John Lawson of Pass The Mic - سيكون وفاء TikTok إيجابيًا لعدد متزايد من المبدعين الراغبين في بيع سلع
نشرت: 2022-10-26لقد قمت أنا وخبير التجارة الإلكترونية John “ColderIce” Lawson مؤخرًا بتحويل برنامج Watching Amazon / podcast إلى Pass the Mic. الاسم الجديد لا يعني أننا سئمنا ، حسنًا ، مشاهدة أمازون ، لأننا ما زلنا نخطط للقيام بالكثير من ذلك مع كل الأشياء التي تعمل بها الشركة. ولكن من خلال تغيير علامتها التجارية على أنها PTM ، فإنها تسمح لنا بتوسيع الموضوعات والشركات التي يمكننا الغوص فيها ، وبالطبع TikTok هو مثال رائع على ذلك.
في الواقع ، كانت هناك بعض التقارير الأخيرة عن أن TikTok يحتمل أن تتبع خطى Amazon من خلال بناء مراكز وقدرات خاصة بها للوفاء من أجل دعم التجارة الرقمية المتنامية للمبدعين الذين يستخدمون منصة الفيديو الخاصة بهم. وعلى الرغم من عدم وجود أي إعلانات رسمية بحدوث هذا ، فقد دفعنا إلى التفكير فيما إذا كان بإمكان TikTok فعلاً تحقيق ذلك. وإذا فعلوا ما هو التأثير المحتمل للمبدعين وبائعي التجزئة الصغار الذين يحاولون الوصول إلى أكثر من مليار زائر شهريًا للمنصة. أو لماذا سيكون أداء TikTok أفضل من Shopify الذين حاولوا بناء قدراتهم على التنفيذ فقط ليفشلوا بسرعة.
ذهبت أنا وجون حول هذا الأمر ، حيث أن فكرة منصة الفيديو الأسرع نموًا والتي تتولى مثل هذا المشروع الضخم للبنية التحتية أمر مثير للاهتمام. وربما توصلنا إلى أسئلة أكثر من الإجابات.
يوجد أدناه نسخة منقحة من جزء من محادثتنا. انقر فوق مشغل SoundCloud المضمن للاستماع إلى المحادثة الكاملة.
هل أنت جاهز لـ FBT (وفاء من TikTok)؟
برنت ليري: ما رأيك في هذه الأخبار حول احتمال بناء TikTok لمراكز الوفاء؟ هل يمكن أن يكونوا منافسًا حقيقيًا لشركة Amazon؟
جون لوسون: لا أعتقد أن عليهم أن يكونوا منافسين لشركة أمازون. أعتقد أنها يمكن أن تكون تعريف التجارة الاجتماعية. أعتقد أن هذه فرصة أخفق فيها فيسبوك فشلاً ذريعاً. لقد حاول Instagram. لقد حاولت Pinterest. حق؟ لكني أرى من الكثير من الأشخاص الذين لديهم أعمال تجارة إلكترونية ويقومون بإعلانات على TikTok ، أن TikTok في الواقع يقود المشترين إلى موقعهم الإلكتروني المستقل. دعنا نرى ما إذا كان بإمكانهم تسخير ذلك ووضعه ... لأنني أعني بشكل أساسي ما الذي يحاولون فعله؟ إنهم يحاولون حقًا فقط التأكد من حصول عملائهم ومستخدمهم على منتجاتهم.
برنت ليري: مثل أمازون ، إذا كان بإمكانهم التحكم في تنفيذ طلبات منشئي TikTok وطلبهم لتشغيل متاجرهم وتنفيذ الطلبات التي تحدث ... إذا تمكنوا من القيام بذلك ، فهم لا يحاولون السيطرة على العالم ، فهم مجرد محاولة الحفاظ على السيطرة على النظام البيئي الذي بنوه بشكل أساسي.
جون لاوسون: هذا كل ما عليهم فعله.
