات التجارية DTC ، والعلامات التجارية الراسخة تستثمر بكثافة في استراتيجيات DTC ، وبعد الارتفاعات العالية للوباء ، أصبحت التجارة الإلكترونية نفسها فقد بعضاً من زخمه إلى الأمام.

تكافح العديد من العلامات التجارية DTC ، والضغط على الشركات لإيجاد طرق للتكيف مع مناخ التجارة الإلكترونية الجديد.

هذا صحيح بشكل خاص للعلامات التجارية العمودية الأصلية رقميًا (DNVBs). عندما ظهرت هذه الشركات لأول مرة على الساحة ، أحدثت هزة في عالم البيع بالتجزئة عبر الإنترنت ، ومنحت العملاء خيار شراء نظاراتهم ومنتجات الحلاقة أو حتى سيارتهم التالية مباشرة من المتاجر الرقمية ذات العلامات التجارية الرائعة.

لكن العلامات التجارية الراسخة تعلمت من المعطلات وهي تتغلب عليها الآن في لعبتها الخاصة: وفقًا لـ eMarketer ، ستمثل العلامات التجارية الراسخة ما يقرب من 80 ٪ من مبيعات التجارة الإلكترونية في DTC في عام 2023. قامت DNVBs مثل Carvana و Warby Parker و Allbirds بتسريح الموظفين مؤخرًا بعد خسائر كبيرة.

لاستعادة الحافة واستعادة حصتها في السوق ، تحتاج العلامات التجارية DTC ، وخاصة DNVBs ، إلى إجراء تعديلات استراتيجية مهمة. لحسن الحظ ، يقدم عالم التسويق الرقمي سريع التطور في عام 2023 الكثير من الفرص الجديدة التي يمكن لهذه العلامات التجارية الاستفادة منها - إذا كانت مستعدة لتحمل بعض المخاطر وإثبات مرة أخرى أنها الماجستير الحقيقي في ابتكار التجارة الإلكترونية.

صياغة مسارات جديدة لنجاح التجارة الإلكترونية DTC على الشبكات الاجتماعية

اعتمدت العلامات التجارية DTC تقليديًا على الإعلانات الرقمية المستهدفة لاكتساب العملاء ، ولكن التغييرات الجديدة في الخصوصية مثل Apple'sAppTrackingTransparency (ATT) ألقت مفتاح ربط في الأعمال ، مما جعل الاستهداف أكثر صعوبة وإعلانات البحث والشبكات الاجتماعية (الخبز والزبدة لاستراتيجية DTC الرقمية ) أقل فعالية.

لكن أذكى شركات DTC لا تتطلع إلى الوراء ؛ إنهم يجدون طرقًا جديدة للوصول إلى الجماهير وجذب التحويلات من خلال الاستفادة من بيانات الطرف الأول و / أو تنويع مزيج الوسائط من خلال البحث عن قنوات إعلانية جديدة.

لا تزال وسائل التواصل الاجتماعي وسيلة أساسية لعلامات DTC التجارية ، لكن Facebook و Instagram لم يعدا اللاعبين الوحيدين في المدينة. لقد قامت TikTok بالضبط بما فعلته DNVBs في الماضي: قدمت منصة بديلة تناشد المستهلكين بشكل مباشر وحققت الآن نجاحات كبيرة وتحدى هيمنة Meta مع المعلنين. في هذه العملية ، منصة الفيديو الصغيرة التي يمكن أن تخلق واحدة من أسرع فرص التسويق نموًا على هذا الكوكب.

المصدر: TikTok

ما لا يمتلكه TikTok هو القدرات الإعلانية المتقدمة لنظرائه الأكثر شهرة. لكنه يجلب الكثير من الفوائد التي تتجاوز تلك التحديات ، ولا سيما المستويات العالية جدًا من المشاركة والطرق الجديدة للعلامات التجارية للتواصل مع الجماهير التي لا يمكنهم الوصول إليها في أي مكان آخر. ولا تزال العديد من العلامات التجارية الراسخة متخلفة عن الركب على المنصة ، حذرًا من نهج TikTok الذي يركز على المبدعين في عرض الإعلانات الإبداعية والمستمرة.

تتمتع DTCs بفرصة حقيقية للتغلب على العلامات التجارية الراسخة: تلعب TikTok في نقاط قوتها كرواد رقميين ومخاطرين وبناة مجتمع وقادة عملاء أولاً.

