تسويق محتوى المؤسسة: دليل بناء الخطة

عندما يصبح التسويق مرهقًا للغاية، فمن المهم إبقاء الأمور في نصابها الصحيح. بدأت كل شركات SaaS Unicorn الناجحة بشكل كبير - بدءًا من Toast إلى Miro إلى monday.com - رحلتها كشركة ناشئة، متغلبة على تحديات التوسع باستخدام نهج متقلب للنمو.

في المرحلة المبكرة، غالبًا ما يكون تسويق المحتوى عملية مخصصة تنتشر بين المؤسسين والموظفين الأوائل، مع التركيز على المهام الأساسية مثل إطلاق المنتجات وبناء العلامة التجارية. يقوم المؤسسون ببناء العلامة التجارية لـ LinkedIn، والمهندسون هم خبراء في الموضوع، ويشارك الجميع في ضمان جودة موقع الويب.

ولكن مع استمرار ارتفاع الأموال الأولية والإيرادات، لا تستطيع هذه الشركات الاعتماد على القيادة والخبراء الداخليين في الموضوع الذين يساهمون في جبهة المحتوى.

تسويق المحتوى على مستوى المؤسسة هو الحل.

في هذه المقالة، سنتعرف على المرحلة الانتقالية التي تحتاجها العلامات التجارية المتنامية SaaS لبناء محرك تسويق محتوى المؤسسة.

فهم عملية إنتاج تسويق المحتوى المؤسسي

يشير تسويق محتوى المؤسسة إلى العمليات والمنصات والموظفين الذين تستخدمهم الشركات الكبيرة لتحقيق أهداف المحتوى الخاصة بها على نطاق واسع.

بالنسبة لشركات SaaS، فإن الهدف من أي جزء من المحتوى هو نقل عميلك نحو الإجراء المطلوب - سواء كان ذلك تنزيل كتاب إلكتروني، أو الاشتراك في رسالة إخبارية، أو الاشتراك في حساب مجاني. على مستوى المؤسسة، تبدأ هذه الرحلة بإنشاء محتوى سيظهر عبر آلاف صفحات SERP المختلفة والقنوات الأخرى.

يتطلب الحصول على كميات هائلة من المحتوى للظهور في المساحات الرقمية المناسبةالإستراتيجية والتخطيط والإنتاج والتوزيع والتحليل.

من المهم أن تتذكر أن هذا ليس نهجًا يقوم على "ضبط الأمر ونسيانه"، حيث تتحرك فرق التسويق في المؤسسة باستمرار خلال كل مرحلة من هذه المراحل الخمس لضمان أن المحتوى يجذب عملاء محتملين جدد.

دعونا نلقي نظرة على هذه المراحل.

الخطوة 1: مرحلة الإستراتيجية

الإستراتيجية هي الأساس الذي يدعم أي حملة تسويقية جيدة بالمحتوى. إنه المكان الذي تحدد فيه كيفية إنشاء أنواع مختلفة من الأصول لتحقيق أهداف مثل اكتساب المستخدمين أو تعزيز العلامة التجارية أو تثقيف جمهورك حول فئة منتج جديدة.

تبدأ المرحلة بإستراتيجية المحتوى — المخطط الشامل لدور المحتوى داخل المؤسسة — وتتقدم إلى استراتيجية تسويق المحتوى، التي تركز على تنفيذ المحتوى لإشراك الجماهير وتحويلها.

(يمكنك معرفة المزيد حول الفرق بين استراتيجية المحتوى واستراتيجية تسويق المحتوى هنا .)

