صوت البازار

نظرًا لأن 88% من المتسوقين يراجعون التقييمات والمراجعات قبل إجراء عملية شراء، فلا ينبغي للعلامات التجارية أبدًا إطلاق منتج دون جمع المحتوى الذي ينشئه المستخدم (UGC) أولاً. وترغب العلامات التجارية الذكية أيضًا في الحفاظ على منتجاتها جديدة وجذابة لعملائها حتى يتمكنوا بشكل دوري من إعادة صياغة منتج حالي ("جديد ومحسن!").

لكن هذا يثير سؤالاً جدياً: هل يمكن استخدام المراجعات الحالية في المنتجات المعاد صياغتها؟

وفقًا للحملة الأخيرة التي قامت بها لجنة التجارة الفيدرالية (FTC) على المراجعات المزيفة، يمكن اعتبار هذه الممارسة بمثابة "اختطاف للمراجعات".

ما هو اختطاف المراجعة ومتى يحدث؟

اختطاف المراجعة هو نوع من المراجعة المزيفة التي تحدث عندما تقوم علامة تجارية أو بائع تجزئة بإعادة استخدام مراجعة من منتج واحد وتطبيقها على منتج مختلف تمامًا. في بعض الأحيان يتم ذلك عن عمد، مثل استخدام مراجعة لمنظف الأطباق السائل عن عمد على صفحة المنتج لحاوية منظف مصممة لغسالة الأطباق الكهربائية.

ولكن يمكن أن يحدث ذلك أيضًا عن غير قصد، كما هو الحال عندما تقوم إحدى العلامات التجارية بإعادة صياغة منتج حالي ولكنها تعرض مراجعات كانت موجودة بالفعل للإصدار السابق من المنتج.

لنفترض أنك بائع أجهزة منزلية وكنت تبيع (وتجمع مراجعات) لغسالة معينة. قمت بتشغيل إصدار محدث: الغسالة 2.0. ومع ذلك، فإن المنتج الجديد لديه العديد من الميزات المختلفة. إذا كنت تعرض مراجعات للنموذج الأقدم ضمن النموذج الجديد، فأنت تقوم باختطاف المراجعة.

أو يمكنك إعادة صياغة العديد من المكونات في منظف الوجه الرائد الخاص بك. إذا كانت هذه التغييرات تجعل المنتج مختلفًا إلى حد كبير - كما يراها المستهلكون - فلا ينبغي عليك إعادة استخدام المراجعات من الإصدار السابق من المنظف.

تتضمن الأمثلة الأخرى لاختطاف المراجعة إعادة استخدام صفحة قائمة لمنتج يحتوي على مراجعات إيجابية لمنتج آخر غير ذي صلة على الإطلاق. من خلال إعادة استخدام صفحة القائمة، يحاول مخترق المراجعة جعل المنتج الثاني يبدو وكأنه يحتوي على تقييمات ومراجعات أكثر مما هو عليه بالفعل. وقالت لجنة التجارة الفيدرالية إن هذه الإجراءات "خادعة بلا شك وليس لها قيمة استردادية للمسوقين الشرعيين".

النتائج المحتملة لاختطاف المراجعة

سواء كان ذلك مقصودًا أم لا، يمكن أن يؤدي اختطاف المراجعة إلى تضليل المتسوقين من خلال إعطاء الانطباع بأن تعليقات المراجع تنطبق على منتج معين عندما لا يكون لدى المراجع خبرة فعلية مع هذا المنتج. ويمكن أن يكون لها عواقب محتملة خطيرة.

ثانيًا، أشارت لجنة التجارة الفيدرالية إلى أن اختطاف المراجعة سيظل إحدى أولويات التنفيذ لديها. في فبراير 2023، اضطرت إحدى العلامات التجارية التكميلية إلى دفع 600000 دولار لتسوية رسوم لجنة التجارة الفيدرالية (FTC) التي تورطت فيها في سرقة المراجعة، عندما عرضت مراجعات لمنتج واحد على صفحة المنتج لمنتج مماثل.