برنت ليري: TikTok يشبه قطار شحن سريع من نوع ما. أعتقد أن أصعب شيء يمكن أن تفعله هذه الشبكات الاجتماعية هو الانتقال من كونها منصات اجتماعية حيث لا يذهب الناس حقًا للتسوق ، إلى القدرة على التعامل مع التجارة وأيضًا القدرة الآن على التعامل مع الإيفاء.
جون لاوسون: ولكن إذا فكرت في الأمر حقًا ، فهذا ليس المكان الذي تذهب إليه للتواصل مع أصدقائك وعائلتك ، ولكنه المكان الذي تذهب إليه لتلقي المحتوى.
برنت ليري: أجل. لكن السبب الأصلي الذي يجعلك تذهب إلى TikTok هو عدم شراء شيء مثل Amazon.
جون لوسون: لا ، يا أخي ، أعتقد أن هناك أشخاصًا الآن يذهبون إلى هناك ليس بالضرورة للشراء في حد ذاته ، لكنهم يذهبون إلى هناك للبحث عن المنتج.
برنت ليري: هل تبحث عن المنتج حقًا؟
جون لوسون: نعم ، ابحث عن المنتج واكتشف المنتج. أعتقد بالتأكيد ذلك نظرًا لوجود الكثير من المؤثرين الذين يقومون بعمل TikToks حول المنتجات المختلفة أو كيفية تحضير الأطعمة. أشياء من هذا القبيل. إنهم ذاهبون إلى هناك ليتم إعلامهم وإذا كان هناك منتج في هذا المزيج ، فإنهم يشترونه.
برنت ليري: تمامًا مثل أمازون ، يمكنك الوصول إلى نقطة معينة حيث إذا كنت تريد التحكم في تجربة العميل ، وإذا تعطلت UPS في يوم عيد الحب ، فلن يذهب الناس إلى UPS. يأتون إلينا لأن هذا هو المكان الذي طلبوا منه الأشياء. هذه هي مشكلة TikTok ، لذا فأنت تريد الحصول على كل ذلك.
جميع البائعين ليسوا على أمازون
جون لوسون: الشيء الآخر أيضًا ، أن جميع الأشخاص ليسوا بالضرورة بائعي أمازون أو ليس لديهم متاجر وليس لديهم ما يكفي ليكونوا على تلك المنصة.
برنت ليري: في الوقت الحالي ، خوارزمية TikTok موجهة نحو تقديم مقاطع فيديو إلى الأشخاص الذين تعتقد الخوارزمية أنهم سيكونون مهتمين بهم. كيف يمكن تعديل هذه الخوارزمية ليس فقط لعرض مقاطع الفيديو على الأشخاص لمشاهدتها ، ولكن الأشياء التي قد يرغبون في شرائها؟ لأنه إذا كان بإمكانهم فعل ذلك ، فلديك الآن شيئًا ما حقًا.
جون لوسون: حسنًا ، أعتقد أنهم يفعلون ذلك بالفعل. لهذا السبب يرى الناس نتائج جيدة في إعلاناتهم.
ماذا عن YouYube؟
برنت ليري: يسمح YouTube ، مهما تسميهم ، بالمؤثرين للمبدعين ، أيا كان ، يسمحون لهم بتنمية مجتمع. TikTok لا يفعل ذلك. لا يزال TikTok يركز على الخوارزميات. سترى ما يريدك TikTok أن تراه ... وصديقنا ، ابن JB قال ذلك جيدًا. يستخدم TikTok لإنشاء أعضاء جمهور جدد. إنه ينمي ويؤسس مجتمعًا للمشاركة على YouTube.
TikTok ، يبدو أنهم بحاجة إلى القيام بشيء أكثر في هذه النهاية ، لكني أيضًا أحب زاوية الإنجاز هذه أيضًا. يبدو الأمر كما لو أن الوفاء يكون أكثر تعاملاً إذا لم يكن لديك مكون المجتمع الذي يسمح لك ببناء علاقة حقيقية.
احتمال FBT مثير
جون لوسون: هذه شائعة لذا لا يوجد شيء ملموس. لكنني أجده مثيرًا لأنني أعتقد أن هناك الكثير من "هناك" هناك ، وقد حاول العديد من الأشخاص الآخرين وفشلوا في إحداث ضجة وأعتقد أن TikTok قد يكون واحدًا من الأشخاص الذين يمكنهم الفوز بهذه اللعبة.
