هل خرج مدير التسويق؟ تطور جناح C للتسويق
نشرت: 2024-05-14ما هو القاسم المشترك بين Starbucks وUber وLyft وUPS؟ لقد قاموا جميعًا بإلغاء دور كبير مسؤولي التسويق (CMO).
في ظاهر الأمر، قد يبدو أن هذه الشركات تحول تركيزها بعيدًا عن التسويق إلى جوانب مختلفة من العمل. ولكن هذا ليس هو الحال تماما. وبدلاً من ذلك، تقوم هذه العلامات التجارية بإعادة تشكيل مجموعة المديرين التنفيذيين بطرق جديدة لتلبية احتياجات التسويق الحديث.
عندما كان التسويق لا يزال يدور حول الإعلانات التقليدية مثل المطبوعات والتلفزيون، كان من المنطقي أن يكون هناك قائد واحد يتولى كل القرارات. لكن التسويق الرقمي اليوم يشمل مجموعة أكثر تعقيدًا من التحديات، وتحتاج الشركات إلى إعادة تعريف دور مدير التسويق ليتناسب مع قواعد اللعبة التسويقية الجديدة.
كيف تغير دور كبير مسؤولي التسويق
مع تسارع وتيرة التغيير في مجال التسويق خلال الأعوام القليلة الماضية، أصبح دور مدير التسويق أقل وضوحًا في العديد من الشركات. لا يكون الرؤساء التنفيذيون ومديرو التسويق دائمًا على نفس الصفحة حول ما يفعله التسويق لأعمالهم. وفقًا لاستطلاع أجرته شركة ماكينزي، فإن نصف الرؤساء التنفيذيين للتسويق والمديرين التنفيذيين في نفس الشركة فقط أعطوا نفس الإجابة عندما سُئلوا عن الدور الأساسي للتسويق.
وبدون الاتفاق بين المديرين التنفيذيين على الأهداف العامة، قد يكون من الصعب على مديري التسويق وفرقهم تنفيذ استراتيجية التسويق بشكل فعال. وهذا يضع ضغطًا إضافيًا على هذه الأدوار ويجعل من الصعب عليهم الحصول على تأييد لمبادراتهم. يستمر متوسط فترة ولاية رئيس قسم التسويق لمدة 24 شهرًا فقط، ومن المرجح أن يكون هذا الخلل في الإدارة التنفيذية هو السبب جزئيًا على الأقل.
المصدر: ماكينزي
ستؤثر الجوانب المختلفة لأعمال العلامة التجارية أيضًا على نتائج التسويق، خاصة الآن. أصبحت تجربة العملاء الشاملة جزءًا متزايد الأهمية من رحلة الشراء حيث يبحث الجمهور عن علامات تجارية ذات تسويق أكثر تخصيصًا واستهدافًا.
حتى بالنسبة للشركات التي لا يزال لديها مدير تسويق تقليدي، غالبًا ما يصبح التسويق جهدًا أكثر شمولاً، حيث يقوم الرؤساء التنفيذيون بإعطاء مسؤوليات العملاء إلى قادة الإستراتيجية أو العمليات أيضًا.
في هذه الأيام، لا يكفي للقائد الذي يتطلع إلى دفع نمو الأعمال أن يفهم أساسيات التسويق وحده؛ إنهم بحاجة إلى معرفة ما يريده المستهلكون وكيفية جعل تجربة العميل الشاملة للعلامة التجارية خالية من الاحتكاك قدر الإمكان. وهذا يعني أن العديد من المديرين التنفيذيين بحاجة إلى التوسع والمشاركة بشكل أكبر في القرارات التي لا تعتبر تقليديًا جزءًا من نطاق التسويق.
تغيير الألقاب وتقسيم المسؤوليات: لا يزال مستقبل مدير التسويق قيد الكتابة
بالنسبة للعديد من الشركات الكبرى، هذا يعني أنها لا تقوم فقط بإعادة تعريف دور مدير التسويق، بل إنها تعيد تسميته أو تنقل بعض تلك المسؤوليات التقليدية عبر المزيد من الأدوار. وفقًا لبيانات Spencer Stuart، فإن 36% فقط من كبار المسوقين في شركات Fortune 500 يحملون حاليًا لقب CMO التقليدي. لذا، إذا كان كبار مسؤولي التسويق في بعض الشركات في طريقهم إلى الرحيل، فكيف ستحل الشركات محلهم؟
تختار بعض الشركات الجمع بين أدوار متعددة لملء الوظيفة التي كان يشغلها مديرو التسويق وحدهم، في حين تقوم شركات أخرى بتغيير طريقة التوظيف تمامًا.
المصدر: أدويك
يعمل عدد كبير من الشركات على جعل القيادة التسويقية أكثر تعاونًا. وفي شراكة مع رابطة المعلنين الوطنيين، وجدت شركة ماكينزي أن أكثر من ثلثي مديري التسويق قالوا إن اثنين أو أكثر من قادة الإدارة التنفيذية يشرفون على الأنشطة المتعلقة بالتسويق.
لقد غيرت العديد من الشركات المهمة أدوارها كرئيسة للتسويق في السنوات الأخيرة: تحولت ستاربكس من مديرة تسويقية كبيرة إلى مديرة تنفيذية إقليمية تتبع استراتيجية أكثر محلية، حيث تقوم بترقية مديرة التسويق السابقة لديها إلى رئيسة تنفيذية في مجال الأعمال الدولية. تبحث شركات مشاركة الرحلات Lyft، التي قسمت منصب مدير التسويق الخاص بها إلى منصبي نائب الرئيس، وشركة Uber، التي استبدلت مدير التسويق لديها بنائب رئيس، عن طرق لتلبية احتياجات التسويق الأكثر حداثة.