يمكنك ربط النقاط بين هاتين الاستراتيجيتين بالخطوات التالية:

• تحديد الأهداف: حدد ما تريد شركتك تحقيقه من خلال المحتوى، بدءًا من تعزيز رؤية العلامة التجارية وحتى زيادة التحويلات إلى بناء سلطة الموضوع في مجال تخصصك.
• تحليل الجمهور: افهم جمهورك المستهدف واحتياجاته وتفضيلاته وسلوكياته لصياغة محتوى ذي صلة ورنان.
• تدقيق المحتوى: قم بتقييم محتوى الويب الحالي الخاص بك لتحديد الثغرات في تغطية الموضوع وفرص تحسين المحتوى.
• تحليل المنافسين: تحليل استراتيجيات محتوى المنافسين لتحديد اتجاهات السوق ومعايير النجاح.
• تطوير نموذج المحتوى: حدد أنواع المحتوى الذي ستنتجه، مع الأخذ في الاعتبار أهداف البحث والتنسيقات والموضوعات وقنوات التوزيع.
• حدد تجربة المحتوى الخاصة بك: تأكد من أن رحلة المحتوى تتوافق مع توقعات المستخدم وقنوات التسويق الخاصة بك.
• إنشاء المقاييس ومؤشرات الأداء الرئيسية: حدد مقاييس SaaS التي ستستخدمها لتتبع تأثير المحتوى الخاص بك.

تعتمد استراتيجية المحتوى التي تعمل بشكل أفضل لعلامتك التجارية بشكل كبير على مكانتك. إذا كنت تعمل في صناعة مزدحمة وراسخة، فستكون لديك استراتيجية محتوى مختلفة عن شركة في مجال متنام مثل إنشاء فيديو الذكاء الاصطناعي.

على سبيل المثال، أصبحت مجالات إدارة المشاريع وإدارة علاقات العملاء (CRM) مشبعة تمامًا. لذلك، يجب على شركات مثل monday.com وZoho وHubSpot الاستثمار بشكل أكبر في محتوى منتصف المسار وأسفل المسار (BOFU) الذي يميز منتجاتها عن المنافسين. وفي الوقت نفسه، يجب أن تركز Synthesia على المحتوى الذي يثقف السوق حول قيمة مولدات فيديو الذكاء الاصطناعي للشركات نظرًا لأن مكانتها أحدث وتنمو بسرعة.

للتعمق في كيفية إنشاء إستراتيجية تسويق محتوى مؤسستك، استمع إلى حلقة البث الصوتي"إنشاء مثل العظماء"أو شاهد الفيديو أدناه.

الخطوة 2: تحسين محركات البحث للمؤسسات وتخطيط المواضيع

قد يتعين على العلامة التجارية SaaS الناشئة إدارة تحسين محركات البحث عبر عدد قليل من صفحات الويب. ينمو هذا العدد إلى المئات مع نمو الشركة إلى علامة تجارية صغيرة ومتوسطة الحجم أو علامة تجارية متوسطة الحجم. ولكن هذا لا يزال قطرة في بحر مقارنة بشركات المشاريع.

يتعين على شركة المؤسسة التوفيق بين أفضل ممارسات تحسين محركات البحث (SEO) على الصفحة وخارجها وأفضل الممارسات الفنية عبر آلاف الصفحات. يضخم هذا المقياس الضخم مدى تعقيد وأهمية التخطيط الاستراتيجي والمراقبة الدقيقة.

يعد استهداف الكلمات الرئيسية القصيرة والطويلة المناسبة ذات المحتوى عالي الجودة استراتيجية قوية لزيادة عدد الزيارات والتحويلات في SaaS. ما عليك سوى إلقاء نظرة على إحصائيات الكلمات الرئيسية هذه من بعض العلامات التجارية الرائدة عبر مجالات مختلفة:

يعد تحديد مصطلحات البحث التي تشير إلى منتجك أو خدمتك الأساسية خطوة أولى أساسية.

تأكد من أن صفحتك الرئيسية والصفحات المقصودة عالية النية تحتوي على هذه المصطلحات في جميع أنحاء الرأس ونسخة الصفحة والسمات التعريفية. بعد ذلك، يمكنك استخدام أساليب أخرى مثل الصفحات الأساسية أو مجموعات المواضيع لبناء خندق تحسين محركات البحث (SEO) الخاص بك حول قسم أكبر من صفحات نتائج البحث (SERPs) ذات الصلة.

