طويلًا جدًا، القفز على المخاوف: البديل للتسويق القائم على الخوف

هل التسويق الخاص بك يعيش في خوف؟ عندما تفكر في كل التغييرات الكبيرة التي تحدث باستمرار في الصناعة، من الذكاء الاصطناعي إلى الاقتصاد إلى انهيار القمع، هل تنقبض معدتك من القلق؟

لا يجب أن يكون الأمر هكذا.

لا يمكنك أن تدع خوفك يتحكم في تسويقك؛ وهذا يتركك في وضع رد الفعل ومعرضًا للكثير من الألم. لقد حان الوقت لبناء استراتيجية أكثر مرونة من شأنها أن تؤدي إلى نتائج حقيقية طويلة المدى وتأثير ملموس على الأعمال بدلاً من التركيز فقط على ما ينجح الآن والفشل في استباق ما سيأتي.

لذلك دعونا نتحدث عن كيفية بناء استراتيجية تسويقية جاهزة لمواجهة أي وحش.

سلط ضوءًا دائمًا من خلال تسويق العلامة التجارية وتجنب الإفراط في الاستثمار في مسار التحويل السفلي

عندما يتعلق الأمر بالميزانية، نحتاج جميعًا إلى إثبات قيمة التسويق للمسؤولين التنفيذيين، وهذا يعني عادةً تقديم عائد قوي على الاستثمار (ROI) من شأنه أن يجعل المساهمين سعداء. وهذا يقود العديد من المسوقين إلى مسار إشكالي: التركيز على أساليب المسار السفلي التي تؤدي بشكل مباشر إلى التحويلات.

ولكن ما يبدو جيدًا على المدى القصير قد يؤدي إلى فشل علامتك التجارية على المدى الطويل. لتحقيق الفوز، تحتاج إلى استراتيجية كاملة مصممة لتنمية أعمالك وفي نفس الوقت الاستفادة من فرص التحويل. وهذا يعني أنك بحاجة إلى الاستثمار في تسويق العلامة التجارية.

ستجلب استراتيجيات مسار التحويل العلوي عملاء محتملين جدد إلى مدار علامتك التجارية، بحيث يكون لديك مجموعة أكبر للتحويل. كما أنه يقوم أيضًا بإعداد الجماهير قبل أن يصلوا إلى مرحلة التحويل بحيث تكون الحملات ذات المسار السفلي أكثر فعالية وكفاءة.

وبطبيعة الحال، قد يكون قول ذلك أسهل من فعله؛ لتحقيق أي من هذا، تحتاج إلى الحصول على موافقة المديرين التنفيذيين أولاً. ولحسن الحظ، هناك طرق لقياس وإثبات قيمة القمع العلوي بعيد المنال بالنسبة للقيادة. أنت فقط بحاجة الى معرفة كيفية القيام بذلك.

ابدأ بإنشاء إطار للمساءلة يتوافق مع استراتيجية علامتك التجارية وأهداف العمل. حدد بوضوح أهدافك العامة ومؤشرات الأداء الرئيسية التي ستحتاج إلى قياسها كميًا، ثم قم بإعداد إطار وأدوات قياس للحصول على المقاييس التي تحتاجها. بعد ذلك، قم بإنشاء جدول زمني للقياس الخاص بك، وقم بإعداد تكرار أسبوعي وشهري وربع سنوي بناءً على مقدار البيانات التي ستحتاجها لاتخاذ الإجراء.

نظرًا لأن قياس تسويق العلامة التجارية أكثر تعقيدًا قليلاً من قياس تسويق الأداء، فمن المحتمل أنك ستحتاج إلى قضاء بعض الوقت والجهد في التعليم الداخلي. ولكن بمجرد أن تفهم القيادة ما يمكن توقعه وكيف يبدو النجاح، ستكون في طريقك إلى إثبات تأثير جهودك التسويقية الكاملة. سيوفر لك ذلك ميزانية أكبر ونتائج أفضل بمرور الوقت.

إذا كنت لا تزال غير مستعد للبدء في قياس تأثير العلامة التجارية حتى الآن، فيمكنك أيضًا البدء بشكل صغير عن طريق اختبار عمليات تنشيط العلامة التجارية المستهدفة جغرافيًا في قنوات مثل CTV أو منصات التواصل الاجتماعي المتميزة. ومن خلال التركيز على اختبار استراتيجية التسويق في قناة واحدة فقط في منطقة جغرافية محظورة، يمكنك إثبات النتائج بشكل نهائي مقابل استثمار أولي أصغر بكثير.