ومؤخرًا، اقترحت لجنة التجارة الفيدرالية (FTC) لوائح جديدة تحدد سبعة أنواع من الممارسات الخادعة، بما في ذلك اختطاف المراجعة، والتي يمكن أن تخضع لغرامات تصل إلى 50.120 دولارًا لكل مراجعة في كل مرة يتم عرضها من قبل المستهلك.

كيفية تجنب اختطاف المراجعة عند إعادة صياغة المنتج

مع وضع الإرشادات السابقة في الاعتبار، نوصي جميع العلامات التجارية وتجار التجزئة بإلقاء نظرة فاحصة على برنامج UGC الخاص بهم للتأكد من أنك لا تضلل عملائك عن غير قصد.

1. قم بمراجعة برنامج المراجعة الحالي الخاص بك بحثًا عن المراجعات المختطفة

الخطوة الأولى التي يجب عليك اتخاذها هي إلقاء نظرة على بنك المراجعات الموجود لديك. هل هناك أي احتمال أن تنتهي مراجعة أحد المنتجات إلى عنصر آخر غير ذي صلة؟ هل مراجعاتك الحالية متوافقة مع اقتراح لجنة التجارة الفيدرالية (FTC)؟ هل سيشعر عميلك (عملائك) بالتضليل أو الخداع؟

يقول 56% من المتسوقين إن المعلومات غير الصادقة عن المنتج تجعلهم يفقدون الثقة في العلامة التجارية. حتى لو قمت بذلك عن غير قصد، إذا شعروا بالخداع أو التضليل، فمن المحتمل أن يأخذوا أعمالهم إلى مكان آخر.

2. جمع المراجعات لإعادة صياغة وحدات SKU وإطلاق المنتجات

عند إطلاق إصدار محدث من منتج مشهور، تحدث إلى أحد المحترفين (مثل أحد مديري نجاح العملاء لدينا) قبل نسخ مراجعاتك الحالية ولصقها. يمكنهم المساعدة في ضمان الاستفادة من المحتوى الذي ينشئه المستخدمون الحالي الخاص بك بالطريقة الأكثر أصالة وامتثالًا.

تنطبق نفس النصيحة على أي إطلاق منتج. لا تخاطر بالغرامة أو فقدان سمعة علامتك التجارية. وفقًا لبحثنا الأخير حول مواقف المستهلكين تجاه التقييمات المزيفة، يقول 97% من المتسوقين إن التقييمات المزيفة تجعلهم يفقدون الثقة في العلامة التجارية. علاوة على ذلك، قال 81% من المشاركين إنهم سيتجنبون استخدام العلامة التجارية مرة أخرى بعد فقدان الثقة بها. لن تتعرض لخطر فرض غرامة من لجنة التجارة الفيدرالية (FTC) فحسب، بل ستخاطر أيضًا بخسارة أعمال عملائك المخلصين.

والخبر السار هو أنه إذا كشفت عملية التدقيق الخاصة بك أن المحتوى الذي ينشئه المستخدم الخاص بك قد يكون مضللاً، فهناك عدد من الطرق التي يمكنك من خلالها جمع مراجعات أكثر صلة وأصالة لمنتجاتك الفردية، بما في ذلك:

• إن تشغيل حملة أخذ العينات، حيث تقوم بتداول عينات من المنتجات للحصول على مراجعة صادقة وصادقة، يضمن حصولك على بنك من المراجعات الجديدة لإعادة صياغة وحدات SKU الحالية وإطلاق المنتجات الجديدة
• الاستفادة من المجتمعات الحالية لأصحاب النفوذ اليومي مثل تطبيق Influenster، الذي يحتوي على مجموعة كبيرة من المحتوى الذي ينشئه المستخدمون حول علامتك التجارية
• مطالبة العملاء بالتعليقات مباشرة من خلال رسالة بريد إلكتروني لطلب المراجعة
• مسح صفحاتك الاجتماعية بحثًا عن المراجعات الإيجابية المتبقية أسفل صور المنتج

كيف أعرف أنني تعرضت لعملية اختطاف للمراجعة؟

الآن هذا هو المكان الذي نقع فيه في منطقة "المنطقة الرمادية". يمكن أن يكون الخط الفاصل بين مشاركة المراجعة المشروعة واختطاف المراجعة غامضًا بعض الشيء. كل ذلك يعود إلى الشفافية وتصور المستهلكين. قد تكون على صواب من الناحية الفنية في مشاركة التقييمات عبر المنتجات المختلفة، ولكن إذا شعر العملاء بالتضليل، فقد لا يزال من الممكن أن تواجه رد فعل عنيفًا ضارًا.

