لا تفوت أخبار صناعة التسويق غدًا

كشفت شركة Expedia اليوم (14 مايو) في حدث شركاء Explore السنوي الخاص بها عن شبكة وسائط سفر تعتمد على عقدين من الخبرة الإعلانية. يجمع عرض Expedia Group Media Solutions بين بيانات نية المسافر وبيانات الشراء من خلال أدوات الإعلان داخل الموقع وخارجه وإمكانات التخطيط والقياس والوصول إلى فريق إبداعي داخلي.

يأتي إطلاق شبكة Travel Media Network التابعة لشركة Expedia Group مع دخول المزيد من اللاعبين إلى مساحة شبكة الوسائط المزدهرة، مع انضمام شركات مثل Chase وMarriott ورائدي خدمات نقل الركاب Uber وLyft إلى قائمة متنامية تضم بالفعل معظم تجار التجزئة والبقالة الرئيسيين. وصل الإنفاق الإعلاني لوسائل الإعلام بالتجزئة في الولايات المتحدة إلى ما يقرب من 50 مليار دولار في عام 2023 – على غرار ما أنفقه المعلنون على التلفزيون الخطي الوطني والمحلي – ومن المتوقع أن ينمو بنسبة 30٪ أخرى هذا العام، وفقًا لتصورات المعلنين لسوق الإعلان في الولايات المتحدة.

بالنسبة لشركة Expedia، حان الوقت لإنشاء شبكة إعلامية مدمجة: لم تقم الشركة ببيع الإعلانات لعقود من الزمن فحسب، بل إنها تتمتع بقدرة وصول ونطاق عالمي "لا مثيل لهما"، حيث تشمل 200 موقع حجز في أكثر من 70 دولة، إلى جانب خدمة B2B. شبكة تضم أكثر من 60 ألف شريك، وفقًا لروب توريس، نائب الرئيس الأول لحلول الإعلام والحلول التابعة.

قال توريس، الذي انضم إلى Expedia في عام 2022 بعد 16 عامًا من العمل في مجال إعلانات السفر في Google: "لقد رأينا هذا يحدث مع بعض تجار التجزئة وأنواع أخرى من منصات التجارة، لكنك لم ترى الكثير من ذلك في السفر". "لا تمتلك جميع الشركات الصغيرة تلك البيانات ورؤى السفر التي يمكنها جمعها معًا في شبكة إعلامية كبيرة مثلنا. نعتقد أننا وصلنا إلى شيء ما هنا بسبب هذه الفرصة.

الرحلات قبل الرحلات

قبل أن يتمكنوا من القيام برحلات خاصة بهم، يجب على العملاء أولاً التنقل في رحلة شراء السفر التي تزداد تعقيدًا. يشاهد المسافرون، في المتوسط، 141 صفحة من محتوى السفر خلال 45 يومًا قبل حجز الرحلة، وما يقرب من 3 من كل 5 مسافرين ليس لديهم وجهة محددة في ذهنهم أو يفكرون في وجهات متعددة، وفقًا للبيانات التي تشاركها Expedia.

قالت جينيفر أندريه، نائبة رئيس تطوير الأعمال لدى Expedia Group Media Solutions: "إننا نحاول حل مشكلة للمعلنين لدينا". "إنه أمر مربك بالنسبة لهم معرفة كيفية العثور على هذا المسافر وكيفية ربط كل ذلك معًا وتسهيل عملية شراء الوسائط الخاصة بهم."

تستفيد شبكة السفر التابعة لشركة Expedia من بيانات نية الطرف الأول لاستهداف المسافرين ذوي القيمة العالية من خلال الإعلانات في الموقع بالإضافة إلى الإعلانات خارج الموقع على YouTube والتلفزيون المتصل، بالاعتماد على فريق الوسائط والرؤى والتخطيط الذي قضى أكثر من 12000 ساعة في عام 2023 لمساعدة شركاء الإعلان على تحسين الأداء حملاتهم. ترتبط الشبكة أيضًا بشراكة مع الناشرين والمنصات بما في ذلك Netflix وDisney+ التي تسمح بتوسيع المخزونات التي تم إنشاؤها حديثًا.