كما رأيت أعلاه، لدى NerdWallet أكثر من 21 مليون زائر عضوي شهريًا. لقد استحوذوا على هذا القدر الكبير من حركة المرور العضوية من خلال اتباع استراتيجية مسار التحويل النموذجية وتكرارها عبر عدة مجموعات مواضيع مختلفة تستهدف جزءًا مختلفًا من مجموعة منتجاتهم.

إن جمال SEO للمؤسسات هو أنه يمكنك نشر العديد من الاستراتيجيات لاستهداف المصطلحات المهمة وانتزاع عقارات SERP القيمة من المنافسة.

إذا كنت تريد معرفة المزيد حول كيفية استخدام شركات SaaS الأخرى لتحسين محركات البحث للمؤسسات لدفع النمو على مستوى المؤسسة، فراجع بعض دراسات الحالة والموارد الخاصة بنا:

• تحسين الصفحات بروابط التذييل
• تطبيق ممارسات SEO العالمية
• إنشاء قسم للمسرد أو مركز تعليمي
• الاستثمار في محتوى الفيديو لـ YouTube SEO

الخطوة 3: إنتاج محتوى المؤسسة

في مرحلة الإنتاج، تستخدم الشركات التكتيكات الموضحة في مرحلتي الإستراتيجية وتخطيط المحتوى وتحولها إلى أجزاء محتوى جذابة جاهزة لجذب الجماهير.

يتضمن الانتقال من كلمة رئيسية مجردة إلى أصل محتوى ملموس عدة خطوات لإنشاء المحتوى، بما في ذلك:

• تطوير إرشادات العلامة التجارية للمحتوى المكتوب والمرئي
• ملخصات إبداعية تفصيلية تستهدف كلمات رئيسية محددة
• المسودات التقريبية التي تربط الكلمات الرئيسية بقصد البحث
• الأصول النهائية المصقولة التي مرت بعملية تحريرية

تحتاج مرحلة إنتاج محتوى المؤسسة إلى أكثر من مجرد مسوق محتوى لضمان صدى الأصول لدى الجمهور المستهدفوتميزهافي SERPs التنافسية على نطاق واسع. تشمل هذه الأدوار الرئيسية ما يلي:

• مؤلفو الإعلانات :خبراء في إنشاء نسخة مقنعة وموجهة نحو العمل والتي تحفز التفاعل والتحويل عبر الصفحات المقصودة والبريد الإلكتروني ووسائل التواصل الاجتماعي.
• مصممو الجرافيك والويب: فنانون بصريون يجلبون المفاهيم إلى الحياة، ويعززون جاذبية المحتوى من خلال الرسومات الجذابة وتصميم الويب سهل الاستخدام.
• فرق إنتاج الفيديو: رواة القصص المتخصصون في إنشاء محتوى الفيديو الديناميكي الذي يفضله الجمهور عبر الإنترنت بشكل متزايد.

يقدم تقرير Clearbit لعام 2023 نظرة ثاقبة مدهشة حول الحجم المتوسط ​​لفرق التسويق B2B - فهي أصغر مما تعتقد:

وبالنظر إلى أن هذه الفرق هي المسؤولة عن جميع مراحل تسويق المحتوى في هذه القائمة، ناهيك عن المشاريع الرئيسية الأخرى، فليس من المستغرب أن تقوم العديد من الشركات بالاستعانة بمصادر خارجية لمرحلة إنشاء المحتوى.

تلجأ الشركات إلى المستقلين والمقاولين لتوسيع نطاق إنتاج المحتوى دون المساس بالجودة. توفر هذه القوى العاملة المرنة مجموعة واسعة من الخبرات، مما يسمح للشركات بالاستفادة من المهارات المتخصصة عند الطلب. إن ظهور منشئي المحتوى المستقلين سيمكن المؤسسات من التكيف بسرعة مع متطلبات السوق واتجاهات المحتوى.

