تنهار ملفات تعريف الارتباط الخاصة بالعطلات: قم بإعداد إستراتيجية بيانات الطرف الأول الخاصة بك لتحقيق الفوز في عام 2024

مع تعيين ملفات تعريف الارتباط التابعة لجهات خارجية على التخلص التدريجي من Chrome في نهاية عام 2024، سيكون هذا العام هو آخر موسم عطلات يمكن فيه للمسوقين استخدام ملفات تعريف الارتباط التابعة لجهات خارجية لتخصيص الإعلانات، وإعادة استهداف العملاء المحتملين، وتعزيز نماذج الإحالة عبر الأنظمة الأساسية.

أنت تعرف ماذا يعني ذلك: في هذا الوقت من العام المقبل، سيكون لإيقاف البيانات تأثير كبير على أروع وقت في العام. وعليك أن تكون جاهزًا.

لقد حان الوقت للبدء في إعداد إستراتيجية البيانات الخاصة بك الآن إذا كنت ترغب في وضع علامتك التجارية لتحقيق النجاح عندما ينهار ملف تعريف الارتباط الخاص بالعطلة الأخيرة. لذلك دعونا نتأكد من أنك تعرف ما يمكن توقعه وكيفية نشر الحلول الصحيحة حتى تظل إستراتيجيتك لعام 2024 مرحة ومشرقة.

كيف سيبدو التسويق مع عدم وجود ملفات تعريف ارتباط رائعة لطرف ثالث في موسم العطلات القادم؟

يحدث الإلغاء التدريجي لمتصفح Chrome بالتزامن مع استمرار طرح التشريعات في كاليفورنيا (CCPA) وفيرجينيا والولايات الأخرى التي تمنع استخدام المعلومات الشخصية (PI) التي تجمعها أطراف ثالثة بهدف "بيع البيانات".

ستحظر هذه القوانين الجديدة استخدام ملفات تعريف الارتباط لاستهداف الجماهير والعملاء المحتملين، الأمر الذي سيكون له تأثير كبير على قدرة المعلنين على إعادة الاستهداف. بحلول الوقت الذي تبدأ فيه الجمعة السوداء التالية، ستحتاج إلى أكثر من ملف تعريف ارتباط للحصول على عرض ترويجي أو عرض أمام عميل مؤهل سبق له أن ترك عنصرًا في سلة التسوق الخاصة به.

المصدر: IAP

الكتابة على الحائط: ملف تعريف ارتباط الطرف الثالث مدرج في قائمة المشاغبين ويتجه إلى سلة المهملات.

لقد أصبحت ملفات تعريف الارتباط جزءًا مهمًا من استراتيجية التسويق لدرجة أنه قد يكون من الصعب تصور الشكل الذي سيبدو عليه القياس بمجرد اختفائه بالفعل، حتى مع كل التحذيرات التي سمعناها خلال السنوات القليلة الماضية.

أحد الاختلافات المهمة هو تقليص مجموعات إعادة الاستهداف. بدون ملفات تعريف الارتباط التابعة لجهات خارجية، لن يتمكن المسوقون من استهداف المستهلكين الذين زاروا موقع الويب الخاص بعلامتهم التجارية. يجب أن تعتمد إعادة الاستهداف على التقاط بيانات الطرف الأول (1P) التي يوافق عليها العميل فعليًا.

كما سيكون الإسناد والقياس أكثر محدودية. لن تتمكن من استخدام ملفات تعريف الارتباط التابعة لجهات خارجية لتتبع تعرض عملائك للإعلانات على الويب المفتوح والأحداث اللاحقة على موقع الويب الخاص بك. ستعتمد الإسناد بشكل كامل على بيانات 1P، ويميل بشدة نحو قياس التفاعل الأخير والمعتمد على النقرات.

سيكون ذلك مشكلة عندما تريد قياس التأثير النهائي لحملات تهيئة الجمهور وتوليد الوعي. ونتوقع أن تستمر الأنظمة الأساسية في الاعتماد على التحويلات المستندة إلى نموذج كحل. على الرغم من أن النية والمنهجية الكامنة وراء التحويلات المستندة إلى نماذج سليمة، إلا أن هناك خطرًا كامنًا يتمثل في احتمال انحياز النماذج التي تقوم بمهمة التحويل نحو الاتجاهات القديمة، الأمر الذي قد يؤدي إلى تعطيل تحسين الحملة حيث نفقد الإشارات الحقيقية وقدرات التتبع.

يمكنك أن تتوقع أن يعكس التتبع والقياس على نطاق أوسع قياس نظام التشغيل iOS بشكل أوثق في المستقبل لأن الأجهزة والمتصفحات ستصبح مسؤولة عن القياس والإسناد، والتحكم في الإشارات التي يتم تسليمها مرة أخرى إلى المعلنين.

المصدر: السوق الالكتروني

وأخيرًا وليس آخرًا، ستصبح بيانات الطرف الأول ألمع نجم في سماء التسويق لأن الاستهداف والقياس سيتحولان إلى الاعتماد بشكل شبه حصري على بيانات الطرف الأول.

