لا تفوت أخبار صناعة التسويق في الغد

بعد تحقيق الشهرة الفيروسية لتحسس قهوة العلامة التجارية في الميمات ، أقام Ben Affleck علاقته مع مسؤول Dunkin في حملة مبهجة ومبهمة حول Super Bowl LVII في فبراير. ظهرت لعبة السلسلة الكبيرة لأول مرة على أنها هبوط على الجبهة الإبداعية ، حيث احتلت مرتبة عالية بين متتبعي الإعلانات وألهمت تكملة حديثة ساهمت في تكريس صانع أفلام "الهواء" باعتباره وجه الشركة الشهير المحاصر بروح الدعابة.

بالنسبة لـ Dunkin 'CMO Jill McVicar Nelson ، يعتبر عمل Affleck رمزًا لتحول أكبر في إستراتيجية المراسلة ، والتي تهدف إلى أن تكون أكثر ثقة من الخارج. تركت الشركة بصمتها في 2010 من خلال دفع الظرف على الهاتف المحمول والمكافآت ، لكنها تحاول الآن تحقيق توازن أفضل بين تسويق الأداء وبناء العلامة التجارية في مرحلة انتقال ما بعد الجائحة لمطعم الخدمة السريعة (QSR) ككل.

قال نيلسون في مقابلة هاتفية مؤخرًا مع الغوص التسويقي. "جزء مما نحاول القيام به في هذا الفصل الجديد هو التركيز على الأشياء التي تُظهر العلامة التجارية بأفضل طريقة ممكنة."

تمت ترقية Nelson إلى مركز التسويق الرئيسي في سبتمبر بعد أن ساعد سابقًا في تنفيذ مبادرات Dunkin الرئيسية ، بما في ذلك استراتيجية Blueprint for Growth التي شهدت إسقاط "Donuts" من الاسم وغزو فئة المشروب البارد. جاء تعيينها بعد فترة من التدفق التسويقي للعلامة التجارية. استمر مدير التسويق الرئيسي السابق رافائيل أسيفيدو لمدة تسعة أشهر فقط في المنصب ، في حين خضعت قائمة وكالة Dunkin الإبداعية للعديد من التغييرات في السنوات الأخيرة ، حيث تولى Leo Burnett من Publicis Groupe الحساب في الربع الأول من عام 2023.

إلى جانب المراهنة بشكل أكبر على تطبيقات مثل TikTok ، حيث كانت Dunkin مشاركًا مبكرًا بين مسوقي QSR في عام 2019 ، قالت نيلسون إن أحد أكبر مهامها هو جلب إحساس أوضح بالتركيز إلى Dunkin 'المضي قدمًا.

تم تحرير هذه المقابلة من أجل الوضوح والإيجاز.

MARKETING DIVE: أردت أن أتحدث عن العمل الأخير الذي قام به Dunkin مع Ben Affleck ، بدءًا من حملة Super Bowl ثم إعلان المتابعة منذ بضعة أسابيع. كيف اجتمعت هذه الشراكة؟

جيل مكفيكار نيلسون : أحب أن أمزح قائلة إنها كانت أطول عملية اختبار. من ناحية ، هو أحد المشاهير المرئي بشكل لا يصدق والذي تم ربطه بـ Dunkin 'علنًا ، بشكل غير رسمي ، لسنوات عديدة. من ناحية أخرى ، جاء قرار القيام بشيء كبير بهذا الحجم من تحول في اتجاهنا للتركيز على فكرة "أقل ، أكبر ، أفضل".

أخيرًا ، كان العمل مع Ben على مستوى Super Bowl هو أول غزوة لنا في رسالة أكبر للعلامة التجارية تذكر الناس بالأشياء التي نقوم بها بشكل أفضل. كان من الممتع أن تكون قادرًا على إعطاء إيماءة لثقافة البوب ​​والميمات المتعلقة بـ Ben and Dunkin '. نحن سعداء بكيفية أداء الإعلانات. لقد كان نوعًا من الانطلاق لعرض Dunkin 'Run ، وهو نظامنا القيم الذي نروج له الآن ويركز على عناصر الإفطار الأساسية لدينا.

من المثير للاهتمام أن نرى Dunkin 'يضرب الغاز في بناء العلامة التجارية. ما رأيك في الانقسام بين تسويق العلامة التجارية والأداء في الوقت الحالي؟

نيلسون : نحن موجودون منذ 70 عامًا. نحن معروفون في جميع أنحاء البلاد. بالنسبة لنا ، هناك توازن بين بناء الوعي وبناء العلامة التجارية مع مبادرات القيادة التي تدفع المزيد من الجماهير المستهدفة.

