8 دروس من Firing Squad حول تحسين أداء البريد الإلكتروني البارد

سوجان باتل

• 5 سبتمبر 2022

Firing Squad هي خدمة رائدة في مجال B2B ولها مكاتب في كيب تاون ونيويورك قامت مؤخرًا بالانتقال من Reply إلى Mailshake.

بعد 4 سنوات وإرسال 140.000 بريد إلكتروني شخصيًا ونيابة عن عملائه ، كان Jason فعالًا بشكل ملحوظ في التواصل البارد. وهو يرى باستمرار معدلات فتح تزيد عن 60٪ ، ومعدلات محجوزة للاجتماعات تزيد عن 10٪.

واحدة من أكثر الأشياء التي أثارت إعجابي في Firing Squad لأنها دخلت على متنها هي عقلية الاختبار الخاصة بالمنظمة. إنهم دائمًا ما يختبرون الاستراتيجيات بأنفسهم قبل طرحها على العملاء - سواء كانت الطريقة التي يقومون بها بتعديل استراتيجيات تحسين الرسائل المختلفة أو إضافة خدمة جديدة ، مثل مساعدة العملاء في الوصول إلى عربات التحدث الدولية.

جلست مع Jason Bagley ، مؤسس Firing Squad ، لمعرفة المزيد عن تأثير هذه العقلية على أداء حملة البريد الإلكتروني البارد. فيما يلي ثمانية دروس من محادثتنا:

الدرس الأول: التغييرات الطفيفة تقضي على الاحتكاك

عندما بدأ Firing Squad في التواصل مع العملاء الأمريكيين ، لاحظ Jason رد فعل مفاجئ: بمجرد أن شارك عنوان URL لموقع الشركة في جنوب إفريقيا أو أرسل رسائل بريد إلكتروني مع عنوان جنوب أفريقي في التذييل ، لم يكن الاهتمام موجودًا.

التغيير البسيط؟ من خلال إضافة عنوان نيويورك إلى رسائل بريده الإلكتروني (باستخدام موقع مكتب WeWork) وتغيير موقعه على الويب إلى عنوان URL ".co" ، ارتفعت معدلات الاستجابة. حتى أصغر التغييرات يمكن أن تقلل أو تقضي على الاحتكاك بطريقة مفيدة.

الدرس رقم 2: كل شخص تتواصل معه يجب أن يكون "نعم"

عندما تدير Firing Squad حملة توعية لأحد العملاء ، سيجلسون ويطلبون من العميل الموافقة يدويًا على كل عميل محتمل تم تحديده. هذا لأنهم يعتقدون أن كل شخص ترسل إليه رسالة باردة يجب أن يكون شخصًا تريده بشكل شرعي كعميل.

يعتقد جايسون أن النتيجة الطبيعية لذلك هي أنه إذا كان العميل المحتمل حقًا نعم ، فستستمر في التواصل حتى تسمع "لا". ويشرح قائلاً: "هدفنا هو الحصول على إجابة من كل واحد منهم". "لماذا لا؟ إنها تناسب ملفك الشخصي المثالي للعميل ، لذا احصل على إجابة! "

الدرس الثالث: لا تبيع المنتج. بيع الاجتماع.

للحصول على إجابة "نعم" أو "لا" ، ترسل فرقة Firing Squad عادةً ما بين 6 إلى 8 رسائل أولية على مدار فترة تتراوح من شهرين إلى ثلاثة أشهر. لكنهم لا يستخدمون رسائل البريد الإلكتروني هذه لمحاولة بيع منتج أو خدمة. الهدف هو مجرد الحصول على اجتماع.

في تجربة Jason ، تعمل الرسائل القصيرة بشكل أفضل مع هذا. "يقول عملاؤنا ،" أوه ، نحن بحاجة إلى إخبارهم بالكثير من الأشياء. " لذلك سأقوم بإنشاء إصدار يجعل عميلنا سعيدًا ، ولكن بعد ذلك سأقوم بإنشاء إصدار من سطرين أو ثلاثة أسطر أيضًا واختبارها A / B. غالبًا ما يكون البريد الإلكتروني الأقصر هو الذي يتلقى المزيد من الردود - وهي النقطة التي يبدأ عندها عملاؤنا في الوثوق بنا ضمنيًا ".

في بعض الحالات ، سيعمل Jason على اقتراحات العميل في الرسائل من أجل بناء الثقة وتقوية العلاقة. ولكن بمجرد أن تبدأ البيانات في الظهور ، يكون العملاء عادةً أكثر من راغبين في الوثوق بخبرته.