كيف يمكن أن تساعدك PETs (تقنيات تعزيز الخصوصية) على الفوز في عالم يتمحور حول بيانات الطرف الأول؟

قد تكون التغييرات القادمة شاقة، لكنها ليست كلها أخبارا سيئة. سيحصل المسوقون قريبًا على PET جديد (وليس Rudolph) للمساعدة في تقنيات تعزيز الخصوصية (PET).

تم تصميم هذه التقنيات الجديدة لمكافحة مشكلة فقدان ملفات تعريف الارتباط الخاصة بالطرف الثالث. تركز الحيوانات الأليفة على مشاركة المعلومات الشخصية بطريقة تركز على الخصوصية وتلتزم بالقواعد واللوائح المستقبلية.

تتضمن بعض التقنيات المفيدة/الواعدة التي يجب أن تتعرف عليها ما يلي:

• غرف تنظيف البيانات ذات الثقة المعدومة: تسمح هذه الحلول لبيانات الطرف الأول المملوكة لأطراف مختلفة بالاختلاط دون الكشف عن أي معلومات شخصية. إنها مفيدة جدًا للقياس المجمّع للجمهور أو المنتجات.
• القياس على الجهاز (التعلم الموحد): تقوم هذه التقنية بمعالجة الأحداث وعروض الإعلانات على جهاز المستهلك مباشرة وترسل معلومات مجمعة مرة أخرى إلى خوادم الأنظمة الأساسية للإعلانات. وهذا يختلف عن وحدات البكسل التي تشارك البيانات على مستوى النتائج والمعلومات الشخصية مع المعلنين.
• الخصوصية التفاضلية: تعمل هذه الأداة عن طريق إضافة الضوضاء والعشوائية إلى مجموعة البيانات لإخفاء أي معلومات شخصية، لذلك لا يمكن مشاركة البيانات المحددة للهوية مباشرة.

أثناء تخطيطك لإستراتيجيتك الجديدة الخالية من ملفات تعريف الارتباط، فكر في المكان الذي يمكنك من خلاله الاستفادة من PETs لمساعدتك في تحقيق أقصى استفادة من بيانات الطرف الأول، وحماية خصوصية عملائك، والالتزام بلوائح الخصوصية. أكبر فرصة لمعظم المعلنين لدمج هذه الأدوات مباشرةً هي من خلال غرف البيانات النظيفة.

هناك العديد من غرف البيانات النظيفة في الوقت الحالي، بما في ذلك عروض متعددة من المنصات، بما في ذلك Meta (التحليلات المتقدمة)، وGoogle (Ads Data Hub)، وAmazon (Amazon Marketing Cloud)، والتي تسمح للمعلنين بخلط بيانات الطرف الأول الخاصة بهم مع يتم قياس عدد مشاهدات الإعلان والنقرات والإجراءات (التحويلات ومرات مشاهدة الفيديو وما إلى ذلك) داخل هذه الأنظمة الأساسية.

تعد هذه مفيدة لجمع معلومات تفصيلية حول رحلة العميل وكيفية تفاعل شرائح العملاء المختلفة مع الوسائط المختلفة على كل نظام أساسي وتأثرها بها. في Wpromote، نستخدم غرفًا نظيفة لبيانات النظام الأساسي للمساعدة في تحسين إستراتيجيتنا الإعلامية حول الطيران وتداخل الوصول وتحديد الترددات والتسلسل الإبداعي.

وظاهرة الغرفة النظيفة آخذة في النمو. تقوم منصات البث ببناء غرف نظيفة تسمح للمعلنين بفهم كيفية استهلاك عملائهم للوسائط والعروض التي يشاهدونها، في حين يقوم العديد من تجار التجزئة ببناء غرفهم الخاصة لمساعدة المعلنين على تحديد المنتجات التي يشتريها العملاء في المتجر وبأي تردد. تعني كل هذه الخيارات المزيد من فرص حماية الخصوصية للاستفادة من بيانات الطرف الأول للكشف عن رؤى تفصيلية حول عملائك.

يتعين عليك البدء في تجربة هذه الحلول الآن حتى لا تترك علامتك التجارية في حالة من الفوضى عندما يتم التخلص التدريجي من ملفات تعريف الارتباط بالكامل في العام المقبل. اجتمع مع فريقك لتحديد الأدوات التي ستكون أكثر فائدة بناءً على نموذج عملك، والبيانات التي تجمعها الآن، والبيانات التي تتوقع استخدامها في المستقبل.

لماذا تعد استراتيجية الطرف الأول الاحتفالية أمرًا بالغ الأهمية لتحقيق النجاح في مستقبل خالٍ من ملفات تعريف الارتباط؟

لتحقيق النجاح في عام 2024، ستحتاج إلى استراتيجية بيانات الطرف الأول التي تحمي خصوصية العميل وتعمل لصالح علامتك التجارية. سيكون هذا مختلفًا تمامًا عن الاستراتيجيات السابقة التي اعتمدت على تتبع سلوك العملاء؛ بدلاً من مطاردة العملاء عبر الويب. ستكون موافقة العميل أمرًا أساسيًا، لكن هذا قد لا يمثل عائقًا كبيرًا كما تظن.

