المادة خمسة أسباب لإعادة العلامة التجارية

سواء كانت علامتك التجارية تشهد تغييرًا في القيادة، أو في منتصف عملية اندماج أو استحواذ أو تشهد تحولًا في السوق، فيجب عليك دائمًا مراقبة مدى أهميتها. مع تحول صناعتك بمرور الوقت وتجربة المنافسين لاستراتيجيات جديدة للمنافسة، من المهم إعادة التقييم بانتظام لكيفية سرد قصة علامتك التجارية بطريقة مؤثرة.

هناك العديد من المؤشرات الشائعة التي تشير إلى أن الوقت قد حان لتجديد علامتك التجارية، سواء من خلال إعادة تركيز الرسائل أو إصلاح العلامة التجارية بالكامل. في هذه المقالة، سنفحص خمسة أسباب تدفع العلامات التجارية إلى إعادة تصور نفسها، ونناقش بعض الفرص الرئيسية التي توفرها استراتيجية إعادة تصميم العلامة التجارية في كل حالة.

السبب رقم 1: عمليات الاندماج والاستحواذ

إن الحصول على عمل جديد له آثار هائلة على علامتك التجارية. بدءًا من ضمان اتساق العلامة التجارية عبر كل نقطة اتصال وحتى مواءمة رسائل العلامة التجارية عبر فريق تسويق متكامل حديثًا، تقدم عمليات الاندماج والشراء العديد من التحديات (والفرص) لإعادة التركيز على علامتك التجارية وإعادة تنظيمها.

تدرك الشركات الأكثر نجاحًا في العالم ذلك جيدًا: من بين شركات S&P Global 100 التي استحوذت على علامة تجارية أخرى، قام 74% منها بإعادة تسمية الأصول المكتسبة خلال السنوات السبع الأولى، وفقًا لدراسة أجرتها شركة Landor على مدى 10 سنوات.

عندما تندمج العلامات التجارية وتكتسب بعضها البعض، فإنها تجمع هويتين مختلفتين معًا في وئام. قد يتم تبسيط هذا التحول إذا كان لدى العلامتين التجاريتين مهام ورؤى وقيم مماثلة. ومع ذلك، فإن الشركات القوية تميز نفسها عن الباقي من خلال علاماتها التجارية، لذا فإن دمج علامتين تجاريتين بشكل فعال يتطلب تحليلاً وتقييمًا عميقًا لمواءمة كليهما.

إن تغيير العلامة التجارية لا يقتصر على الخارج فحسب؛ كما أن له آثارًا على العلامة التجارية الداخلية، وهذا مهم بشكل خاص في عمليات الاندماج والاستحواذ. من خلال دمج ثقافتين داخليتين مختلفتين، يجب أن تغطي علامتك التجارية الجديدة المحادثات الداخلية مع الفريق لمواءمة الجميع تحت رؤية موحدة.

السبب رقم 2: تغيير القيادة

كلما حدث تحول كبير في القيادة، فإنه يمكن أن يعيد تشكيل استراتيجية الشركة للنمو أو العمليات اليومية بشكل كامل. عندما يحدث هذا، قد يكون تغيير العلامة التجارية خطوة ضرورية نحو مواءمة المنظمة بأكملها نحو هدفها الجديد.

لا تحدث تغييرات القيادة لمجرد نزوة، فهي عادةً ما تكون نتيجة لتحول أوسع نحو اتجاه جديد، سواء كان ذلك تغييرًا في التصور العام، أو جمهورًا مستهدفًا جديدًا، أو استراتيجية متغيرة.

تساعد إعادة تسمية العلامة التجارية في توجيه السفينة في الاتجاه الذي يتماشى بشكل أفضل مع هذا الهدف الجديد من خلال إعادة تقديم الشركة إلى السوق. يساعد ذلك العملاء والموظفين وأصحاب المصلحة الآخرين على إدراك التحول الملحوظ نحو هدف مُعاد تنظيمه وكسر التصورات القديمة حول العلامة التجارية.