الدرس الرابع: يمكن للجهد المُدرك الأقل أن يساوي معدلات مشاركة أعلى

يحاول Jason والفريق في Firing Squad حث المستلمين على الالتزام بالاجتماعات - وليس المبيعات - لأنها تتطلب جهدًا أقل بكثير. هناك احتكاك أقل.

لكنهم يرون أن هذه الميزة تمتد إلى جوانب أخرى من حملات البريد الإلكتروني الخاصة بهم. على سبيل المثال ، رأى Jason أن سطور الموضوع القصيرة تميل إلى الأداء بشكل أفضل من السطور الأطول - خاصة إذا بدا أن المرسل لم يبذل الكثير من الجهد في ذلك.

أحد سطور الموضوع الأفضل أداءً لفريقه؟ ببساطة ، "مرحبًا".

الدرس الخامس: خطوط الموضوع تأخذك إلى المرحلة التالية

على الرغم من مقدار الجهد المبذول فيها ، يرى جيسون أن سطور الموضوع وسيلة لتحقيق غاية. يوضح ، "بمجرد أن يفتح الشخص البريد ، ينسى تمامًا الموضوع. لقد ذهب. لا يتعلق الأمر بخداعهم لفتح البريد ، لأنهم سيشعرون بالغضب الآن عندما يقرؤون البريد. الهدف هو حملهم على فتح البريد الإلكتروني ، ثم نسيان سطر الموضوع ".

بشكل عام ، تهدف فرقة Firing Squad إلى معدلات فتح تصل إلى 50٪ وما فوق ؛ في الواقع ، لن يقوموا بتحسين النسخة الأساسية للبريد الإلكتروني إلا بعد الوصول إلى هذا المقياس.

ومع ذلك ، فإن سطرًا واحدًا على وجه الخصوص يظل فريق Firing Squad بعيدًا عنه وهو "هل أنت الشخص المناسب؟" في تجربة جايسون ، "ما وجدناه هو أنه ليس من الطبيعي أن تكون هذه الرسالة الإلكترونية جزءًا من تسلسل مترابط. بدلاً من ذلك ، لدينا كبريد إلكتروني مستقل ، لمحاولة الحصول على رد. إذا لم نتلق أي رد ، فسنبدأ بسلسلة رسائل بريد إلكتروني جديدة ".

الدرس رقم 6: احصل على الشخصية

أحد الأماكن المفضلة لجيسون لتخصيص الرسائل هو السطر الافتتاحي ، حيث سيختبر تضمين شيء ما من الملف الشخصي للعميل على LinkedIn أو أخبار الشركة.

على سبيل المثال ، بدلاً من الانطلاق في مزايا منتج أو خدمة العميل ، قد يبدأ بشيء مثل ، "لقد رأيت للتو أن شركتك قد تم تكريمها من خلال [جائزة ما] - تهانينا!"

الدرس رقم 7: التمسك بها لمسافات طويلة

كما هو مذكور أعلاه ، تبدأ حملات Firing Squad عادةً بـ 6-8 رسائل أولية.

يوضح جايسون: "نريد أن نحترم وقت الناس". "لذلك سنبدأ بفجوة تتراوح بين 5 إلى 7 أيام مبدئيًا ونستخدم هذا الإيقاع لثلاثة رسائل بريد إلكتروني أو نحو ذلك. ثم سنقوم على الأرجح بعمل فجوة أكبر ، بين 14-20 يومًا ، ثم شهر وننتقل مرة أخرى إلى تسلسل زمني أقصر. جميع عمليات المتابعة تتكون من 2-3 أسطر كحد أقصى ".

ولكن نظرًا لأن هدف الفريق دائمًا هو الحصول على "نعم" أو "لا" ، فإنهم لا ينتهون بعد هذا التسلسل الأولي إذا لم يتلقوا ردًا بعد - ويبتعدون عن رسائل البريد الإلكتروني الشائعة "للانفصال" يستخدمها العديد من المسوقين. بدلاً من ذلك ، سيبدأون مرة أخرى بحملة جديدة.