وقال توريس: "يمكننا تجميع هذه الحملات القوية لشركائنا متعددي الأوجه والوصول فعليًا إلى هذا العميل أينما كانوا طوال رحلة سفرهم".

للحصول على مثال لما يمكن أن تفعله شركة Expedia، شاركت الشركة نتائج حملة تم إنشاؤها بالاشتراك مع مجلس السفر غير الربحي Visit California الذي تم تشغيله في مطار هيثرو بلندن. كان لدى Expedia كل من المخزون، بعد أن اشترت جميع اللوحات الإعلانية في المبنى رقم 5، والرؤية القائلة بأن برنامج Visit California يجب أن يستهدف المسافرين في المملكة المتحدة، مما أدى إلى جهد أعطى العلامة التجارية حصة 100% من الصوت في المبنى وحقق إجمالي 275 مليون ظهور .

وأوضح أندريه، "لم تكن [Visit California] مجرد عملية شراء خارج المنزل بمعزل عن غيرها - بل كانوا يشترونها كجزء من شبكة وسائط السفر الخاصة بنا مع القنوات المملوكة والمدارة ومكونات أخرى من استراتيجيتهم معنا".

فرص النمو

تستمر شبكات الوسائط في تقديم المزيد من الإمكانات المحسنة في كل شيء بدءًا من إنشاء المحتوى وحتى القياس. بفضل عروضها الإعلانية وبياناتها ورؤيتها وفريقها الإبداعي الداخلي، تريد شركة Expedia أن تصبح "مركزًا شاملاً" للمعلنين عن السفر.

وقال أندريه: "بالنسبة لشركائنا المستوطنين الذين نعمل معهم بالفعل، قد يكون لدينا بالفعل صفقات استراتيجية كبيرة، ولكن هذا يمنحهم فرصة للتعمق أكثر وربما رؤيتنا بطريقة مختلفة". "ليس فقط "مرحبًا، أريد إنفاق الأموال على Expedia، ما هو عدد الحجوزات التي يمكنك قيادتها؟" - لدينا بالفعل الفرصة لخلق الوعي ووضعها أمام المسافرين عبر النظام البيئي الأوسع."

كما سلط المسؤولون التنفيذيون في Expedia الضوء على عرض أقل شهرة حول شبكة B2B التي تعمل على توسيع قدراتها لتشمل أكثر من 60.000 شريك. وأشار توريس إلى أنه من المتوقع أن تكون شبكة B2B "وسيلة نمو" لكل من الشبكة وشركة Expedia بشكل عام.

وأضاف أندريه: "إن العديد من هؤلاء الشركاء الذين نقدم لهم إمدادات الفنادق، نقدم أيضًا قوائمنا المدعومة للفنادق، لذلك هناك طريقة لشركائنا لتوسيع تواجدهم". "لا نعتقد أن هؤلاء الأشخاص يدركون مدى ضخامة مكانتنا في هذا المجال وكيف تظهر شركة Expedia وتدعم اللاعبين الآخرين في هذا المجال."

ويأتي الحضور المتجدد للشركة في مساحة شبكة الوسائط أيضًا في الوقت الذي يمهد فيه قادة الصناعة الطريق لتحديد ما يمكن أن تعنيه هذه العروض لجميع المعلنين. قال أندريه إن شبكة Orange Apron Media التي تم تغيير علامتها التجارية مؤخرًا من Walmart Connect وHome Depot تقومان بمبادرات للعلامات التجارية غير المستوطنة خارج فئات البيع بالتجزئة وتحسين المنازل الخاصة بهما، وهو المسار الذي يمكن أن يكون "فرصة كبيرة" لشركة Expedia.

وأضاف توريس: "نحن نعمل الآن مع بعض الأشخاص غير المتوطنين، لكننا نعتقد أن هذا سيفتح الفرصة بينما ننظر إلى تقديم هذا الجمهور خارج الموقع والعمل مع بعض شراكات علامتنا التجارية". "يمكن أن تكون صفقة كبيرة وكبيرة."