في أشياء مثل العروض محدودة الوقت ، يمكن أن يكون تسويق الأداء أداة قيمة لفهم ما إذا كان يتم إنفاق أموالك التسويقية بشكل فعال. نحن نستخدمه لاتخاذ غالبية قراراتنا بشأن ما سنقوم بالترويج له وكيف نشجع الأشياء. أعتقد أننا كنا أكثر وزنا في جانب تسويق الأداء للأشياء لفترة من الوقت. لقد حان الوقت لتحقيق التوازن بين ذلك وبين الإشارة إلى العلامة التجارية والألفة التي يمتلكها الناس لها.

بالنسبة لـ Dunkin ، فإن جزءًا أساسيًا من عملنا هو فكرة الروتين ، عن اختيار شخص ما عندما يذهب لتناول القهوة على أساس يومي وطقوسي. نحن نحاول أن نكون العلامة التجارية للقهوة للمستهلكين من الجيل التالي الذين ربما عرفوا Dunkin عندما حصلوا على Munchkins أو الكعك مع والديهم وهم أطفال. الآن ، نظرًا لأن هذا الجيل القادم يبدأ في شرب القهوة ، من المهم أن تكون ملائمًا وأن تتحدث إلى المستهلكين بطريقة حديثة.

كانت Dunkin 'واحدة من أوائل QSRs التي احتضنت TikTok. هل كانت وسائل الإعلام مدفوعة الأجر هي التي تقود تواجدك أو كان يدور أكثر حول العثور على مجتمعات Dunkin الموجودة بالفعل على المنصات ودعمها بشكل أكبر من خلال الإعلانات؟

نيلسون : إنه قليل من الاثنين. أود أن أقول أنه أكثر من هذا الأخير. الطبيعة الفريدة لعمل القهوة هي أن الناس يحبون مشاركة وعرض ما يأكلونه وما يشربونه ، مثل هذه المشروبات المثلجة الجميلة. Dunkin 'يظهر بشكل جيد في تلك المناطق.

نحن نقوم بالكثير من الاستماع الاجتماعي ونهتم بما يتحدث عنه عملاؤنا. نود أن نكون بشرًا لعلامة تجارية قدر الإمكان. أعلنا أننا نجعل Butter Pecan Swirl نكهة قهوة دائمة في قائمتنا ، وهو ما يعني الكثير بالنسبة إلى موالٍ لـ Dunkin. من المحتمل أن يكون هذا أحد أبرز الأشياء التي نرى الأشخاص ينشرون عنها أو يضعون علامة باسمنا فيها.

لقد حولنا بعضًا من إنفاقنا لنحصل على أموال أكثر على الشبكات الاجتماعية لأن هذا هو المكان الذي يوجد فيه الكثير من هؤلاء العملاء المستهدفين. لكننا محظوظون لأن هناك الكثير من النشاط العضوي بين ضيوفنا.

مباشرة عندما تقدمت كمدير تسويق ، جددت Dunkin برنامج الولاء الخاص بها. كان هناك بعض الضجة في المجتمع حول التغييرات. إنه موجود الآن في السوق لبضعة أشهر وأنا أشعر بالفضول حول كيفية تقدمه.

نيلسون : لقد كنا سعداء حقًا بنتائج برنامج مكافآت Dunkin الذي تم تجديده. هناك أكثر من 4 ملايين عضو جديد انضموا منذ إطلاقنا في 6 أكتوبر. لقد قمنا بتوسيع المكافآت التي يمكنك الحصول عليها من خلال برنامج الولاء ورأينا أعضاؤنا يستردون أكثر من 35 مليون مكافأة مجانية [القهوة المثلجة هي الأكثر قال متحدث باسم الشركة في رسالة متابعة بالبريد الإلكتروني].

كانت هناك بعض الضوضاء الأولية بشأن التغييرات ، لكننا قمنا بهذه التغييرات استجابةً لملاحظات العملاء التي حصلنا عليها حول القدرة على استرداد المزيد من الفئات والقدرة على التعرف على الولاء.

الشيء الذي يميز Dunkin '، بغض النظر عن برنامج الولاء ، هو أن لدينا قاعدة أعضاء نشطة ومتحمسة بشكل لا يصدق. للاعتراف بهذا الولاء ، لدينا مستوى الحالة المعزز هذا داخل البرنامج. حوالي ربع أعضائنا النشطين قد عززوا وضعهم بالفعل ، لذلك من السهل عليهم الحصول على المزيد من النقاط.

هناك الكثير ليأتي منا في هذا المجال. نريد أن نواصل دفع الأشخاص إلى البرنامج والنمو في التسويق الفردي في المستقبل.

الصيف قادم ، كما هو موسم القهوة المثلجة. أنا متأكد من أن لديك أشياء في الأعمال هناك.