تستثمر TikTok أيضًا بكثافة في ساحة التجارة الاجتماعية الصاعدة ، والتي تتيح للمستهلكين التسوق مباشرة داخل منصة التواصل الاجتماعي وهي بالفعل قوة رئيسية في الصين. وهي ليست الوحيدة: تتوقع Deloitte أن التجارة الاجتماعية ستتجاوز 1 تريليون دولار في المبيعات العالمية في عام 2023 وستستمر في النمو فقط.

بالإضافة إلى تقديم تجربة مستخدم أكثر سلاسة ، يمكن للتجارة الاجتماعية أيضًا مساعدة العلامات التجارية في جمع بيانات الطرف الأول ، نظرًا لأن العملاء غالبًا ما يكونون أكثر استعدادًا لمشاركة بياناتهم مع العلامات التجارية في مقابل الوصول إلى تجارب خاصة مثل البث المباشر. يُعد هذا المخزون من البيانات المملوكة أحد العوامل التنافسية الرئيسية في عالم الخصوصية أولاً لأنه سيكون ضروريًا للاستهداف الدقيق والفعال.

بالإضافة إلى وسائل التواصل الاجتماعي ، هناك فرص رقمية جديدة أخرى يجب مراعاتها ، بما في ذلك سوق التلفزيون المزدهر (OTT). أدى ظهور البث المباشر إلى تقليل الحواجز القائمة أمام الدخول بشكل كبير عندما يتعلق الأمر بالتلفزيون ، وفتح الباب أمام المزيد من عمليات تنشيط الإعلانات المرنة والوصول إلى جماهير أكثر قابلية للتوجيه. يجب على العلامات التجارية DTC ، وخاصة تلك التي تستثمر بالفعل في YouTube وفرص الفيديو الرقمي الأخرى ، الاستفادة من فرصة التواصل مع عملاء جدد على أكبر شاشة في المنزل.

تحويل العلامات التجارية DTC إلى أسواق الطرف الثالث وشبكات وسائط البيع بالتجزئة

أصبحت العلامات التجارية DTC قوة لا يستهان بها من خلال البيع (كما خمنت ذلك) للمستهلكين مباشرة. لكن مشهد التجارة الإلكترونية لا يظل ثابتًا أبدًا ، وتعد وسائط البيع بالتجزئة واحدة من أهم القنوات لعلامات DTC التجارية اليوم.

قد تبدو الشراكة مع كبار تجار التجزئة لبيع المنتجات أمرًا غير منطقي ؛ كانت DNVBs على وجه الخصوص مترددة في التخلي عن فرضيتها الأصلية للبيع من مواقعها على الويب. لكن الوقود الحقيقي الذي شغّل DTCs كان قدرتها على تبني قدرات جديدة لتلبية احتياجات المستهلكين بشكل أفضل. ويذهب المستهلكون إلى Amazon و Target و Walmart لاكتشاف منتجات جديدة والبحث والشراء.

المصدر: Feedvisor

حققت بعض العلامات التجارية المشهورة DTC ، مثل Peloton ، قفزة إلى Amazon. تقدم أسواق وسائط البيع بالتجزئة هذه بعض المزايا الرئيسية ، أولاً وقبل كل شيء القدرة على الاستفادة من مخازنها الضخمة لبيانات الطرف الأول لاستهداف الإعلانات على كل من الأنظمة الأساسية وعلى شبكة الويب المفتوحة من خلال عروض منصة جانب الطلب (DSP) التي تتيح العرض والفيديو و CTV. يمكنهم أيضًا الاستفادة من امتيازات Amazon المألوفة مثل الدفع بنقرة واحدة على مواقعهم.

يعد الإعلان على شبكات وسائط البيع بالتجزئة (RMN) جزءًا مهمًا بشكل متزايد من مزيج الوسائط. بالإضافة إلى تخفيف بعض عبء استهداف الإعلانات الرقمية المقيدة بخصوصية البيانات وإسنادها ، تتيح وسائط البيع بالتجزئة للمعلنين جذب انتباه العملاء بالقرب من نقطة البيع.

البحث بالتجزئة هو أيضا عامل في هذه الاستراتيجيات. تعد أمازون الآن محرك بحث لكثير من المستهلكين الذين يبحثون عن المنتجات ، حيث تتنافس شبكات RMN سريعة التطور مثل Walmart Connect و Roundel (Target) على تفوق البحث. أنت بحاجة إلى اتباع نهج كامل حقًا لوسائط البيع بالتجزئة لتحقيق أقصى استفادة من الفرصة.