علاوة على ذلك، تقدم تقنيات الذكاء الاصطناعي التوليدية حدودًا جديدة في توسيع نطاق إنتاج المحتوى. تستكشف العديد من الشركات كيف يمكن للذكاء الاصطناعي أن يزيد من سير عمل إنشاء المحتوى الخاص بها ، بدءًا من إنشاء المسودات الأولية وحتى تحسين المحتوى لتحسين محركات البحث.

يعمل هذا النهج المبتكر على تسريع الجداول الزمنية للإنتاج ويفتح إمكانيات جديدة لعروض المحتوى المخصصة والمتنوعة.

الخطوة 4: توزيع المحتوى

يعد توزيع المحتوى جوهر استراتيجية تسويق محتوى العلامة التجارية SaaS الناجحة لكل مؤسسة. إنها مرحلة غالبًا ما يتم إهمالها أو إساءة فهمها من قبل الكثيرين في الصناعة، مما يؤدي إلى عدم ملاحظة المحتوى المتميز.

يؤكد روس سيموندز، الرئيس التنفيذي للمؤسسة وخبير التوزيع، باستمرار على أهمية عرض المحتوى الخاص بك أمام الجماهير من خلال قنوات التوزيع الفعالة. حتى أنه كتب كتابا عن ذلك.

الكتاب قريبا.

وأنا أعرف…

إنه. عن. وقت. pic.twitter.com/1V4o1tOIGE

– روس سيموندز (@ TheCoolestCool) 21 يناير 2024

تتضمن استراتيجية توزيع المحتوى الشاملة عدة مكونات رئيسية:

• توفر منصات الوسائط الاجتماعية الشهيرة مثل LinkedIn وX وInstagram خطًا مباشرًا للعملاء الحاليين والمحتملين.
• توفر المنصات المجتمعية مثل Reddit وQuora للمستخدمين فرصة لمناقشة المواضيع بتعمق مع عدم الكشف عن هويتهم.
• يساعد التسويق عبر البريد الإلكتروني في رعاية وتأهيل العملاء المتوقعين من الأصول المسورة واشتراكات الرسائل الإخبارية.
• يلبي محتوى الفيديو على منصات مثل YouTube وTikTok تفضيلات المستهلك المتزايدة للتعلم المرئي والترفيه.
• الإعلانات المدفوعة عبر محركات البحث وشاشات الويب ومنصات الوسائط الاجتماعية وحتى المساحات المادية لزيادة حركة المرور.

بالطبع، هناك العديد من الطرق لإيصال المحتوى الخاص بك إلى القراء. أحد الأشياء المؤسفة المتعلقة بالمؤسسات هو أنها يمكن أن تتعثر في حلقة العملية وتنسى تجربة القنوات الأخرى.

إذا كنت تريد أن ترى بعض شركات SaaS وقادة الفكر يقومون بعمل جيد على جبهة التوزيع، فانظر إلى أفكار توزيع المحتوى العشرة هذه .

لقد وضع روس قائمة مرجعية شاملة للتوزيع لتوجيه المؤسسات بشكل أكبر في تحسين توزيع المحتوى الخاص بها. يمكنك التحقق من ذلك هنا ومعرفة كيف يمكنك زيادة عائد الاستثمار بشكل كبير من الاستثمار في المحتوى من خلال التوزيع.

الخطوة 5: إعداد التقارير والتحليل

تتنافس أقسام تسويق SaaS باستمرار للحصول على المزيد من الميزانية، حتى على مستوى المؤسسة. وهذا يجعل إعداد التقارير والتحليلات الفعالة ضرورات استراتيجية. لا يكفي التباهي بمقاييس الغرور مثل مشاهدات الصفحة؛ تتطلب المؤسسات رؤى قابلة للتنفيذ ترتبط ارتباطًا مباشرًا بنتائج الأعمال.

