قانون الموازنة: كيف يمكن للمعلنين عن العلامات التجارية الاستعداد لعام الانتخابات 2024
نشرت: 2024-01-11مع اقتراب العام الجديد، حان الوقت لبدء التخطيط لاضطراب إعلاني كبير: الانتخابات الرئاسية لعام 2024. في حين أن الإعلانات السياسية قد تكون مركز الاهتمام خلال موسم الحملات الانتخابية، فإن العلامات التجارية ستواجه أيضًا تحدياتها الخاصة مع تصاعد التوترات السياسية.
يبدو أن عام 2024 سيكون عامًا انتخابيًا مكثفًا، حيث سيكون الجمهور مشحونًا سياسيًا ومنقسمًا أكثر من أي وقت مضى. ستواجه العلامات التجارية التي تسعى إلى جذب عملاء جدد تقلبات المستهلك، ومخاطر سلامة العلامة التجارية، وارتفاع تكاليف الوسائط بسبب تدفق الإعلانات السياسية.
ومع كل هذه الاضطرابات، سيكون التخطيط هو المفتاح لنجاح عام 2024. إذًا كيف يمكنك البدء في الاستعداد الآن لوضع الإستراتيجية الصحيحة؟
خطط مسبقًا للتحديات المحتملة المتعلقة بالانتخابات في عام 2024
أكبر علامة استفهام في أي عام انتخابي هي كيف سيؤثر ذلك على سلوك المستهلك، ونحن نرى بالفعل علامات على أن عام 2024 سيكون صعبًا بشكل خاص. يشعر العديد من المستهلكين أن عام 2024 من المرجح أن يكون بمثابة إعادة لانتخابات 2020، مما يؤدي إلى اللامبالاة لدى البعض والتوتر لدى البعض الآخر. ستحتاج إلى العثور على الرسالة الصحيحة التي تتحدث إلى جمهورك وتبرز وسط الضوضاء.
لكن هذا ليس الشيء الوحيد الذي يجب أخذه بعين الاعتبار. مع انتشار الإعلانات السياسية على العديد من المنصات، ويظهر المستخدمون بأعداد كبيرة على وسائل التواصل الاجتماعي للتعبير عن آرائهم الخاصة، وتزيد الدورات الإخبارية من الدراما المحتملة، يجب أن تكون سلامة العلامة التجارية في مقدمة أولوياتك في التخطيط لعام 2024. يمكن أن تظهر إعلاناتك جنبًا إلى جنب مع الإعلانات والمحتوى الذي ينشئه المستخدمون والقصص الإخبارية التي من المحتمل أن تسيء إلى العملاء أو تغضبهم.
تأكد من أن لديك فهمًا شاملاً لكل من السياسات ذات الصلة وإمكانيات الإشراف على المحتوى على الأنظمة الأساسية المختلفة، والتي يمكن أن تختلف بشكل كبير.
على سبيل المثال، لا يسمح موقع Pinterest بأي إعلانات سياسية، في حين عكس موقع YouTube مؤخرًا سياسة المعلومات المضللة التي وضعها خلال انتخابات عام 2020. يجب عليك أيضًا استكشاف ما يمكنك فعله إذا ظهرت إعلاناتك في المكان الخطأ، سواء كان ذلك في إعلان تلفزيوني أو على X، Twitter سابقًا.
هذه ليست مخاوف جديدة بالنسبة للعلامات التجارية في عام الانتخابات، ولكن هناك بعض التحديات الجديدة التي يمكن أن تلعب دورا لأول مرة في عام 2024. إن المعلومات الخاطئة من التزييف العميق والإعلانات السياسية التي يولدها الذكاء الاصطناعي آخذة في الارتفاع، على الرغم من أن ميتا وجوجل أصبحتا الآن الحد من استخدام أدوات الذكاء الاصطناعي في الإعلانات السياسية.
المصدر: بي بي اس
وللتخفيف من هذه المخاطر، ستحتاج المنصات إلى عزل بعض الإعلانات السياسية أو الحد منها حتى يتمكن المستهلكون من الاستمتاع بلحظات من الهدوء في هذه الدوامة (ويمكن عزل العلامات التجارية عن بصريات المحاذاة السيئة).
فهم توقعات جمهورك حول السياسة والقضايا الاجتماعية
يعد الفهم العميق لجمهورك أمرًا بالغ الأهمية لصياغة نهج علامتك التجارية. هل سيبحث جمهورك المستهدف عن لحظات من الهدوء والراحة في الفترة التي تسبق شهر نوفمبر مع تزايد القلق؟ هل يتوقعون من علامتك التجارية أن تتخذ موقفًا واضحًا بشأن القضايا السياسية أم يريدون منك البقاء بعيدًا عن المحادثة؟
قد يكون للقطاعات المختلفة توقعات مختلفة، وستحتاج إلى التعمق في تفضيلات جمهورك وصياغة خطة منطقية لكل من علامتك التجارية والجمهور لرسم المسار الصحيح.