أطلق العنان لفرص جديدة من خلال التخلي عن بعض التحكم الإبداعي (خاصة على مواقع التواصل الاجتماعي)

تخشى العديد من العلامات التجارية المخاطرة في التسويق، سواء كان ذلك من خلال تجربة منصة اجتماعية جديدة أو اختبار أداة جديدة للذكاء الاصطناعي. وهذا ينطبق بشكل خاص على الإبداع؛ يخشى المسوقون التخلي عن السيطرة على أي جانب من جوانب علامتهم التجارية لأنهم قلقون من أن ذلك سيضر بصورة الشركة.

إذا كنت لا تزال تراجع كل جزء من تصميمك بالتفصيل، فكل ما تفعله هو التخلي عن الفرص باسم تخفيف المخاطر.

لقد فهمنا ذلك، فالتخلي عنه أمر مخيف. لكن التمسك بالسيطرة على حساب الإبداع يبقي تسويقك في حالة من الجمود. الاتجاهات الإبداعية اليوم نحو ما هو عضوي وأصيل، خاصة على وسائل التواصل الاجتماعي، حيث تتحرك الأفكار بسرعة. وأصبحت المرونة أكثر أهمية من أي وقت مضى عندما تتمكن حملات الذكاء الاصطناعي الجديدة من اختبار مجموعات مختلفة من المواد الإبداعية بشكل أسرع من أي شخص - خاصة وأنهم يستخدمون المواد الإبداعية للاستهداف.

سواء كنت مستعدًا أم لا، فقد بدأ عصر جديد من الإبداع. لن يعمل دليل اللعب القديم الخاص بك، لذا فقد حان الوقت لبدء تجربة أشياء جديدة. يجب أن يبدأ فريقك بتحسين أسلوبك في المدخلات الإبداعية وتعظيمها لحملات Google PMax وMeta’s Advantage+ المدعومة بالذكاء الاصطناعي للتأكد من حصولك على أفضل النتائج من تلك الأدوات الجديدة القوية.

يمكنك أيضًا البدء في إطلاق العنان لتصميماتك الإبداعية من خلال جلب أصوات جديدة والعمل مع المؤثرين المتوافقين مع جمهورك المستهدف. مرة أخرى، التخلي عن السيطرة هو اسم اللعبة: تعمل هذه الشراكات بشكل أفضل عندما تسمح للأشخاص المؤثرين باختيار كيفية دمج علامتك التجارية في المحتوى الخاص بهم، نظرًا لأنهم يعرفون جمهورهم جيدًا ولديهم بالفعل اتصال حقيقي مع عملائك المحتملين.

من خلال السماح للأشخاص المؤثرين باستخدام أصواتهم الحقيقية في المحتوى المدعوم مع علامتك التجارية، يمكنك الاستفادة من بعض قوة التسويق الشفهي.

المصدر: سمرش

ينبغي لفريقك أيضًا أن يخصص 10% على الأقل من ميزانيتك للاختبار. قم بتجميع إطار العمل وجدول أعمال الاختبار الذي سيساعدك على فهم الأنواع الجديدة من الصور والنسخ والمحتوى التي ستلقى صدى لدى جمهورك.

بمجرد إجراء الاختبار، قم بتجميع نتائجك وتحليلها بعناية مع فريقك. لقد قمت بالفعل بتعريف النجاح أو الفشل أثناء عملية الاختبار، ولكن يجب عليك أيضًا مراقبة أي تعلم ثانوي يمكنك الحصول عليه من التجربة.

لا تقم بتخفيض ميزانيات التسويق لحماية أرباح اليوم والإضرار بعملك غدًا

عندما يبدو المناخ الاقتصادي غائمًا، تبدأ الكثير من العلامات التجارية في البحث عن أماكن لخفض الإنفاق - وغالبًا ما تكون ميزانيات التسويق في وضع صعب. على الرغم من أنك قد تميل إلى محاولة إنفاق أقل عندما تواجه عوائد غير مؤكدة، ومساهمين غير راضين، وضغوطًا تنفيذية، فإن خفض ميزانيتك اليوم لن يؤذيك إلا غدًا.