المثال الأبرز على تحولات العلامة التجارية بسبب القيادة هو عودة ستيف جوبز إلى شركة أبل في عام 1997. فقد أعاد تركيز روح شركة أبل نحو الأجهزة الإلكترونية التي يمكن الوصول إليها لجماهير أوسع، مما أدى إلى تشكيل العلامة التجارية في بوابة التكنولوجيا الاستهلاكية التي تجعل حياة الناس أسهل.

جاءت عملية إعادة التنظيم هذه مع تغيير العلامة التجارية، حيث تم فصل "الكمبيوتر" عن شركة "Apple Computers Inc." للدلالة على التوسع في التقنيات المبتكرة خارج الكمبيوتر الشخصي. قامت شركة Apple أيضًا بتغيير شعارها إلى نسخة أكثر وضوحًا، وإن كانت أقل ألوانًا، والتي أصبح من السهل التعرف عليها عبر أجهزتها الثورية المختلفة التي تم إطلاقها على مدار العقود اللاحقة. ومن الناحية الهيكلية، تخلصت الشركة من المنتجات الواعدة أو ذات الأداء المنخفض التي لا تتناسب مع الرؤية الجديدة.

السبب رقم 3: مقدمة المنتج أو الخدمة

توفر علامتك التجارية الأساس لكل حملة تسويقية واستراتيجية ومنتج تنتجه شركتك. لكن في بعض الأحيان، تكتسب المنتجات معنى خاصًا بها يغير الطريقة التي ينظر بها العملاء إلى علامتك التجارية.

عندما تؤدي التحولات التكنولوجية إلى تغيير منتج أو خدمة بشكل كبير، يصبح من الضروري في بعض الأحيان تحديث علامتك التجارية لتعكس دورها في دفع هذا المنتج إلى الأمام. يتيح ذلك للعلامات التجارية الحفاظ على أهميتها حيث يبحث العملاء عن العلامات التجارية التي توفر الوصول إلى المنتجات والخدمات المتطورة.

كان هذا هو الحال بالنسبة لشركة Netflix، التي شكل تغيير علامتها التجارية في عام 2014 تحولًا نحو عصر جديد من عروض منتجاتها الأساسية. كان البث حسب الطلب يحل بسرعة محل تركيزها السابق على تأجير أقراص DVD عبر الإنترنت، وكان على علامتها التجارية الجديدة أن تعكس ذلك بهوية جديدة في طليعة الصناعة المزدهرة.

ولتمثيل هذا التحول إلى البث عبر الإنترنت، اتخذت الهوية المرئية لـ Netflix الشكل الذي نعرفه اليوم، وذلك باستخدام الحرف "N" الأحمر المميز كدلالة على "تدفق لا ينتهي من القصص" والذي يحتوي دائمًا على شيء تالي في قائمة الانتظار. تم دعم هذه الهوية بشكل أكبر من خلال شعار Netflix الجديد "انظر ما التالي".

ترتبط بهذه الظاهرة إدارة بنية العلامة التجارية التي يمكن أن تتغير مع تغير عروض المنتجات أو الخدمات المختلفة. عندما تتضمن علامتك التجارية العديد من العلامات التجارية الأخرى، قد يصبح الحفاظ على خط موحد أمرًا معقدًا.

يصبح تغيير العلامة التجارية ضروريًا عندما لا يصبح من الواضح ما تمثله كل علامة تجارية، أو إذا كان يتم الخلط بينها في كثير من الأحيان مع بعضها البعض. قد يتضمن ذلك دمج العلامات التجارية في "بيت" واحد من العلامات التجارية أو تغيير طريقة تنظيم العلامات التجارية لتوضيح موقف كل علامة تجارية للعملاء بشكل أفضل.

السبب رقم 4: تحولات السوق

في بعض الأحيان، قد تؤدي اتجاهات السوق العامة خارج أي صناعة إلى الحاجة إلى تغيير العلامة التجارية. عندما يتحرك السوق فيما يتعلق بعلامتك التجارية، فإنه يغير الطريقة التي ينظر بها الناس إلى موقعك مقارنة بالمنافسين في الصناعة. وهذا يتطلب تغيير علامتك التجارية الخارجية لتلبية احتياجات العملاء بشكل أفضل.