برنت ليري: ما زلت أنظر إلى YouTube على أنه الشخص الذي يجب أن يفوز لأنني أنظر إلى جميع القطع المتصلة التي تمتلكها Google على قمة YouTube وتسمح لأفرادها ببناء مجتمعات حقيقية ، رغم ذلك.
جون لوسون: لا أعرف. أعني القدرة على الإعلان عن منتج على YouTube ، يمكنك بالفعل الحصول على شريط تمرير مع منتجاتك هناك. يمكن للناس أن يأمروا مباشرة.
برنت ليري: لكن هذا مجرد عنصر إعلان. أنا أتحدث عن عنصر المشاركة المجتمعية الفعلي. هذا هو الشيء الذي أعتقد أن TikTok يفتقده أكثر من غيره. إنه لا يسمح لمنشئهم ببناء هذا النوع من المجتمع.
جون لوسون: لكن أمازون لا تسمح لك بفعل ذلك.
عبور فجوة نموذج العمل
برنت ليري: لكن متجر أمازون هو أول شيء. نموذج أعمالهم هو العمل. لم يكن نموذج العمل الأول لأي من هذه المنصات الاجتماعية هو جعل الناس يشترون شيئًا ما على المنصة. لهذا السبب أعتقد أن Facebook يعاني دائمًا من هذا الأمر.
جون لوسون: ربما هذه هي المشكلة. ربما لأن الناس يأتون إلى هناك لفعل الشيء المجتمعي ويصبح ذلك ينتقص من المجتمع عندما تقوم بالتسويق والإعلان طوال الوقت.
برنت ليري: لم أذهب مطلقًا إلى Facebook لأنني أريد أن أتعرض للاصطدام بالإعلانات وأشتري شيئًا ما.
جون لوسون: بالضبط. لكننا لا نشاهد لعبة أو أي شيء لأنك تريد أن تُضرب بالإعلانات.
برنت ليري: حسنًا ، نحن مشروطون بذلك.
جون لوسون: صحيح. هذا ما اقوله. لذلك ربما يكون TikTok بالفعل شرطًا صغيرًا لك لرؤية الأشياء التي لم تشترك فيها بالضرورة.
برنت ليري: أجل. ولكن كما قلت ، إذا كنت منشئ المحتوى ، وسأستمر في العودة إلى Jeb the Boxsmith ، لأنه قالها للتو ببلاغة - TikTok يقودني إلى مشاهدين جدد ، لكن YouTube هو المكان الذي يمكنه فيه إنشاء مقاطع فيديو أطول و بناء مجتمع. ثم تحدث أيضًا عن كيفية استخدامه Discord وحتى Twitch. أعني أعتقد أنه عليك اكتشاف المزيج الأمثل لكل هذه الأشياء.
جون لوسون: لكن المزيج بين بناء المجتمع وبيع البضائع. الجميع ليس جيدًا في كليهما.
الوفاء ليس بالأمر السهل ، اسأل Google
برنت ليري: صحيح. لكن لهذا السبب أنا معجب لماذا لا يقوم YouTube بعمل شيء ما؟ لأن لديهم أشياءهم الخاصة. انظر ، Google لديها Google Pay.
جون لوسون : لقد حاولوا يا أخي. لقد حاولوا.
برنت ليري: نعم ، لكنهم لم يحاولوا جنبًا إلى جنب مع السماح للمبدعين بفعل ذلك على ... أعني أنه يمكنك بيع سلعك ، على ما أعتقد. يمكنك القيام بنوع من التجارة الإلكترونية المباشرة على قناتك على YouTube ولكن لا يمكنك القيام بذلك مثل التجويف الكامل. أنت لا تفعل الكثير من الأشياء المجنونة.
جون لوسون: لكنني أقول إنهم حاولوا فعلاً. لقد جربوا توصيل المنتجات ، وحاولوا تخزين المنتجات الاستهلاكية.