نيلسون : المشروبات المثلجة لدينا هي المكان الذي نرى فيه أكبر قدر من النمو عبر فئات قوائمنا. خاصة مع هذا الجيل القادم من المستهلكين ، نرى أن المزيد من المشروبات المثلجة المتميزة والقابلة للتخصيص تحظى بشعبية كبيرة. كنا رقم واحد في القهوة المثلجة لسنوات عديدة. لقد استفدنا من هذه الريادة في مجالات أخرى: Dunkin 'Refreshers ، إسبرسو مثلج ومشروب بارد ، والذي كان ينمو بسرعة كبيرة. نحن متحمسون للغاية لهذا الصيف. لدينا الكثير من الخطط حول المشروبات المثلجة من Dunkin والاحتفال بالمنصة الكاملة.

خضع Dunkin 'لتغييرات قليلة في الوكالات وحول العمل الإبداعي مؤخرًا إلى Publicis Groupe. من وجهة نظرك ، هل كان تحديد اتجاه العلامة التجارية بعد الجائحة تحديًا؟

نيلسون : نحاول باستمرار تطوير اتصالاتنا. لم تكن هناك مشكلات كبيرة بخلاف الاستمرار في ضمان عملنا مع أفضل الشركاء والظهور بأفضل طريقة ممكنة.

يرغب الناس في الحصول على إفطار رائع المذاق يتم توصيله بسرعة وبقيمة جيدة من Dunkin '. تغيرت الفروق الدقيقة تحت ذلك. ذكرت أننا نرى أشخاصًا يتناولون مشروبات مميزة أو مثلجة أكثر مما فعلناه سابقًا. نرى أشخاصًا يتناولون المزيد من الطعام ويريدون المزيد من التنوع في قائمتنا. من ناحية القيمة ، تلعب المكافآت دورًا أكبر وحتى نوع القيمة التي يتوقعها ضيوفنا منا. إنه أكثر تخصيصًا.

انجذب المزيد من الناس نحو القنوات الرقمية أثناء الوباء واستمر ذلك فقط عندما يستخدم الناس الطلبات والتسليم عبر الأجهزة المحمولة. بصفتي الآن جزءًا من Inspire Brands ، أود أن أقول إن هذا كان أكبر فتح لنا. يساعد الحجم والاستثمارات التي حققتها Inspire خلف البيانات والمنصات الرقمية في إنشاء تجربة أكثر كفاءة وشخصية.

كدت أشعر بأنني مضطر للسؤال عن التكنولوجيا الناشئة مثل الذكاء الاصطناعي. هل هناك أي رهانات تجريبية تحاول تجربتها؟

نيلسون : نريد أن نكون روادًا في المجال الرقمي. كوننا علامة تجارية شخصية وسريعة هي منطقتنا. المزيد من الذكاء الاصطناعي يمكن أن يلعب دورًا.

في برنامج الولاء الخاص بنا ، نستهدف شخصًا يأتي ربما مرة واحدة في الأسبوع ، باستخدام قوة الذكاء الاصطناعي لدينا ليقول ، "مرحبًا ، هل يمكننا أن نرسل لهم عرضًا متخصصًا ليأتي مرتين في الأسبوع؟" يعد استخدام بيانات برنامج الولاء لتغيير عادات الشراء لدى المستهلكين إحدى طرق استخدام الذكاء الاصطناعي.

لقد كنت في Dunkin 'لأكثر من عقد والآن في دور CMO لأكثر من نصف عام. كيف غيّر وجودك في مقعد القيادة من منظورك للعلامة التجارية وإلى أين يجب أن تتجه بعد ذلك؟

نيلسون : لقد نشأت مع العلامة التجارية وأنزف اللون الوردي والبرتقالي. ما آمل أن أحضره إلى الطاولة هو ثلاثة أشياء: لقد تحدثت عن الجيل القادم من شاربي القهوة. هذا مهم حقًا. إن القيادة الرقمية والتسويق الفردي هو بالتأكيد مستقبلنا ، ومن خلال Inspire ، نتمتع بإمكانية الوصول إلى المزيد من الموارد التي ستمنحنا السبق.

آخر شيء هو التركيز. لقد أطلقنا منتجات رائعة ، ولدينا برنامج ولاء لمدة 10 سنوات. لكننا تقفزنا كثيرًا وقد حان الوقت لأن نحصل على المزيد من الفضل في الأشياء التي نقوم بها جيدًا ولكن ربما لم نقضي وقتًا كافيًا في الحديث عنها. ربما كان Super Bowl أفضل مثال على ذلك. يمكننا التحدث عن العلامة التجارية ، ويمكننا التحدث عن أفضل ما نقوم به على نطاق واسع ونشعر بالفخر بذلك.