وجد سبنسر ستيوارت أن العديد من كبار المسوقين في شركات Fortune 500 ليس لديهم تسويق في عناوينهم على الإطلاق. بعض قادة المجموعة التنفيذية الذين يتولون مسؤوليات التسويق بدلاً من مديري التسويق يشملون كبار مسؤولي الإيرادات، وكبار مسؤولي النمو، وكبار المسؤولين الإبداعيين. استبدلت UPS مدير التسويق لديها بمسؤول تجاري وإستراتيجي رئيسي يشرف على إدارة المنتجات وتحويل الأعمال.
مدير التسويق اليوم: كيف يغير قادة التسويق الدور
على الرغم من التغييرات التي طرأت على الدور، لا تزال العديد من الشركات تميل إلى نموذج مدير التسويق التقليدي. لتحقيق النجاح مع مدير التسويق، تحتاج الشركات إلى تحديث الطريقة التي يعمل بها المديرون التنفيذيون لتناسب المشهد التسويقي الحالي.
في البداية، من الضروري أن يكون لدى كل فرد في المجموعة التنفيذية فهم جيد لما يجعل التسويق ناجحًا. يميل المسؤولون التنفيذيون إلى الإفراط في التفاؤل بشأن ما يمكن أن يحققه التسويق ومدى سرعة تحقيقه، مما يعني أن مديري التسويق في بعض الأحيان يكونون على استعداد للفشل عندما لا يتمكنون من تلبية تلك التوقعات العالية. يرجع جزء من ذلك إلى أن بعض الأجزاء الأكثر أهمية في استراتيجية التسويق، مثل بناء العلامة التجارية، لا يمكن قياسها بسهولة مثل مؤشرات نجاح الأعمال الأخرى.
يجب على منظمات الإدارة الجماعية أن تحدد بوضوح مسؤولياتها ونطاقها قبل البدء. إنهم بحاجة إلى إعداد مؤشرات الأداء الرئيسية والمقاييس الصحيحة لتكوين صورة واضحة لما يبدو عليه النجاح عندما يتعلق الأمر بالتسويق، بما في ذلك المقاييس "الناعمة" مثل مدى إعجاب العلامة التجارية. إذا فشل المسؤولون التنفيذيون في توضيح هذه التوقعات منذ البداية، فإنهم يخاطرون بتحمل المسؤولية عن أي تراجع، حتى عندما يكون خارج سيطرة التسويق.
ومن المهم أيضًا أن يقوم كبار المديرين ببناء الثقة في علاقتهم مع مدير التسويق لديهم. وجدت Boathouse أن 20% فقط من الرؤساء التنفيذيين شعروا أن مدير التسويق كان إلى جانبهم بينما شعر 10% منهم أن مدير التسويق يضع احتياجاتهم قبل احتياجاتهم. وهذا الشك يجعل من الصعب على المديرين التنفيذيين العمل معًا وتحديد أولويات التسويق في ميزانيتهم واستراتيجيتهم على المدى الطويل.
منظمات الإدارة الجماعية الجزئية: فترات العمل قصيرة الأجل آخذة في الارتفاع
قفزت بعض الشركات إلى اتجاه متزايد آخر: مدير التسويق الجزئي. مثل المستشارين أو العاملين لحسابهم الخاص، يأتي هؤلاء الموظفون مع التزام أقل بالوقت والتكلفة؛ تستمر فترة عملهم عادةً من 3 إلى 9 أشهر في الشركة. ولكن على عكس المستشارين أو الموظفين المستقلين، يتمتع مدير التسويق الجزئي بمستوى عالٍ من المساءلة والمسؤولية عن الإنجازات.
مع مدير التسويق الجزئي، يمكنك الحصول على مساعدة قصيرة المدى في مجال معين تتطلع علامتك التجارية إلى تحسينه. هل تحتاج إلى إصلاح تجربة العملاء؟ هل تتطلع إلى دفع النمو وزيادة الإيرادات؟ يمكنك العثور على مدير تسويق مؤقت يتمتع بالخلفية التي تبحث عنها لقيادة المهمة.
يمكن لكبير مسؤولي التسويق "حسب الطلب" سد الثغرات إذا كان فريقك العادي يفتقد بعض القدرات. نظرًا لأنهم ليسوا موظفين كاملين، فيمكنهم توزيع مهام معينة وتفويضها دون الانخراط في قرارات C-Suite اليومية. ومع ذلك، فقد يفتقرون أيضًا إلى بعض الالتزام وعمق الفهم الذي قد يتمتع به المدير التنفيذي على المدى الطويل.
نظرًا لأن التسويق الحديث أصبح أكثر تعقيدًا، فمن المنطقي أن يتطور دور مدير التسويق التنفيذي ليناسب المناخ التسويقي الحالي - حتى لو كان ذلك يعني تقسيم الدور بين عدة أشخاص أو وجود باب دوار لجزء من مديري التسويق التنفيذيين. وهذا بعيد كل البعد عن "موت كبير مسؤولي التسويق". إن الاتجاه نحو معارضة مدير التسويق لصالح دور "غير تقليدي" هو مجرد الخطوة التالية في تطور صناعة التسويق بشكل عام.
بغض النظر عن المسمى الوظيفي أو الهيكل التنظيمي، فإن مسؤوليات مدير التسويق لن تتغير. في الواقع، مع توسع نطاق التسويق ليشمل المزيد من تجربة العملاء الشاملة، أصبح من الضروري أكثر من أي وقت مضى أن يكون لديك النموذج الصحيح لقيادة التسويق لمساعدة علامتك التجارية على النجاح.