برنت ليري: إنه عمل شاق. لهذا السبب أنا-
جون لوسون: إنه عمل شاق وهم مثل ، "تبا لذلك. لسنا بحاجة إلى كل ذلك ".
كم من الوقت سوف يستغرق؟
برنت ليري : لهذا السبب عليك أن تتساءل هل TikTok تعتقد ... كما قلت ، إنها ليست مائة بالمائة تمامًا ، ولكن إذا قالوا ، "نعم ، نحن نعلن عن تنفيذ TikTok وسنساعد الملايين من يبيع منشئو المحتوى أشياء من النظام الأساسي وسنحرص على وصولها إلى الأشخاص "، ما مقدار الفرص التي تمنحهم إياها لتحقيق ذلك بالفعل؟ لأن الوفاء ربما يكون أصعب شيء تحاول هذه الشركات القيام به.
جون لوسون: إنها فرصة ضئيلة.
برنت ليري: أمازون ، يجب أن أقول شيئًا واحدًا يتجاهله الناس حقًا. قامت أمازون ببناء شبكة شحن توزيع كاملة في خمس سنوات؟
جون لوسون: لا.
برنت ليري: هل هو أطول؟
جون لوسون: لقد فعلوا ذلك منذ أن باعوا كتابهم الأول.
برنت ليري: أتحدث عن القدرة الفعلية على الانتقال من شخص يضغط على زر على موقع ويب لشراء شيء ما ليقوم بتسليمه. لا تلمسه يد غير أمازون حتى تصل إلى يدي الشخص.
جون لوسون: أجل. حسنًا ، لقد مر أكثر من خمس سنوات.
برنت ليري: حسنًا ، ربما ، ولكن نظرًا لوجود مكون جوي ، هناك مكون قارب ، هناك مكون شاحنة. من الصعب على معظم الشركات التي لا تعمل في هذا العمل تكرارها فقط.
جون لاوسون: أجل ، ولتضع هذا المبلغ وراء ذلك.
برنت ليري: لهذا السبب لا أعرف.
جون لوسون: حتى أمازون تتعثر قليلاً هناك.
برنت ليري: لكن هذا يثبت النقطة أكثر. حتى هم يتعثرون.
جون لوسون: صحيح.
برنت ليري: هذا أمر معقد حقًا.
جون لوسون: معقد للغاية.
برنت ليري: وعندما لا يكون هذا هو عملك الوحيد ، وعندما يكون عملك الوحيد يقدم مقاطع فيديو ، انتقل من تقديم مقاطع الفيديو مع الخوارزميات إلى ذلك ، آه ، هاه. لا أعلم يا رجل. هذا أمر صعب.
جون لوسون: إنه كذلك. لكن إذا فعلوا ذلك ، فإنهم يمتلكون شيئًا في جعبتهم. لا أعلم.
برنت ليري: حسنًا ، إذا فعلوا ذلك ، نعم.
تضيف الصين التعقيد
جون لوسون: إنها شركة صينية. لذلك أعني أن لديهم موارد أخرى.
برنت ليري: لكن هذا يثير نقطة أخرى أيضًا. في العام الماضي أعتقد أننا حصلنا على هذا الشيء الكبير. حسنًا ، TikTok مملوكة لشركة ByteDance الصينية. لقد حصلوا على الخوادم. يمكنهم رؤية جميع البيانات. إذن ما الذي سيحدث إذا بدأوا في تحقيق ذلك؟
جون لوسون : أعتقد أنه سيكون هناك شيء جميل ... سيكون لديهم الكثير من الطرق هنا في الولايات المتحدة إذا تمكنوا من القيام بذلك.
برنت ليري: هذا هو التعقيد بالإضافة إلى التعقيد.
جون لوسون: لسبب ما ، أنا لست سلبيًا بشأن الفكرة. في الحقيقة ، كنت أكثر سلبية بشأن فكرة Shopify مما أنا عليه مع هؤلاء الرجال ، والتي لا أستطيع حتى إخباركم بها-
برنت ليري: حقًا؟
جون لوسون: ... لا أستطيع أن أخبرك لماذا.