تذكر: علامتك التجارية لا يمكن أن تكون كل شيء للجميع. وهذا طريق أكيد للفشل. اكتشف أفضل مسار لعلامتك التجارية وجمهورك والتزم به.
يمكن أن تعطي التركيبة السكانية أدلة حول المكان الذي سيقع فيه عملاؤك على الطيف عندما يتعلق الأمر بالعلامات التجارية الاستهلاكية والسياسة. بشكل عام، يعتقد المستهلكون الأصغر سنًا أن العلامات التجارية يجب أن تشارك في المحادثات حول الموضوعات السياسية والقضايا الاجتماعية، في حين أن المستهلكين الأكبر سنًا لا يهتمون بالاستماع إلى العلامات التجارية حول هذه المواضيع. وفقًا لإيدلمان، يقول 64% من جيل Z الذين تتراوح أعمارهم بين 18 و26 عامًا أنهم يشترون من العلامات التجارية بناءً على معتقداتهم. يريد الجيل Z أن تدعم العلامات التجارية القضايا التي تهمهم كثيرًا، مثل الاستدامة ورعاية الصحة العقلية والمساواة العرقية والجنسانية.
المصدر: السوق الالكتروني
لكن التركيبة السكانية ليست كافية. للحصول على رؤى أكثر تفصيلاً تحتاجها، يجب عليك إلقاء نظرة فاحصة على شخصيات عملائك لمعرفة مكان جمهورك سياسيًا وديموغرافيًا.
تأكد من أنك تأخذ بيانات الجمهور الكمية والنوعية في الاعتبار. إحدى الطرق الرائعة للقيام بذلك هي مشاركة المعلومات والرؤى بين فرق العلامات التجارية، التي تميل إلى التركيز على شخصيات واسعة النطاق، وفرق الأداء، والتي عادةً ما تستفيد من البيانات الكمية التي يمكنهم استخدامها لاستهداف أكثر دقة في الحملات. من خلال الجمع بين هذه الاستراتيجيات، يمكنك إنشاء رؤية موحدة لعملائك عبر مسار التحويل الكامل وتحديد الرسائل التي سيستجيبون لها بشكل أفضل.
ابحث عن صوت العلامة التجارية المناسب في إعلانات العام الانتخابي
بغض النظر عن الأمر، ستحتاج علامتك التجارية إلى تصميم رسائلك واستراتيجيتك لتلبية احتياجات عملائك وعملك. أي رسالة تنشئها علامتك التجارية في عام 2024، سواء كانت سياسية أم لا، يجب أن تتوافق مع صوت علامتك التجارية وقيمها.
إذا كانت علامتك التجارية أكثر صراحة وكان جمهورك يتوقع منك اتخاذ موقف بشأن القضايا السياسية، فيجب على فريقك أن يتقدم في المحادثة السياسية في العام المقبل. يجب أن تبدأ "استراتيجيتك السياسية" في شهر يناير وتستمر طوال العام. ولا يمكن لهذه الإستراتيجية أن تركز فقط على القيم التي يحملها جمهورك، بل يجب أن تكون متجذرة في روح علامتك التجارية.
على سبيل المثال، حرصت شركة دوف على دمج القضايا الاجتماعية في رسائلها لسنوات، مع تركيز الإعلانات على تفكيك مُثُل الجمال الضارة وتعزيز الثقة في النساء والفتيات من خلال حملات مثل مشروع احترام الذات من دوف. استثمرت العلامة التجارية مؤخرًا في دعم قانون CROWN Act، الذي يهدف إلى حظر التمييز في الشعر على أساس العرق، وCode My Crown، وهو دليل لتطوير قوام وأنماط الشعر الأسود في ألعاب الفيديو. يتماشى هذا النشاط مع مهمة العلامة التجارية المتمثلة في تعزيز "الجمال الحقيقي" وإنشاء صورة إيجابية لقاعدة المستهلكين التقدمية.
إن اتخاذ موقف بشأن القضايا التي تهم جمهورك يمكن أن يساعد في بناء الثقة والولاء. يمكن أن يؤدي ذلك إلى تحقيق أرباح على المدى الطويل نظرًا لأن المستهلكين سيستمرون في العودة إلى العلامات التجارية التي تدعم قيمهم والتي يشعرون بالرضا تجاه إنفاق الأموال عليها.
ومن ناحية أخرى، قد تختار العلامات التجارية التي لديها عملاء أقل انخراطًا في السياسة عدم الإدلاء ببيانات حول قيمها. إذا كانت شركتك تندرج ضمن هذه الفئة، فسيتعين عليك التعامل بحذر أكبر على جبهة سلامة العلامة التجارية وإعطاء الأولوية لتجنب وضعها بجوار الإعلانات السياسية أو المحتوى الذي ينشئه المستخدم والذي قد يشير ضمنًا إلى التوافق مع موقف معين.
