يحدد Facebook خطة متعددة السنوات لإعادة بناء أنظمة الاستهداف مع تباطؤ النمو

موجز الغوص:

• شهد Facebook نمو الإيرادات من الإعلانات بنسبة 33 ٪ على أساس سنوي في الربع الثالث لتصل إلى 28.3 مليار دولار ، وفقًا لبيان الأرباح الصادر يوم الاثنين. ارتفع إجمالي الإيرادات بنسبة 35٪ على أساس سنوي إلى 29 مليار دولار.
• النتائج ، التي وصلت خلال تفريغ المستندات المسربة التي تورطت الشركة في أزمة علاقات عامة ، لم تفشل في توقع إيرادات المحللين ، حيث عزا المسؤولون التنفيذيون التباطؤ إلى حد كبير إلى التغييرات التي أجرتها Apple على تتبع المستخدم. من الآن فصاعدًا ، يخطط Facebook لإعطاء الأولوية لثلاثة مجالات من المنتجات: Reels ، الذي يشبه TikTok ؛ التجارة الإلكترونية ، والتي من المتوقع أن تلعب دورًا أكبر في فترة الأعياد ؛ و metaverse ، حيث يخطط Facebook لاستثمار 10 مليارات دولار هذا العام.
• على الجبهة الأخيرة ، يقوم Facebook بتدوير وحدة Facebook Reality Labs الخاصة به والتي تركز على أجهزة الواقع المعزز والافتراضي (AR / VR) كقطعة تقارير منفصلة تبدأ في الربع الرابع. فيما يتعلق برؤية Facebook الأوسع نطاقاً ، قال الرئيس التنفيذي مارك زوكربيرج إن الشركة ستحاول تضييق نطاق العروض التي تلبي احتياجات المستخدمين الأصغر سناً الذين أعربوا عن اهتمامهم بتطبيقاتها وسط الصعود السريع للمنافسين مثل TikTok ، والذي يعتبره المدير التنفيذي أحد أكثر التهديدات خطورة. .

الغوص انسايت:

شهد Q3 Facebook في نقطة انعطاف ، حيث شعرت شركة التواصل الاجتماعي العملاقة أخيرًا بالرياح المعاكسة المباشرة من تغييرات تتبع أجهزة Apple التي تزيد من صعوبة استهداف الحملات الإعلانية وقياسها. حذر موقع Facebook على مدار أشهر من أن تعديلات سياسة صانع iPhone ، والتي بدأت سارية المفعول على نطاق واسع في يونيو ويوليو ، ستحد من الإيرادات. أبلغت شركة Snap ، الشركة المنافسة التي تشغل تطبيق مشاركة الصور Snapchat ، عن تباطؤ مماثل في أرباحها الأسبوع الماضي.

"ليس من المفاجئ أن تكون مبيعات Facebook قريبة من الإجماع. في حين أن شرط Apple بموافقة المستخدمين على" التتبع "يؤدي إلى معدلات اشتراك تبلغ 16٪ فقط ، فإن التأثير سيكون تدريجيًا ، ومن المحتمل أن يكون لـ Facebook الكثير قال مايك ووسلي ، مدير العمليات في شركة Lotame للتكنولوجيا الإعلانية ، في تعليقات عبر البريد الإلكتروني ، إن معدل الاشتراك الأعلى. "لقد قاموا بعمل أفضل في إثبات قضيتهم وتقديم قيمة ذات مغزى."

كجزء من إطار عمل شفافية تتبع التطبيقات ، جعلت Apple مؤخرًا معرفها للمعلنين خيار اشتراك بدلاً من ميزة إلغاء الاشتراك افتراضيًا. في عصر التدقيق المتزايد في خصوصية البيانات ، أصبح المستهلكون أكثر ترددًا في السماح للشركات بمراقبة بياناتهم عبر الإنترنت. لا يبدو أن الحلول قصيرة المدى للموقف متوفرة ، مما يشير إلى أن Facebook سيستمر في مواجهة مشكلات الأداء التي تؤثر على أعمال الإعلانات الرقمية التي لا تزال تشكل الغالبية العظمى من إيراداتها.

قالت رئيسة العمليات شيريل ساندبرج للمحللين في مكالمة تناقش نتائج الربع الثالث: "يتعين علينا إعادة بناء أنظمة الاستهداف والتحسين لدينا للعمل مع بيانات أقل". "لذلك هذا جهد متعدد السنوات."

