التكلفة العالية لعائدات التجارة الإلكترونية: مشكلة تريليون دولار

كلما زاد عدد الأشخاص الذين يشترون ، زاد عدد المنتجات التي يعودون إليها. ولكن لماذا لا يقيس المزيد من فرق التسويق والإعلان عائدات التجارة الإلكترونية؟ ما الذي يمكن أن تفعله الشركات للتأكد من أن مقاييسها التسويقية تعكس دخلها ونفقاتها الفعلية؟

غالبًا ما تتغاضى الفرق عن العوائد في مقاييس التسويق الخاصة بهم لمجرد أنهم لم يتعرضوا للبيانات ، والأدوات التي يستخدمونها ليس لديها نموذج حتى للعمل مع البيانات.

لا يسألك Google Analytics ، ومدير إعلانات Facebook ، ومدير إعلانات Google ، ومقدمو خدمة البريد الإلكتروني ، ومقدمو إعادة الاستهداف ، وشركاء تسويق تطبيقات الجوال ، وشركاء تسويق App Store عن معدل المرتجعات. لا يطلبون البيانات. إنهم يخبرونك فقط بما ينسبون إليه الفضل في ما يتعلق بالمبيعات والأداء.

ما حجم هذه المشكلة؟ قال ديفيد سوبي ، المؤسس المشارك والرئيس التنفيذي لشركة Happy Returns لشبكة CNBC: "يعيد المتسوقون ما بين 5 إلى 10 بالمائة مما يشترونه في المتجر ، ولكن من 15 بالمائة إلى 40 بالمائة مما يشترونه عبر الإنترنت".

مع استمرار نمو التجارة الإلكترونية العالمية خلال السنوات العديدة القادمة ، من المتوقع أن تكلف عوائد التجارة الإلكترونية تجار التجزئة أكثر من تريليون دولار سنويًا.

دعنا نتعمق في هذا المعدل المرتفع للعائدات عبر الإنترنت وما يعنيه لمقاييس الإعلان والتسويق.

النقطة العمياء لمقاييس التسويق: ارتفاع معدل عوائد التجارة الإلكترونية

في الولايات المتحدة ، يقوم العملاء الذين يشترون عبر الإنترنت بإرجاع 30٪ -40٪ أكثر من المنتج الذي يشترونه.

في ألمانيا ، يختار العديد من المستهلكين الذين "يشترون" عبر الإنترنت الدفع نقدًا عند التسليم ، مما يعني أن الطلب ليس في الواقع عملية بيع حتى يحتفظ العميل بالمنتج في يديه ويقرر ما إذا كان يريد الاحتفاظ به أم لا. نعم ، إنهم لا يدفعون مقابل ذلك حتى يرونه ويقررون ما إذا كانوا يريدون ذلك.

نظرًا لأنهم لم يدفعوا سنتًا واحدًا حتى يكون لديهم المنتج في أيديهم ، فهناك معدل مرتفع من عائدات التجارة الإلكترونية: 32٪ و 17٪ على التوالي للملابس والأحذية. العديد من المتاجر الألمانية الصغيرة من الطوب والملاط تحجم عن فتح متاجر عبر الإنترنت بسبب هذا.

لماذا نهتم بهذا الأمر في المملكة المتحدة أو الولايات المتحدة؟ إن مخططات الشراء الآن ، والدفع لاحقًا - التي تنتهي أحيانًا بمعنى اشترِ الآن ، ثم استرجع لاحقًا ، ولا تدفع ثمنها أبدًا ، وتغرق تكاليف التسويق والتسليم الخاصة بك إلى العميل - آخذة في الازدياد.

من المتوقع أن تمثل 10٪ من إجمالي مبيعات التجارة الإلكترونية في المملكة المتحدة بحلول عام 2024 ، وفقًا للبيانات التي جمعتها Worldpay. من المتوقع أن يصل سوق التجارة الإلكترونية في المملكة المتحدة ، الذي يعد حاليًا ثالث أكبر سوق في العالم ، إلى 264 مليار جنيه إسترليني بحلول عام 2024 ، بزيادة قدرها 37٪ عن عام 2020 ، وفقًا لشركة Finextra.

لا يزال النقد مهمًا. وفقًا لتقرير المدفوعات العالمية ، تشكل المدفوعات المؤجلة والنقدية عند التسليم أكثر من 13٪ من مدفوعات التجارة الإلكترونية في أمريكا اللاتينية ، ومن المتوقع أن تظل ذات صلة خلال السنوات الثلاث المقبلة.