إن التسليع هو ظاهرة شائعة في السوق تتطلب إعادة صياغة العلامة التجارية بشكل هادف. وبينما تتنافس الشركات على أسعار أرخص وأرخص، فإن العلامة التجارية الأصلية هي أفضل أداة للهروب من هذا "السباق نحو القاع" وبناء سمعة كعلامة تجارية تستحق سعرًا أعلى.

عندما تفي علامتك التجارية باستمرار بالوعد الذي قطعته على نفسها، يبدأ الأشخاص في ملاحظة ذلك بمرور الوقت ووضع مستوى من الثقة في جودة منتجاتك أو خدماتك. على المدى الطويل، تبرر هذه الثقة مستوى أعلى من الالتزام المالي تجاه علامتك التجارية، حتى عندما يقدم المنافسون خدمات مماثلة بأسعار أقل.

إذا كانت منتجات العلامة التجارية تكافح باستمرار لمواكبة الأسعار التنافسية، فقد يكون الوقت قد حان لإعادة تسمية العلامة التجارية لرفع القيمة المتصورة لعروضها. إن دراسة الدوافع ذات القيمة الفريدة التي تميز علامتك التجارية عن المنافسة بما يتجاوز السعر سيسمح لك بتوضيح حالة علامتك التجارية بشكل أكثر موثوقية وفعالية.

السبب رقم 5: التغيرات الاستراتيجية العامة

كما ذكرنا أعلاه، يمكن أن يساعد تغيير العلامة التجارية في وضع المؤسسة نحو اتجاه استراتيجي جديد، خاصة مع وجود قيادة جديدة. لكن العديد من التغييرات خارج القيادة يمكن أن تحفز علامتك التجارية على إعادة التركيز على جانب معين أو تقديم قيمة جديدة في جوهر وعد علامتك التجارية.

تعد الاستدامة حاليًا واحدة من أبرز المفاهيم التي تطبقها المؤسسات في علامتها التجارية. لسنوات عديدة، تم التعامل مع الاستدامة بشكل منفصل عن قيمة العلامة التجارية، كخدمة إضافية، أو في بعض الحالات، كفكرة لاحقة. الآن، تقوم العديد من العلامات التجارية بتطبيق القيم المستدامة في جوهر هويتها، وتبرز عن منافسيها من خلال الممارسات المتطورة.

تعد Milestone مثالاً على العلامة التجارية التي دمجت الاستدامة في وعدها. وقد أتاحت لها تقنياتها الفريدة لإدارة نفايات الطاقة أن تضع نفسها كشريك رائد في الاستدامة في صناعة الطاقة. ومن خلال جهود إعادة تركيز العلامة التجارية وإطلاق تقرير الاستدامة المتطور، تمكنت Milestone من تجسيد الاستدامة بشكل أصيل وفتح فرص جديدة.

إن مفتاح تغيير العلامة التجارية من أجل إعادة التموضع الاستراتيجي هو أن تظل صادقًا مع ما تمثله علامتك التجارية. لا يكفي وضع طبقة طلاء جديدة على نفس العلامة التجارية؛ يجب أن يكون تغيير العلامة التجارية مصاحبًا للتغييرات القابلة للتنفيذ في تركيز الشركة والتي تتماشى مع الطريقة التي تريد أن يُنظر بها إلى علامتك التجارية.

قم بمواءمة علامتك التجارية مع الأصالة

عندما تتماشى علامتك التجارية مع هدفك، يمكنك تحويل أي تغيير إلى فرصة للنمو. في BrandExtract، نقوم بمواءمة استراتيجية شركتك مع استراتيجية علامتك التجارية لتعزيز مؤسستك وتحفيز النمو الجديد في أي بيئة اقتصادية. لمعرفة كيف يمكن للعلامة التجارية أن تنقل مؤسستك إلى آفاق جديدة، تواصل مع أحد خبراء العلامة التجارية، أو استكشف بعض الأفكار المفيدة:

• تعلم 3 استراتيجيات رئيسية للعلامة التجارية للخدمة.
• اكتشف كيفية صياغة صوت مقنع للعلامة التجارية.
• اكتشف الطرق التي تزدهر بها العلامات التجارية خلال الأوقات الاقتصادية المضطربة.