الضيافة التجريبية: يقوم الضيوف بتسجيل الوصول ، ولكن هل ستتجاوز العلامات التجارية فترة ترحيبها؟

مع الاهتمام بالتسويق التجريبي الذي لا يظهر أي علامات على التراجع ، قام المسوقون هذا العام بزيادة جهودهم من خلال توسيع فكرة نافذة منبثقة في العالم الحقيقي إلى فرصة للبقاء بين عشية وضحاها مع علامة تجارية - في محاولة لتعميق العلاقة مع المعجبين من خلال اصطحابهم مباشرةً إلى عوالم العلامات التجارية التي يحبونها.

في يونيو ، على سبيل المثال ، بيعت الحجوزات في غضون دقيقتين للإقامة في فندق Taco Bell المنبثق في بالم سبرينغز ، مزين بورق حائط سلسلة مطاعم الوجبات السريعة والأعمال الفنية وعروض الإفطار الخاصة. في الآونة الأخيرة ، تمت دعوة المعجبين من سن 21 عامًا فما فوق للإقامة في Jim Beam American Stillhouse في كنتاكي ، حيث يمكنهم الاستمتاع بالبوربون والتعرف على ما كانت عليه الحياة اليومية لمقطر أمريكي كلاسيكي.

في غضون ذلك ، على Airbnb ، منحت شركة Mattel عشاق Barbie فرصة للبقاء في نسخة منبثقة من منزل أحلام Malibu للدمى مقابل 60 دولارًا في الليلة للاحتفال بالذكرى الستين لتأسيسها. كان هناك شعور مماثل بالحنين إلى شقة بنتهاوس على طراز التسعينيات معدة للإيجار من قبل ليزا فرانك وبارسالا وهوتيل Hotels.com. حتى Oscar Mayer Weinermobile مدرج على Airbnb.

تُعد فرصة جذب انتباه جيل الألفية وجيل زيرز ، الذين يبحثون عن تجارب لا تُنسى يمكنهم مشاركتها على وسائل التواصل الاجتماعي ، سببًا رئيسيًا في انجذاب المزيد من العلامات التجارية نحو الضيافة التجريبية.

"يميل الأشخاص إلى مشاركة الأشياء التي يختبرونها والتي تكون خارجة عن المألوف ، ولذا فليس من المستغرب أنك إذا كنت تقيم في مطعم أوسكار ماير للهوت دوج المحمول ، فسوف تنشر ذلك إلى أصدقائك على مدار الساعة طوال أيام الأسبوع ،" ألين أدامسون ، أستاذ مساعد للتسويق والعلامات التجارية في كلية ستيرن للأعمال بجامعة نيويورك. "على الجانب الآخر ، تكافح الكثير من العلامات التجارية للضيافة للتميز عن بعضها البعض. لا يمكنك فعل ذلك باستخدام شامبو أفضل أو جهاز تلفزيون أكبر."

مشاركة العلامة التجارية في العالم الحقيقي

حتى قبل ظهور Airbnb ، كانت العلامات التجارية تتلاعب بالضيافة التجريبية كوسيلة للاقتراب من المستهلكين. في عام 2014 ، عملت العلامة التجارية للبيرة Goose Island من Anheuser-Busch مع وكالة شيكاغو rEvolution في منتجع تخييم راقٍ في مزرعة قفزات ، حيث يمكن للضيوف مشاهدة عملية الحصاد واستكشاف الحياة البرية وتناول الطعام في الهواء الطلق.

قال دان لوبرينج ، نائب الرئيس للتسويق والاتصالات في rEvolution: "كان بإمكاننا وضعهم في فندق في سبوكان أو شيء من هذا القبيل ، ولكن بدلاً من ذلك اخترنا تقديم هذه التجربة" الفخمة "لامتلاكها حقًا".

وأضاف لوبرينغ: "لقد تم استثمار الكثير من الدولارات الإعلانية في المجال الرقمي والاجتماعي ، لكننا نتحرك الآن مرة أخرى نحو المزيد من هذا النوع من التفاعل المباشر أو التفاعل بين العلامة التجارية والمعجبين والذي يحدث في الحياة الواقعية". "من الصعب وضع قيمة لها ، ولا يمكنك حقًا الحصول على هذا التفاعل الفردي من خلال إعلان تلفزيوني."

---

"يمكن أن يتوسع هذا على أي مستوى. بالطبع ، تم إعداد علامة تجارية تتمتع بدعم عالمي وميزانية مجنونة للقيام بشيء فوق القمة مثل تاكو بيل لتحقيق النجاح."

كأس اريك

Bridgewater Studio ، شريك إداري

---

في حين أن صعود الضيافة التجريبية مدفوع جزئيًا بالرغبة في بناء حقوق ملكية للعلامة التجارية ، يمكن للبعض تطبيق الوعي الذي لديهم بالفعل على النتائج النهائية ، كما قال بيل كوان ، الرئيس التنفيذي لشركة ITEC Entertainment ، لموقع Marketing Dive.

قال كوان ، الذي تعمل شركته التي يقع مقرها في أورلاندو مع حدائق الملاهي مثل Six أعلام وماركات مثل سيفورا. "إذا تمكنت من إقناعك بالبقاء لمدة ثلاث ساعات ، على سبيل المثال ، يمكنني بيع بعض الطعام والشراب لك."