بعيدًا عن التحديات التقنية لنظام iOS ، يتصارع Facebook مع المزيد من الأسئلة الوجودية. أثارت مجموعة من الوثائق المسربة التي شاركها أحد المبلغين عن المخالفات عاصفة إعلامية استمرت أسابيع واتهامات متزايدة بأن الشركة تغض الطرف عن مشاكل مثل خطاب الكراهية لإعطاء الأولوية للربح. دافع زوكربيرج بقوة عن السرد في مكالمة الأرباح ، مشددًا على تعقيدات إدارة شركة ضخمة تحاول الموازنة بين حرية التعبير وتضييق الخناق على المحتوى الضار. وأشار أيضًا إلى أن Facebook قد فقد بعضًا من سحره في السعي لتحقيق نمو عام للجمهور.

قال زوكربيرج في المكالمة: "نحن نعيد تجهيز فرقنا لجعل خدمة الشباب البالغين نجمهم الشمالي ، بدلاً من تحسينها لعدد أكبر من كبار السن". وعرف الشباب بأنهم تتراوح أعمارهم بين 18 و 25 عامًا.

وأضاف زوكربيرج: "مثل كل شيء ، سيشمل هذا المفاضلات في منتجاتنا ومن المرجح أن يعني ذلك أن بقية مجتمعنا سينمو بشكل أبطأ مما كان يمكن أن يحدث لولا ذلك" ، مشيرًا إلى أنها ستكون رحلة متعددة السنوات.

يعد TikTok محركًا واضحًا لهذا التحول في التفكير ، حيث وصف زوكربيرج تطبيق مشاركة الفيديو بأنه "أحد أكثر المنافسين فعالية التي واجهناها على الإطلاق". رداً على ذلك ، يعمل Facebook بكامل طاقته على ميزة النسخ المقلدة Reels ، والتي تم طرحها عالميًا في أغسطس 2020. وفي وقت لاحق من المكالمة ، قالت Sandberg إن 60٪ من عائدات مقاطع الفيديو على Facebook تأتي الآن من الفيديو الأول على الهاتف المحمول ، مما يعني مقاطع الفيديو التي يتم تصويرها في التنسيق العمودي أو أقل من 15 ثانية. قدم Facebook في وقت سابق من هذا العام حوافز مالية للمبدعين الذين قد يساعدون في تقوية المنتجات الوليدة مثل Reels والبث المباشر.

كانت التجارة الإلكترونية عنصرًا مهمًا آخر يتجه إلى موسم العطلات ومن المتوقع أن يشهد جذبًا مستمرًا للقناة. ومع ذلك ، تم تصوير تحديات سلسلة التوريد ونقص العمالة على أنها تقلل من شهية المعلنين لتوليد طلب المستهلك. بالنظر إلى الاضطرابات قصيرة الأجل الماضية ، حذر المسؤولون التنفيذيون أيضًا من أن الهيجان التجاري الذي حرك تجارة التجزئة منذ بداية الوباء يظهر علامات تهدئة.

قال ساندبيرج: "كانت هناك فترة من الوقت كان فيها الكثير من الأشخاص الذين كانوا قادرين على البقاء في المنزل يطلبون أشياء عبر الإنترنت أكثر من ذلك بكثير. ولكن الآن في العديد من الأماكن ، انفتحت الأمور ، وأصبح الناس يشترون بشكل شخصي بشكل متزايد". "هذا لا يعني أن التجارة الإلكترونية قد توقفت عن النمو. لا تزال الشركات تقوم بالتحول عبر الإنترنت. لكن التجارة الإلكترونية لم تعد تنمو بالوتيرة التي كانت عليها في ذروة الوباء."

مع ذلك ، لدى Facebook خطط كبيرة للربع الرابع ، بما في ذلك تجارب التسوق المباشر اليومية مع علامات تجارية مثل Macy's و Walmart - وهو منافس على YouTube يتابعه أيضًا.

في مكان آخر ، استمر Facebook في الضغط بشدة على إعادة اكتشاف نفسه كـ "شركة metaverse" ، وهي فكرة قدمها زوكربيرج في الربع الثاني. يبدو أن منتجات AR / VR جزء أساسي من هذا المحور مع ظهور Facebook Reality Labs. يتطلع التنفيذيون إلى التحول باعتباره وسيلة لتحسين مركزية الرهانات التجريبية ، بما في ذلك بعض المبادرات التجارية.

قال زوكربيرج: "إذا كنت في منطقة ميتافيرز كل يوم ، فستحتاج إلى ملابس رقمية وأدوات رقمية وتجارب مختلفة". "هدفنا هو مساعدة metaverse للوصول إلى مليار شخص ومئات المليارات من الدولارات من التجارة الرقمية هذا العقد."