برنت ليري: أجل. كنت أعتقد أن Shopify سيكون لديها معالجة أفضل بكثير للوفاء.
جون لوسون: ليس لديهم أي تأثير على الإنجاز.
برنت ليري: حسنًا ، ما رأيك في الفيديو والفيديو الاجتماعي وخبرة الإنجاز؟
Shopify
جون لوسون: لا أعرف. أنا لا أعرف لماذا. أنا فقط أحاول المقارنة. عندما سمعت Shopify يفعل ذلك ، كنت مثل ، "أوه ، هذا لن يعمل. يا إلهي ، هذه أسوأ فكرة ". أين هذا ، أنا نوع من الإعجاب ، "أوه ، هذا نوع من الإثارة. دعونا نرى ما سيحدث."
برنت ليري: أعتقد أنك وقعت في الضجيج.
جون لوسون: ربما. ممكن ان يكون.
برنت ليري: لأنك تحب TikTok. أنت تفعل TikTok.
جون لاوسون: لا ، لست كذلك. لقد اختبرت TikTok. أنا لست TikTok ... لا ، لا. أنا لست نوعًا من مقاطع الفيديو لمدة دقيقتين أو دقيقة واحدة. أشاهد الاشياء ذات التنسيق الطويل. في الحقيقة ، أنا تقريبًا في المرحلة التي أحب فيها ، "يا صاح ، لا أعرف حتى ما إذا كنت بحاجة إلى كابل بعد الآن. أريد فقط الاشتراك في YouTube. "
برنت ليري: أوه ، تقصد مثل ... حسنًا ، أنا YouTube TV.
إعلانات TikTok
جون لوسون: لدي الكثير من الأشخاص الذين يعملون في القمصان وأحدهم مجرد كرة مع الإعلان على TikTok. شيء مذهل.
برنت ليري: حقًا؟ هل يعملون مع مؤثر أم يفعلون فقط مقاطع فيديو خاصة بهم؟
جون لوسون: لا ، إنهم يصنعون مقاطع الفيديو الخاصة بهم. أعطتني بعض البصيرة ، ولكن بعد ذلك كانت الصفقة في البداية عضوية ، لكنها بدأت بعد ذلك في عمل الإعلانات والآن تحقق الإعلانات أداءً حقيقيًا حقًا.
ومع ذلك ، نظرنا إلى قيمة العميل لشخص TikTok وكانت أقل بحوالي 27٪ من قيمة عميل Google.
برنت ليري: حسنًا على أي حال. أنا حقًا ... إعلان TikTok هذا ، أنا-
جون لوسون : إذن أنت لست متفائلًا على الإطلاق؟
برنت ليري: على إعلانات TikTok؟ قطعاً. عند الوفاء ، لست كذلك. شكرًا لك.
جون لوسون: أنت لست كذلك ، حسنًا.
مطلوب استثمارات كبيرة والتزام
برنت ليري: ليس على الوفاء لأن هذا مجرد حيوان آخر كامل. هذا وحش حيوان. وكما قلت ، دعنا نقول إنهم أعلنوا ذلك. كم عدد السنوات التي سيستغرقها هؤلاء حتى يتمكنوا من فعل ذلك؟ تذكر منذ سنوات عندما كنا نجلس في Panera Bread في ذلك الربع حيث قالت أمازون ، "سنستثمر 800 مليون دولار في تحقيقنا" ، وتلقى سعر سهمهم هذه الضربة العميقة والهائلة وكنا مثل ، "هذا خطوة ذكية ". [غير مسموع 00:16:08].
جون لوسون: أجل. كان الأمر كما لو كانوا يبنون البنية التحتية.
برنت ليري: ما تكلفة TikTok للقيام بذلك؟ من المحتمل أن يكون الأمر أشبه بفارق 10 سنوات في البدء من حيث فعلته أمازون إلى حيث فعلوا ذلك.
جون لوسون: سنتان؟ لكنهم يعملون بالفعل على ذلك الآن. لذلك سيكون ضمن ذلك. سيكون بنهاية هذا ... سيكون في غضون عام أو حوالي عام.