• على سبيل المثال، تشير تصنيفات الكلمات الرئيسية إلى البراعة الموثوقة في المواضيع ذات الصلة، مما يشير إلى أن المحتوى يتماشى بشكل جيد مع هدف البحث.
• توفر نسب النقر إلى الظهور (CTRs) لمحة عن تفاعل الجمهور، مع تحديد المحتوى الذي يثير الاهتمام بنجاح.
• تعمل تنزيلات الموارد كمؤشرات على إمكانات توليد العملاء المحتملين، خاصة عندما يدفع المحتوى المسور العملاء المحتملين إلى عمق مسار تحويل المبيعات.
• إن العملاء المحتملين الذين تم توليدهم والمبيعات المتأثرة أو الناتجة بشكل مباشر عن مشاركة المحتوى هي الشهادة النهائية على عائد الاستثمار في تسويق المحتوى.
• تسلط معدلات التحويل الضوء على فعالية النسخ والعبارات التي تحث المستخدم على اتخاذ إجراء (CTAs)، مما يكشف عن قدرة المحتوى على رعاية العملاء المحتملين خلال رحلة المشتري.

كما ترون، هناك العديد من المقاييس المختلفة لقياس النجاح في مسار تسويق المحتوى. ستحتاج إلى مجموعة محددة من الأدوات لقياس أهم الإحصائيات، مثل تكلفة اكتساب العملاء (CAC) أو تكلفة العميل المتوقع (CPL).

على سبيل المثال، ربما تفاعل عميل جديد مع منشور مدونة، وأصول محظورة، ورسائل البريد الإلكتروني قبل الانتقال إلى مكالمة تجريبية مع مندوب مبيعات. باستخدام مزيج من Google Analytics وإدارة علاقات العملاء (CRM) ومنصة تمكين المبيعات، يمكنك معرفة كيف يتحول زوار الموقع إلى عملاء متوقعين وعملاء. والأهم من ذلك، أنه يمكنك تحديد تكلفة توصيلهم إلى هناك!

لقياس مساهمة التسويق في الإيرادات بدقة في إعداد B2B SaaS، قم بمراقبة الإيرادات من العملاء المكتسبين من التسويق والنفقات على هذه الجهود. يمكن أن يساعدك تتبع تكاليف الاستحواذ لعملاء محددين مرة أخرى إلى منشور مدونة TOFU أو الصفحة المقصودة للإعلان المدفوع في تحديد مكاسب الإيرادات الخاصة بالتسويق بشكل أكثر دقة.

تعرف على كيفية قيام قادة Enterprise SaaS ببناء محركات تسويق المحتوى الخاصة بهم

قد تكون هناك خمس مراحل لإنشاء محتوى المؤسسة، ولكن هناك طرق لا حصر لها لتنفيذها - ناهيك عن الأدوات التي تساعدك على إنجاز المهمة.

المهم هو أن تبدأ بمرحلة إستراتيجية المحتوى وتحدد الأصول التسويقية المحددة التي يمكنك استخدامها لتوجيه الزائرين المهتمين بالموقع إلى أسفل مسار التحويل نحو التحويل. بعد ذلك، يمكنك متابعة تنفيذ تلك الإستراتيجية وقياس نتائجك حتى تتمكن من تحديد المكاسب والتغييرات المطلوبة. اشطف و كرر.

في Foundation Lab، نقوم بتحليل استراتيجيات وتكتيكات تسويق المحتوى التي تستخدمها العلامات التجارية SaaS الرائدة للمساعدة في كل شيء بدءًا من إعادة تسمية العلامات التجارية وحتى تحويلات المنتج. من Toast إلى Carta إلى منافسي OpenAI، نقوم بإجراء بحث عميق أسبوعيًا يساعدك على معرفة ما ينجح وما لا ينجح.

اشترك في النشرة الإخبارية لدينا ، أو قم بزيارة المختبر للحصول على المزيد من المحتوى الرائع!