أيًا كان المسار الذي تختاره علامتك التجارية، تذكر أنه من الممكن أن تفقد بعض العملاء. إن عام الانتخابات هو وقت متقلب، لذا اعتمد على المواد الإبداعية والرسائل (أو عدم وجودها) التي تعكس صوت علامتك التجارية وقيمها. قد يؤدي هذا إلى إبعاد بعض العملاء، ولكنه يمثل أيضًا فرصة لاكتساب عملاء جدد يتوافقون مع الجمهور المستهدف لعلامتك التجارية.
قم بتفعيل استراتيجية التسويق الخاصة بالعام الانتخابي
بمجرد اتخاذ قرار بشأن الإستراتيجية السياسية (أو غير السياسية) التي تناسب علامتك التجارية بشكل أفضل، فقد حان الوقت لوضع خطتك التسويقية للعام الانتخابي موضع التنفيذ.
أولاً وقبل كل شيء، ستحتاج إلى اختيار المنصات المناسبة لحملاتك، الأمر الذي قد يمثل تحديًا في وقت مشحون سياسيًا. قبل عام 2024، قم بتقييم كل منصة تستخدمها وتلك التي اخترت عدم الاستثمار فيها حتى الآن، ليس فقط مع التركيز على الأداء، ولكن أيضًا على الاستمرارية خلال عام الانتخابات.
قم بإلقاء نظرة على وجهة نظر كل منصة بشأن الإعلانات السياسية. يقوم البعض، مثل LinkedIn وTikTok وبعض خدمات البث، بإلغاء الاشتراك في الإعلانات السياسية بالكامل. لقد ذهبت Pinterest إلى أبعد من ذلك من خلال عدم عرض الإعلانات ضد مصطلحات البحث السياسية والمتعلقة بالانتخابات. ويسمح آخرون، مثل جوجل ويوتيوب، بعرض الإعلانات السياسية مع قيود معينة. بغض النظر عن السياسات المتبعة اليوم، من المهم مراقبة التغييرات المحتملة، مثل عندما تحول X (تويتر سابقًا) مؤخرًا إلى السماح بالإعلانات السياسية بعد حظرها في عام 2019.
ستحتاج أيضًا إلى التفكير في أسعار الوسائط. ستكون تكاليف الوسائط في حالة تغير مستمر مع زيادة الإنفاق على الإعلانات السياسية في عام 2024. وتتوقع بلومبرج إنفاق 10.2 مليار دولار على الإعلانات السياسية في العام المقبل، ومن المرجح أن ترتفع التكاليف بالنسبة لمعلني العلامات التجارية الذين يتطلعون إلى الحصول على قطعة من هذا العقار. ستحتاج إلى اختيار الأنظمة الأساسية المناسبة والبقاء مرنًا فيما يتعلق بميزانياتك للحصول على أفضل قيمة مقابل أموالك مع اقتراب موعد الانتخابات.
المصدر: السوق الالكتروني
يجب أن تضع في اعتبارك أن الأسعار ستختلف أيضًا من ولاية إلى أخرى. ستشهد الولايات التي تشهد سباقات على مجلس الشيوخ وتلك التي تمثل ساحات معركة للسباق الرئاسي استثمارًا إعلانيًا أكبر من الولايات التي لديها انتخابات محلية أكثر. وقد يكون الإنفاق في الأسواق التي يسهل الوصول إليها خطوة حكيمة لإبقاء التكاليف تحت السيطرة.
نظرًا لأنك تخطط لعام 2024، فأنت بحاجة أيضًا إلى إبقاء إصبعك على اطلاع دائم عندما يتعلق الأمر بعملائك. ستكون أدوات تحديد الاتجاهات مثل Google Trends والاستماع الاجتماعي ذات أهمية خاصة نظرًا لأن هذه الأدوات يمكن أن تساعدك في العثور على ما يتحدث عنه المستهلكون في الوقت الفعلي. يجب عليك أيضًا مراقبة المنتديات مثل Reddit، حيث قد يجتمع جمهورك عبر الإنترنت لمشاركة الآراء. إذا كانت إعلاناتك تظهر بجوار محتوى يجده جمهورك مسيئًا أو أن عدم وجود بيان حول مشكلة اجتماعية يثير غضب شريحة فرعية من عملائك، فمن الأفضل أن تعرف ذلك عاجلاً وليس آجلًا حتى تتمكن من معالجة المشكلة.
المصدر: اتجاهات جوجل
يمثل عام الانتخابات وقتًا صعبًا بالنسبة للمعلنين من أي قطاع. قبل كل شيء، عليك أن تكون مستعدًا للأسوأ وأن تستمر في اختبار الأفكار الجديدة لمعرفة ما ينجح.
نوصي عمومًا بتخصيص حوالي 20% من ميزانيتك للاختبار والابتكار. وفي عام الانتخابات، خطط لتخصيص 5% أخرى للتطورات غير المتوقعة التي يمكن أن تحدث خلال لحظة سياسية حادة. ستضمن نسبة الـ 5% هذه أنك مستعد لنشر تكتيكات مبتكرة للتعامل مع الاضطرابات، وإعداد علامتك التجارية للحظة علاقات عامة ناجحة، أو الاستعداد لأي شيء آخر تجلبه لك هذه الدورة الانتخابية.