في الواقع، هناك أدلة على أنك قد ترى فوائد من إنفاق المزيد على التسويق أثناء فترة الركود أو أي حدث اقتصادي آخر. وفقًا لتحليل McGraw-Hill Research لـ 600 شركة قبل وأثناء وبعد الركود في الفترة 1981-1982، ارتفعت مبيعات الشركات التي أعلنت بقوة خلال فترة الركود بنسبة 256٪ بعد ثلاث سنوات فقط على الشركات التي لم تحافظ على إعلاناتها خلال فترة الركود. اوقات عصيبة.

المصدر: أبحاث ماكجرو هيل

أثناء فترة الركود، سيتوقف الكثير من منافسيك أو يبطئ الإنفاق التسويقي، مما يمنحك فرصة إذا كنت على استعداد لمواصلة المسار. يمكنك القيام بنفس التسويق بتكلفة أقل بسبب انخفاض المنافسة. بالإضافة إلى ذلك، إذا لم يكن هناك أحد يقوم بالتسويق، فأنت في الأساس تخوض الانتخابات دون منازع. ستكون أعين عملائك عليك بشكل افتراضي.

وبطبيعة الحال، بمجرد حصولك على الكلمة، يتعين عليك استخدام المنصة الخاصة بك بالطريقة الصحيحة. خلال الأوقات الصعبة، من المهم بشكل خاص أن تُظهر لعملائك أنك تهتم بهم.

تُعد إعلانات شركة كوكا كولا لعام 2020 مثالًا جيدًا على ذلك: من خلال عرض العاملين في الخطوط الأمامية، تناولت الظروف الصعبة ولكنها ذكّرت جمهورها أيضًا بأنه لا يزال بإمكانهم شراء كوكا كولا، حتى عندما بدا كل شيء آخر خارج نطاق السيطرة. في حالة الركود، يجب أن يُظهر تصميمك فهمًا واضحًا للتحديات التي يواجهها جمهورك - وأن علامتك التجارية موجودة من أجلهم خلال كل ذلك.

المصدر: كوكا كولا

استبق عملية إهمال البيانات بدلاً من محاولة القيام بنفس الشيء الذي نجح في الماضي

الكتابة على الحائط: لقد انتهى عصر بيانات الطرف الثالث التي يتم جمعها من خلال ملفات تعريف الارتباط. ولكن على الرغم من أننا نعلم جميعًا الآن أن هناك لوائح تنظيمية جديدة للبيانات (والمزيد قادم)، فإن العديد من العلامات التجارية مترددة في التكيف مع استراتيجية بيانات الطرف الأول.

من السهل معرفة السبب. يخشى الكثير من المسوقين التحول إلى أساليب جديدة تمامًا لجمع بيانات العملاء وتحليلها. إنها قفزة كبيرة من الاعتماد على البيانات سهلة التجميع من ملفات تعريف الارتباط إلى مطالبة العملاء بالتخلي عن معلوماتهم طوعًا. بالإضافة إلى ذلك، قد تكون الحلول المتوافقة مع الخصوصية مثل غرف تنظيف البيانات صعبة وتستغرق وقتًا طويلاً في الإعداد.

ولكن حتى القطط الخائفة الأكثر ترددًا يجب أن تقوم بالتبديل عاجلاً أم آجلاً. لقد انهار ملف تعريف الارتباط، وحان الوقت للانضمام إلى طرق جديدة لجمع البيانات قبل أن يواجه فريقك كارثة البيانات.

للبدء، تحتاج إلى إعداد إستراتيجية لجمع بيانات الطرف الأول والصفر من عملائك. اعتمادًا على نشاطك التجاري، هناك العديد من الطرق لطلب بيانات المستهلك واستلامها. يمكنك تحفيز جمهورك على مشاركة معلوماتهم مقابل الحصول على مزايا مثل التجارب الشخصية أو المحتوى الإضافي أو الخصومات الخاصة.

المصدر: فورستر

يجب عليك أيضًا البدء في اختبار تقنيات جديدة للحفاظ على الخصوصية مثل غرف البيانات النظيفة ومنصات تعاون البيانات قبل أن يصبح الامتثال لخصوصية البيانات مطلبًا في الولايات المتحدة.

الخطوة الأولى نحو استراتيجية تسويقية أكثر مرونة هي وجود إطار قياس قوي. تعرف على كيفية إنشاء إطار قياس يعمل على زيادة جهودك التسويقية إلى أقصى حد من خلال دليلنا.