مقاييس التسويق الرقمي وانفصال الأعمال

فلماذا نقيس أداء إعلانات التسويق الرقمي لدينا كل يوم ، وكم مرة يتم أخذ هذه التكاليف في الحسبان في نهجنا لنمذجة تكاليف اكتساب العملاء وقيمة عمر العميل؟

هل الطريقة التي نقيس بها التسويق الرقمي تساعدنا في الواقع على تحقيق نمو مربح يمكن التنبؤ به؟

أخبرني رئيس تنفيذي سابق دائمًا أن هناك فرقًا بين "المقاييس المهمة" و "مقاييس الغرور". تم تصميم بعض المقاييس لجعل المسوقين والمستخدمين يشعرون بالرضا تجاه التحسين ، وتشعر الوكالات بالرضا حيال الإنجاز ، لكن قادة الأعمال لا يهتمون بذلك.

مثال: "لقد قمنا بتحسين معدل عرض الإعلانات المصوّرة لمدة سبعة أيام بنسبة 30٪ باستخدام مجموعة أكثر تحديدًا من المعايير السلوكية لتضييق نطاق جمهورنا وتحسين الاستهداف وتحسين الأداء".

سمعت هذا (أو شيء قريب منه) في مؤتمر رقمي داخلي لأحد العملاء منذ حوالي ست سنوات. كان مدير تسويق رقمي متحمس للغاية وموهوب لشركة عالمية في مجال الإلكترونيات الاستهلاكية يحاول تثقيف الأعمال حول كيف يمكن للتسويق الرقمي أن يساعد في دفع نمو مربح يمكن التنبؤ به.

استدار المدير الإداري لإحدى أسواقهم الأوروبية ، الذي كان جالسًا بجواري ، وقال ، "هذه الأشياء التسويقية معقدة ، أليس كذلك!" كان إجابتي ، "نعم ، إنها لهم ، ولا داعي لأن تكون لك."

ما فعله هذا العمل هو استخدام بيانات الضمان الخاصة بهم لفهم أفضل لمن يشتري منتجاتهم بشكل غير مباشر من خلال شركاء البيع بالتجزئة واستخدام ذلك لقمع الجماهير من حملات التسويق على الشبكة الإعلانية وإعادة الاستهداف. وهذا يعني أن إعلاناتهم لم تُعرض للأشخاص الذين اشتروا للتو (مباشرًا أو غير مباشر) ، وأيضًا أنهم كانوا يحصلون على عوائد أفضل من ميزانياتهم الإعلانية والتسويقية مع زيادة بنسبة 30٪ في الإيرادات من القناة من نفس القناة. ميزانية. إنه تحسن هائل ، لكن ليس مؤطرًا من خلال المقاييس التي تهم الشركة.

هناك شيء آخر أسمعه كنقطة احتكاك هو مرة أخرى حول موضوع القياس هذا. في كثير من الأحيان ، أرى أن التقارير المتعلقة بمدى جودة أداء التسويق تأتي من فريق الرؤى أو الفريق المالي ، وليس من أدوات التسويق أو التسويق.

لماذا؟ نظرًا لنفس الأسباب التي تمت مناقشتها أعلاه - يعد عالم المبيعات عبر الإنترنت والقنوات المتعددة أكثر تعقيدًا من معظم أدوات التسويق والتحليل. في كثير من الحالات ، لا يستثمرون ببساطة في حل المشكلة لأنها ستجعل مقاييس الغرور الخاصة بهم تبدو أسوأ.

مقارنة بين النظارات ذات الألوان الوردية والواقع: تكلفة الإرجاع عبر الإنترنت

ما رأيناه من تحليل مليارات الطلبات هو أنه في تجارة الأزياء بالتجزئة ، يبلغ معدل العائد في معظم الأسواق الرئيسية حوالي 25٪. يختلف حسب السوق والفئة - الأحذية أعلى من ملابس الرجال ، وهي أقل من ملابس النساء ، وهي أعلى بكثير من أثاث المنزل ، لكن من النادر أن يقوم الناس بإعادة جهاز كمبيوتر محمول أو هاتف محمول.

لنفترض أنك أنفقت 10 دولارات أمريكية لكل عملية اكتساب في إعلانات فيسبوك وإعلانات جوجل وأنك حققت للتو إنجازًا جديدًا من 100000 طلب بمتوسط ​​قيمة طلب 100 دولار. تهانينا! لقد أنفقت 1000000 دولار وربحت 10000000 دولار!

تقوم بتسجيل الدخول إلى لوحات المعلومات الخاصة بك (أدناه توجد إعلانات Facebook وبيانات إعلانات Google التي تم سحبها إلى منصة Emarsys Customer Engagement) وترى:

1. الإيرادات
2. التكاليف
3. عائد الإنفاق الإعلاني (هل يهتم الرئيس التنفيذي أو المدير العام أو جنرال موتورز بعائد النفقات الإعلانية كمقياس؟)

مستوى واحد أعمق ، سترى أيضًا:

• تكلفة الانطباع
• تكلفة النقرة
• معدل التحويل الخاص بك من الإعلانات

هذه مقاييس مهمة حقًا لتحسين أداءك التسويقي (لهذا السبب يُشار إليها غالبًا باسم مقاييس أداء التسويق) ، لكنها ليست مقاييس استراتيجية يمكن للمديرين التنفيذيين والقادة أن يتخلفوا عنها عندما تطلب المزيد من الميزانية ، أيها الأشخاص و الأدوات.