إطلاق تسويق DTC في وضع عدم الاتصال لإيجاد طرق جديدة للنمو

لطالما كان المجال الرقمي هو المجال الأساسي لـ DTCs ، وخاصة DNVBs ، ولكن الطريق إلى النجاح هذا العام قد يعني فقط عدم الاتصال بالإنترنت. تعد تجارب البيع بالتجزئة التقليدية وإعلانات المدارس القديمة خيارات ذكية في عالم تزداد فيه تكلفة الإعلانات الرقمية.

اتخذت DNVBs أساليب مختلفة لبيع المنتجات المادية. البعض ، مثل Vuori و Brooklinen و Allbirds ، لديهم الآن متاجر مادية مملوكة ومدارة. بالنسبة للعلامات التجارية التي يمكنها تحمل تكاليفها ، يمكن أن تكون هذه المتاجر طريقة رائعة لزيادة الوعي بالعلامة التجارية وبيع المنتجات مباشرة إلى عملائها ، بشكل مباشر وشخصي. لكن التكاليف العامة المرتفعة تجعل هذا الخيار باهظ التكلفة بالنسبة لمعظم الناس.

اتخذت المزيد من العلامات التجارية الطريق الأكثر تكلفة ، حيث تبيع بالجملة في تجار التجزئة الآخرين مثل Target و Walmart. ربما تكون قد شاهدت DNVBs مثل Harry's و Quip تظهر في Target المحلي الخاص بك مؤخرًا ، وبعض العلامات التجارية تصمم عروضًا لجماهير المتجر مثل Adore Me مع خطها في Walmart.

المصدر: Adore Me

يفتح ذلك بعض الفرص الإعلانية المثيرة للاهتمام للحملات الآلية من خلال وسائط البيع بالتجزئة. يقدم تجار التجزئة بالطوب وقذائف الهاون مثل Target و Walmart إعلانات مادية يمكن أن تصل إلى جمهور في المتجر تقريبًا مثل وصول أمازون عبر الإنترنت.

من الأكشاك أمام المتجر إلى الأرفف الرقمية ، فإن خيارات وسائط البيع بالتجزئة المادية لا حصر لها تقريبًا ، ولكن العلامات التجارية بحاجة إلى توخي الحذر بشأن كيفية نشرها. لا يرغب المتسوقون في أن يواجهوا إعلانات مبالغ فيها في التشغيل المستهدف ، لذلك يجب أن تتناسب شاشات العرض بشكل طبيعي مع المساحة المادية وتوفر صورًا لافتة للنظر لجذب انتباههم دون إيقاف تشغيلهم.

شاشات العرض في المتاجر ليست القناة الإعلانية الرجعية الوحيدة المفتوحة لماركات DTC أيضًا. تتوفر الآن اللوحات الإعلانية وغيرها من خيارات الإعلانات الرقمية خارج المنزل (DOOH) على نطاق واسع ، ويمكن حتى استخدامها لتوجيه الأشخاص نحو مواقع بيع بالتجزئة محددة. قامت العديد من مراكز DTC أيضًا بتجربة البريد المباشر والكتالوجات كوسيلة للوصول إلى الأشخاص خارج نطاق الشاشة في كل مكان.

المصدر: Movia

العثور على البطانة الفضية لشركة DTC والعلامات التجارية المحلية رقميًا

على الرغم من بعض التوقعات القاتمة لعلامات DTC التجارية ، لا يزال هناك الكثير من فرص النمو هذا العام. على الرغم من انخفاض مبيعات التجارة الإلكترونية من ارتفاعات الوباء ، يتوقع مورجان ستانلي أن السوق العالمية للتجارة الإلكترونية يمكن أن تنمو من 3.3 تريليون دولار إلى 5.4 تريليون دولار بحلول عام 2026.

هذا يعني أن لديك القدرة على تصحيح السفينة إذا كانت علامتك التجارية تتجه نحو الأسفل. هذا لا يعني أن الأمر سيكون سهلاً. ولكن في السوق التنافسي اليوم ، يجب أن تكون العلامات التجارية على استعداد لتغيير قواعد اللعبة إذا أرادت تحقيق ذلك في عالم التجارة الإلكترونية الجديد.

بدأت معظم DTCs كمستضعفين. حان الوقت لتتعلم هذه العقلية المبتكرة المبتكرة مرة أخرى. هذا ما نعنيه عندما نقول إن العلامات التجارية بحاجة إلى التفكير مثل المتحدي.

الآن هي فرصتك للارتقاء إلى مستوى التحدي.

البيانات هي شريان الحياة لاستراتيجية تسويق DTC: تعرف على كيفية التكيف مع قواعد خصوصية البيانات الجديدة من خلال دليلنا الكامل ، حالة البيانات 2023: يتطلب المسار إلى الربحية الامتثال للخصوصية.