وفقًا لجيسون ، "سيكون التسلسل الجديد زاوية مختلفة تمامًا في العمل. أحيانًا يكون لدى العميل منتج أو خدمة مختلفة يريد إبرازها. سوف نتحدث مع العملاء ونسأل ، "ما الذي يمكن أن نقول أنه تغير في الأشهر الثلاثة إلى الستة الماضية في عملك ويمكننا العودة إلى آفاقك المحتملة؟ هل تدير حسابًا خاصًا ، هل قمت بتحسين منتجك أو خدمتك أو وقعت على عميل جديد رفيع المستوى؟ ' سنقوم بعد ذلك بتسلسل ثلاثة أو أربعة رسائل بريد إلكتروني حول هذا الأمر ".

أخيرًا ، تتحول Firing Squad إلى الواردة. يلاحظ جيسون ، "سنأخذ جميع بيانات التنقيب ، ثم نذهب ونستخدمها مرة أخرى للقيام بحملة واردة. لذا ، سنستخدم الآن الجماهير المخصصة على LinkedIn ، ونجذب المزيد من نقاط الاتصال من خلال عرض الإعلانات على LinkedIn على هؤلاء العملاء المحتملين. ربما يؤدي ذلك إلى توجيههم لإنشاء عدد من العملاء المحتملين من خلال LinkedIn. سنستخدم نماذج جنرال الرصاص الأصلية الخاصة بـ LinkedIn أو سننشئ مسار مبيعات أساسيًا للغاية مع صفحة مقصودة ".

عند إنشاء صفحات مقصودة ، تقوم Firing Squad بتوصيل العملاء المحتملين بـ Mailshake عبر Zapier للسماح بمتابعة البريد الإلكتروني الشخصية والآلية لتشكيل عمليات الإرسال.

نصيحة واحدة من Jason حول جعل هذا الاتصال يعمل من أجلك: تأكد من تأخير الردود التلقائية. يوضح: "يبدو الأمر غريبًا إذا أرسل شخص ما نموذجًا ويتم تفعيل بريد إلكتروني مخصص في الثلاثين ثانية القادمة". "يمكن للناس أن يتعرفوا على أنه تلقائي" لذا سأقوم عادةً بتأخير من 5 إلى 10 دقائق على أول رسالة إلكترونية مرسلة إليهم ".

الدرس رقم 8: لا تخف من أن تتسخ يديك

أحد العناصر التي تميز Firing Squad هو استعداد أعضاء الفريق للانطلاق في محادثة لمشاركة الشاشة لتقديم المشورة - حتى قبل أن يصبح العملاء المحتملون عملاء.

على سبيل المثال ، يسمع جايسون بانتظام أن العملاء المحتملين يقومون بالفعل بإرسال بريد إلكتروني بارد. "هذا هو أفضل دليل بالنسبة لي ،" يقول جيسون ، "أنا أقوم بالفعل بإرسال بريد إلكتروني بارد. إنه يعمل بشكل جيد بالنسبة لنا. أنا مثل ، هذا رائع. أود فقط إلقاء نظرة على رسائل البريد الإلكتروني الباردة الخاصة بك وإعطائك بعض النصائح والإرشادات إذا كان ذلك جيدًا؟ " ثم أرسلوا لي رسائل البريد الإلكتروني الباردة ، وأنا أضمن لك أنها مروعة ".

بعد ذلك ، سيعرض Jason التسجيل على فيديو مشاركة الشاشة لتقديم بعض المؤشرات. يوضح: "أحتاج إلى الوقوف أمامهم". "إذا كتبت لهم رسالة بريد إلكتروني طويلة تحتوي على تعليقات ، فلن يكون لها التأثير الأكبر. لذا سأقدم لهم ملاحظات في مقطع فيديو ، وسأقول ، يا رفاق ، هذه الجملة ليست رائعة. لا توجد دعوة للعمل هنا. أنت فقط تقول اتصل بي عندما تكون جاهزًا. غير ذلك إلى هذا. في الفيديو ، سأقوم بنسخ ولصق بعض المحتوى الخاص بهم ، ووضعه في مستند Google ، والبدء في إصلاح نسختهم في الوقت الفعلي. سأرسله إليهم ، وما فعلته الآن هو أنني جعلتهم يرونني ، ويسمعون صوتي ، والأهم من ذلك ، أن أظهر لهم مدى روعتنا. "يتم تحويل رسائل الرد على الفيديو هذه إلى عملاء مثلما لن تصدق!"

يتطلب الأمر مزيدًا من الجهد مقدمًا لتقديم هذا المستوى من الخدمة إلى عميل محتمل ليس حتى عميلاً بعد. لكن لا يمكن التغلب عليه من حيث بناء علاقة وتأسيس السلطة المتصورة التي ستتحول في النهاية إلى عقود مدفوعة الأجر.