بيانات أكثر ، مقاييس تسويق أفضل ، عوائد أقل للتجارة الإلكترونية

قبل بضع سنوات ، تحدثت مع مسؤول تنفيذي في علامة تجارية مشهورة للأزياء ، والتي للأسف دخلت الآن في الإفلاس ، وأغلقت جميع متاجرها ، وباعت جميع أسهمها ، وباع علامتها التجارية ، وأصولها ، وقاعدة بيانات العملاء إلى علامة تجارية ناجحة للبيع بالتجزئة . كان التحويل على النحو التالي:

"هناك فرق كبير بين الإيرادات التي تُبلغ عنها في النظام الأساسي والإيرادات التي نراها في Google Analytics. أنت خارج بنسبة 40٪ على الأقل. هذا يعني أنه عندما نعرض التقرير السنوي في الإيرادات من أنشطة البريد الإلكتروني وإدارة علاقات العملاء ، ثم نقارن ما تعرضه بما كان لدى البائع السابق في العام الماضي ، فهذا يعني أنه قد انخفض. لكن Google Analytics تقول أننا مستعدون - ما هي المشكلة وكيف نصلحها؟ "

هذه مسألة حقيقية؛ كان لها تأثير حقيقي على الأعمال في التسلسل الإداري الخاص بهم وجاء من اختلاف رئيسي واحد.

عندما تحولوا من مزود خدمة بريد إلكتروني يحظى باحترام كبير لاتباع نهج جديد لمشاركة العملاء عبر القنوات وفهم عملائهم بشكل أفضل ، بدأنا العمل مع بياناتهم عبر الإنترنت وبياناتهم غير المتصلة بالإنترنت وبيانات المرتجعات الخاصة بهم.

كانت هناك فجوة في حدود 30 مليون جنيه إسترليني للربع مما تم الإبلاغ عنه في Google Analytics - وهذا كبير. السبب؟ تم إرجاع حوالي 40 ٪ من منتجاتهم التي تم شراؤها عبر الإنترنت ، مع معدل عائد أعلى بكثير في التجارة الإلكترونية للمشترين لأول مرة (الذين لم يفهموا الحجم والملاءمة) مقابل عملائهم الأكثر ولاءً ، الذين اشتروا من خلال متاجرهم وتطبيقاتهم المحمولة (وعاد بنحو 15٪).

عندما تم شرح الاختلافات باستخدام لوحة التحكم أعلاه ، كانت إجابتهم ، "حسنًا ، نحن الآن نفهم المشكلة ويمكننا التحدث إلى فرق التسويق والويب حول هذا الموضوع."

مقاييس التسويق: حان وقت التغيير الآن

يبدو من الواضح جدًا عندما تراها من خلال البيانات أن بعض الناس يعرفون حجمهم وملاءمتهم ، لكن البعض الآخر لا يعرف. بعض خطوط المنتجات مثل الجينز والأحذية لديها ضعف عوائد التجارة الإلكترونية ، والتي لن تكون مفاجأة على الإطلاق لأي شخص ذهب لشراء الجينز والأحذية مع زوجته أو صديق!

تعد عوائد التجارة الإلكترونية واحدة من أكبر المشكلات التي تواجه الرؤساء التنفيذيين ومدراء المعلومات ومديري العمليات ومديري عمليات المتجر ، ولكنها غالبًا لا تكون مرئية حتى لفرق التسويق التي تدفع الطلب الرقمي وولاء العملاء.

نحن لا ننخرط في مناقشات هادفة بين الإدارات حول تأثير العائدات على مجالات العمل الفردية ، ونتيجة لذلك ، لا تميل هذه المجالات إلى المشكلة لتحقيق قيمة عمل أفضل أو تجارب أفضل للعملاء. بعد كل شيء ، لا يحب العملاء المرتجعات أيضًا. إنهم يريدون منتجًا بأقل قدر ممكن من المتاعب.

حان الوقت لأن نبدأ كمجتمع تسويقي في العمل مع بيانات العملاء في إبراز هذه الأفكار ومواءمتها مع أولويات العمل. نحن بحاجة إلى مساءلة فرقنا الداخلية ومقدمي الخدمات الخارجيين للمساعدة في معالجة هذه المشكلة المكلفة للغاية للصناعة.