لا تشدد. فيما يلي بعض الأمثلة على ما هو مقبول، وما الذي يمكن أن يضع عملك في مرمى لجنة التجارة الفيدرالية (FTC).

• يمكنك عادةً تطبيق نفس المراجعات على العناصر التي لها نفس الصيغة أو المنتج، ولكن بكميات أو أحجام مختلفة. على سبيل المثال، يمكن لقميص بمقاس صغير أن يشترك في نفس المحتوى الذي ينشئه المستخدمون مع نظيره المتوسط. يمكن للتجربة والأحجام العادية للشامبو أيضًا مشاركة المراجعات

• يجب أن تكون حذرًا عندما تكون العناصر مختلفة، ولكنها ليست مختلفة بشكل كبير . على سبيل المثال، إذا قمت بتعديل رائحة أو وصفة المنتج. نوصي دائمًا باتباع نهج محافظ في هذه الحالات. عندما تكون في شك، تجاهل المراجعة. (ومع ذلك، فإن مديري نجاح العملاء لدينا موجودون لمساعدتك إذا كانت لديك أي أسئلة!)

• لا يمكنك تطبيق مراجعات من منتج غير ذي صلة أو مختلف تمامًا على عنصر آخر. كما تمت مناقشته أعلاه، يتضمن ذلك نقل المراجعات الخاصة بمنتج قديم إلى طراز أحدث بتركيبة أو مكياج مختلف تمامًا - خاصة إذا كان من الممكن أن يؤثر على صحة العميل (فكر في مستحضرات العناية بالبشرة والمنتجات الغذائية والمكملات الغذائية وما إلى ذلك)

بشكل عام، أفضل رهان يجب أن يتبع "السلامة أفضل من الأسف" لأن الشفافية والأصالة ضروريان لثقة المستهلك. ضع نفسك مكان المستهلك الخاص بك. إذا كنت تعتقد أنهم قد يشعرون بالتضليل بسبب المراجعة المعاد استخدامها، فلا تنشرها ببساطة.

من الآمن جدًا أن تخضع لمراجعة واحدة وتحمي سمعة علامتك التجارية (والمحصلة النهائية!) من أجل المراجعة، نظرًا لأن 72% من المتسوقين يختارون المنتجات بناءً على سمعة العلامة التجارية.

قم بمراجعة تقييماتك مع Bazaarvoice

تُظهر قاعدة FTC المقترحة أن الوكالة تدافع عن أهمية تجارب التسوق الأصيلة والشفافة للمستهلكين - وهو أمر يدعم Bazaarvoice عملائنا في القيام به كل يوم.

لقد أكدنا دائمًا على أهمية شفافية المحتوى كقيمة أساسية وعملنا بجد لتطوير بروتوكولات للحفاظ على أمان الشركات التي نخدمها وامتثالها.

تواصل مع مدير نجاح عميل Bazaarvoice الخاص بك لإجراء تدقيق للتأكد من أن برامج UGC الحالية الخاصة بك متوافقة مع إرشادات مراجعات FTC المقترحة ومنع عدد المراجعة الخاص بك من العودة إلى الصفر.

ولا تقلق. إذا وجدت أنه لا يمكن استخدام مراجعاتك الحالية أو كنت تريد مجموعة جديدة من المراجعات لإعادة صياغة منتجك، فيمكننا مساعدتك في تعزيز مجموعة المحتوى الذي ينشئه المستخدمون الخاصة بك للحصول على مراجعات وتقييمات قوية من شأنها تعزيز ثقة العملاء. تواصل معنا أدناه.

يتعلم أكثر

حركة الأصالة: بناء ثقة المستهلك دون مراجعات مزيفة

قرأت هنا