غالبًا ما يكون العملاء على استعداد لمشاركة بيانات الطرف الأول الخاصة بهم إذا منحتهم العلامات التجارية تبادل القيمة العادلة كحافز. يجب أن تبدأ في التفكير في نوع القيمة التي ترغب في تقديمها: يمكن للخصومات أو التجارب التفاعلية أو الوصول الخاص أو الهدايا المجانية أن تقنع العملاء بمشاركة معلوماتهم.

لكن الأمر لا يتعلق فقط بالحصول على البيانات؛ ستحتاج إلى تحديث الطريقة التي تجمع بها معلومات العملاء وتديرها بمجرد حصولك عليها. بدلاً من الاعتماد على صور الجهات الخارجية، ستحتاج إلى التركيز على تتبع الأحداث من جانب الخادم.

تسمح مشاركة البيانات على جانب الخادم بمرور البيانات من خلال إدارة الموافقة وإلغاء الاشتراك، لذا فهي طريقة مرنة فيما يتعلق بالخصوصية للاستفادة من بيانات العميل التي تلتقطها وتشاركها مع أطراف ثالثة. وفي الوقت نفسه، يجب عليك أيضًا التأكد من أن سياسة الخصوصية الخاصة بك محدثة مع اللوائح الحالية. الهدف هو إبقاء علامتك التجارية متوافقة مع أفضل الممارسات الحالية وحماية عملك من المخاطر المتوقعة بناءً على القيود المحتملة المستقبلية.

بمجرد أن يفقد المسوقون القدرة على إعادة استهداف المستهلكين استنادًا إلى وحدات بكسل الطرف الثالث، فإن إدارة تدفق بيانات الطرف الأول إلى منصات الإعلانات للاستهداف ستكون أمرًا بالغ الأهمية.

يجب أن تكون بياناتك قريبة من الوقت الفعلي قدر الإمكان. إذا لم تكن قد قمت بذلك بالفعل، ففكر في تأهيل منصة بيانات العملاء (CDP) لحل هذا التحدي. إذا كنت تفضل حلاً مجانيًا بتكاليف أقل، فإن الأنظمة الأساسية الجديدة مثل Google Ads Data Manager (حاليًا في الإصدار التجريبي) تتميز بطرق سلسة لمشاركة بيانات 1P الخاصة بك.

وبمجرد انتقال الصناعة إلى نموذج بيانات الطرف الأول، فإن نوع الإحالة الذي اعتمد عليه المسوقون منذ فترة طويلة لن يعد ممكنًا. يجب عليك إعادة تركيز إستراتيجية القياس والتحسين الخاصة بك والبدء في القياس عالي المستوى من خلال تنفيذ اختبار التزايدية، ونمذجة مزيج الوسائط، وغرف البيانات النظيفة. على الرغم من أن هذه الحلول لا تتم في الوقت الفعلي، إلا أنها تحقق فوائد أخرى - فهي أكثر شمولية واستنادًا إلى الأدلة من الإسناد الرقمي.

المصدر: السوق الالكتروني

مهما كان الأمر، تأكد من أن فريقك يخطط مسبقًا ويختبر حلولًا مختلفة قبل وقت طويل من موسم العطلات لعام 2024 حتى تكون مستعدًا للفوز في الربع الرابع.

وبما أن هذا المشهد جديد جدًا، فإن المجمع الصناعي لتكنولوجيا الإعلان لا يزال يحاول اكتشاف أفضل طريقة للمضي قدمًا). لكن علامتك التجارية لا يمكنها الانتظار للحصول على إجابة: فأنت بحاجة إلى البدء في اختبار الحلول والأنظمة الأساسية الجديدة لمعرفة ما هو الأفضل لعملك.

سيكون لكل حل فوائد واستراتيجيات فريدة - على سبيل المثال، يتبع Unified ID 2.0 من The Trade Desk نهجًا مختلفًا تمامًا لاستهداف الجمهور عن Topics API وPAIR من Google Privacy Sandbox. سيكون اختيار الخيار المناسب أمرًا بالغ الأهمية أثناء التكيف مع الوضع الراهن الجديد.

إن فقدان ملفات تعريف الارتباط في موسم العطلات القادم لا يعني أن المسوقين لا يمكنهم الحصول على نفس التأثير على الأداء مع الحملات. هذا يعني فقط أنه سيتعين عليك الإبداع وتطوير إستراتيجيات بيانات مبتكرة لالتقاط بيانات الطرف الأول حتى تتمكن من الحصول على البيانات التي تحتاجها للوصول إلى عملائك - دون الحاجة إلى أي تجميد.

تعرف على كيفية تهيئة استراتيجية القياس الخاصة بك للمستقبل من خلال دليلنا الكامل لامتلاك مستقبل القياس.