تيك توك برايم؟
برنت ليري: هل سيفعلون عضوية TikTok Prime؟ أعني أن هناك أشياء كثيرة. أمازون
جون لوسون: ليس عليهم أن يفعلوا كل ذلك.
برنت ليري: ولكن إذا كنت تريد برنامج ولاء ، فيجب أن يكون لديك أشخاص يشتركون في أشياء ثم تكون قادرًا على إطلاق النار عليهم. أعني هذا هو السبب-
جون لوسون: ليس الأمر وكأنهم لا يستطيعون الشراكة مع شخص ما.
برنت ليري: نعم ، ولكن بعد ذلك عندما تجلب شركاء ، يكون لدينا صدامات ثقافية والأشياء لا تعمل بالطريقة التي اعتقدنا أنها ستعمل. لقد حاول وول مارت. يا فتى ، هل حاولوا. يعني من يعلم؟ لا أعلم يا رجل.
جون لوسون: إنه صعب.
برنت ليري: أشك في تحقيق TikTok. أنا أحب الإعلان وأحب التجارة الإلكترونية ، وأعتقد أنه من المنطقي بالنسبة لهم محاولة تحقيق ذلك ، ولكن هذا عمل صعب للغاية. هذا كل ما أقوله.
جون لوسون: حسنًا. لذلك من المنطقي بالنسبة لهم أن يحاولوا.
برنت ليري: إنه أمر منطقي بالتأكيد. بالنسبة لي ، كان من المنطقي Shopify. لم ينجح الأمر بالطريقة الصحيحة ، لكنك تعلم.
جون لوسون: نعم ، كان الأمر مروعًا.
برنت ليري: شا ، هل تعتقد أنه من المنطقي أن تحاول TikTok إنشاء شبكة الوفاء والتوزيع والشحن الخاصة بك ، من أجل TikTokker أنت؟
جون لوسون: أجل ، لك ولقمصانك.
هل يريد المبدعون FBT؟
برنت ليري: هل ستشعر بالذهول إذا عرضت عليك TikTok FBT - وفاء TikTok - ودفعت مبلغًا معينًا؟ تضع الأشياء الخاصة بك معهم وتسمح لهم بالتعامل مع الوفاء ، والخدمات اللوجستية ، وكل تلك الأشياء. هل ستكون متحمسًا أكثر بشأن قيام TikTok بذلك؟ أم أنك ستكون أكثر حماسًا بشأن قيام أمازون بذلك؟
جون لوسون: كانت شركات مثل CafePress تفعل هذا الشيء منذ سنوات. حسنًا ، حتى قبل أن تقوم أمازون بذلك. تعد الطباعة عند الطلب ضخمة ... ربما يفكرون أكثر في أعمال الطباعة حسب الطلب ، TikTok.
برنت ليري: نعم ، إذا كانت ضيقة جدًا ربما. ثم نعم ، ربما يفعلون. إذا كانت الطباعة الرقمية ثلاثية الأبعاد نوعًا من الأشياء ، فلا تقوم في الواقع بنقل الكثير من الأشياء من كل مكان.
جون لوسون: لا أراهم يقومون بعمل ثلاجات ، أشياء من هذا القبيل.
برنت ليري: ربما هناك حالات ضيقة يكون فيها الأمر منطقيًا وسيكونون قادرين على الحصول على لقطة أفضل.
جون لوسون: أستطيع أن أرى ذلك. أستطيع أن أرى ذلك. ليس بالضرورة التعامل مع الأشياء الصعبة مثل الحلوى وزجاجات الشامبو وكل هذا النوع من الأشياء ، ولكن يمكنني الطباعة عند الطلب ، ويمكنني رؤيتها.
هذا جزء من سلسلة مقابلات فردية مع قادة الفكر. تم تحرير النص للنشر. إذا كانت مقابلة صوتية أو فيديو ، فانقر فوق المشغل المضمن أعلاه ، أو اشترك عبر iTunes أو عبر Stitcher.