المفهوم الصحيح

قال Eric Cup ، الشريك الإداري في Bridgewater Studio ، ليس بالضرورة أن تكون العلامات التجارية أسماء مألوفة لتجربة الضيافة التجريبية. قامت شركته ببناء تصميمات داخلية ذات علامة تجارية لـ The Graduate Hotel ، على سبيل المثال ، والتي تستغل حنين الخريجين في العديد من المدن الجامعية.

وقال "هذا يمكن أن يتوسع على أي مستوى". "بالطبع ، تم إعداد علامة تجارية تتمتع بدعم عالمي وميزانية مجنونة للقيام بشيء ما على القمة مثل تاكو بيل لتحقيق النجاح. وفي نفس الوقت ، يعود الكثير منها إلى المفهوم أيضًا. إذا تواصل الأشخاص مع سوف تنفجر بشكل طبيعي ".

سؤال واحد للمسوقين الذين يتخذون هذا النهج هو ما يجب القيام به بعد الانفجار. المأزق الشائع هو عدم المتابعة ، بحسب Adamson من جامعة نيويورك. بدون هذا ، من غير المحتمل أن تفعل هذه التنشيطات أكثر من مجرد إعطاء العلامات التجارية دفعة قصيرة المدى.

قال أدامسون: "تعاني الكثير من هذه الأعمال المثيرة والأحداث القائمة على الخبرة من نفس التحدي مثل إعلانات Super Bowl - إنهم يحاولون فقط الحصول على بعض الاهتمام". "لتحريك معظم إبر العلامات التجارية ، تحتاج إلى إجراء ماراثون ، وليس سباق سريع ، والحصول على بعض الحجم. أربعة أشخاص يقيمون في شاحنة هوت دوج أوسكار ماير ليسوا كافيين لتحريك الإبرة. أما بالنسبة لمنزل باربي ، فهو ليس كذلك سوف ينقذ ماركة باربي من التآكل المستمر ".

---

"إذا لم يكن أي من هذه الجهود جزءًا من استراتيجية متكاملة ، فلا فائدة من ذلك."

بيل كوان

ITEC Entertainment ، الرئيس التنفيذي

---

من المهم أن نفهم كلاً من العلامات التجارية وفرص الإيرادات قبل وأثناء وبعد مشاركة المستهلك في حملة ضيافة تجريبية ، وفقًا لـ ITEC Entertainment's Coan. هذا يعني التواصل معهم من خلال المعلومات أو العروض في بعض الأحيان قبل أشهر من وصولهم ، وجمع بيانات التفضيل أثناء وجودهم هناك واستمرار العلاقة بعد مغادرتهم.

وقال كوان: "إذا لم يكن أي من هذه الجهود جزءًا من استراتيجية متكاملة ، فلا جدوى من ذلك". "إذا لم تفكر في جميع الفرص ، فسيكون ذلك عارًا ، لأن تاريخ هذا يأتي من شركات الترفيه الكبرى. من الصعب أن تتخيل ديزني الضوء الأخضر لفيلم جديد اليوم حتى يتم تصور جميع المنتجات الاستهلاكية ، تطبيقات المتنزهات وتطبيقات الفنادق ".

إلى أي مدى يمكن أن تذهب؟

وفي الوقت نفسه ، فإن قياس النجاح يمكن أن يشمل أكثر من مجرد النظر إلى الإعجابات والمشاركات على وسائل التواصل الاجتماعي ، ولكن أيضًا الاستطلاعات وحتى التأثير على معاملات البيع بالتجزئة ، على حد قول لوبرينغ من rEvolution.

يجب على العلامات التجارية زيادة استثماراتها إلى الحد الأقصى من خلال النظر في الفرص التي توفرها عروض الضيافة التجريبية لإنشاء المزيد من المحتوى ، حسبما أضاف "كأس بريدجووتر ستوديو". يمكن أن يتحول تصوير الضيوف في الموقع إلى مقاطع فيديو عبر الإنترنت أو منشورات اجتماعية أو حتى إعلان تلفزيوني.

قال كوب: "الأمر أشبه ببناء موقع على مسرح صوتي ، إلا في هذه الحالة يكون العالم هو مسرحك الصوتي".

قال كوان إنه حتى لو كانوا هم من يستضيفون ، يجب على العلامات التجارية التأكد من عدم تجاوزهم لترحيبهم في أذهان المستهلكين عند حقن أنفسهم في تجارب الضيافة. قد لا تكون هناك طريقة للتنبؤ بما إذا كانت الضيافة التجريبية ستُستخدم بشكل مفرط كتكتيك ومتى ، أو ما إذا كانت ستخلق منافسة مستحيلة للعلامات التجارية لتتفوق على بعضها البعض.

وقال: "انظر فقط إلى أشياء مثل مقهى هارد روك وبلانيت هوليوود. لقد كانت أكثر الأشياء إثارة ، والآن لا يمكنك التخلي عنها". "حتى عباقرة الصناعة لا يمكنهم معرفة إلى أي مدى يذهبون مع هذا."