البهجة لا تطير: مشاركة العملاء الرقمية في المستقبل

سرد أسطورة البريد المباشر تشارلز سترايكر قصة مشهورة في عام 2014 حول البيانات التي يجب أن يعرفها كل قائد يدير تفاعل العملاء الرقمي.

قبل سنوات ، اكتشفت خدمة البريد الأمريكية أنها تنفق ملايين الدولارات سنويًا لتوصيل البريد إلى الأشخاص المتوفين. تم التعاقد مع تشارلز لمساعدتهم في التعامل مع سجلات عناوينهم وإنشاء قائمة "عدم إرسال بريد". تضمن العمل اختبار A / B للتأكد من أنه قدم افتراضات صحيحة حول البيانات.

استجاب الموتى بمعدل ضعف معدل الأحياء.

أسفرت الاختبارات المتعددة عن نفس النتائج. حدد الباحثون في النهاية ما حدث: ذهب مرسلو الرسائل الناجحة إلى المنازل التي توفي فيها زوج الأسرة ، وكان أزواجهم المسنون يهتمون كثيرًا بالمرور عبر بريد شركائهم المتوفين. أرادت الأرامل التأكد من عدم وجود أي شيء مهم في هذه الرسائل - وربما كانوا على اتصال عاطفياً مع أزواجهن من خلال هذه المهمة البسيطة.

عندما نفكر في الرحلات الرقمية المعقدة اليوم ، حيث يبدو أننا نعتمد بشكل متزايد على الخوارزميات ونماذج الإحالة للاستهداف والقياس ، هل ننسى العنصر البشري الحقيقي لتجربة العملاء؟

العنصر البشري أساسي لتقديم تجربة 360 درجة. يجب أن نفهم كل من توقعات الناس ، ومدى ارتفاع مستوى مشاركة العملاء.

مشاركة العملاء الرقمية: تحدد أمازون الإيقاع ؛ الجميع متأخر في السباق

اليوم ، يجب على العلامات التجارية اعتبار أمازون المعيار الذهبي لتجربة العملاء. تشتري أي شيء تقريبًا في العالم متاحًا للبيع على أمازون ، قم بذلك بسرعة من خلال الطلب بنقرة واحدة ، وادفع بسلاسة ، وتوقع شحنًا فائق السرعة ، وتتبع طلباتك ، وإرجاع المنتجات بسهولة ، والحصول على توصيات المنتج ذات الصلة.

كلما اشتريت أكثر من أمازون ، كان يعرفك بشكل أفضل.

تجربة كونك أحد عملاء أمازون قوية للغاية لدرجة أن أكثر من 200 مليون شخص دفعوا 139 دولارًا سنويًا للانتماء إلى أمازون برايم للحصول على شحن مجاني في اليوم التالي ، وينفق كل مشترك في المتوسط ​​1400 دولارًا سنويًا. المزيد من إحصائيات أمازون اللافتة للنظر: اشترك 175 مليون شخص في Prime Video ، واشترك 55 مليونًا في Prime Music ، وتتحكم الشركة في ما يصل إلى 85٪ من سوق الكتب الإلكترونية من خلال قارئ Kindle ومتجرها.

ما هي الصلصة السرية؟ جاذبية البيانات: فكرة أنه كلما زادت البيانات لديك ، زادت جذبها.

من خلال عمليات الشراء وخيارات البث والاستماع إلى الموسيقى وعادات القراءة ، تتعلم Amazon الكثير عنا. باستخدام بيانات تفاعل العملاء الرقمية هذه ، تقوم أمازون بتخصيص تجاربنا حتى نتمكن من منحهم المزيد من المعلومات.

تصبح هذه دورة فاضلة. بعد فترة ، تبدو تكلفة التحول إلى مزود آخر مرتفعة للغاية.

للحصول على كل تلك البيانات الدقيقة ، هناك تبادل للقيمة. مقابل 139 دولارًا سنويًا ، تحصل على شحن مجاني غير محدود ، تقدر قيمته JP Morgan بحوالي 1000 دولار. مع Prime Video ، ستحصل على واحدة من أكبر مكتبات محتوى الفيديو والموسيقى في العالم ، وتحافظ أمازون على مسار جديد للمحتوى من خلال تمويل المحتوى الأصلي - لتصل قيمته إلى 13 مليار دولار في عام 2021 وحده.

نتيجة تأثير الجاذبية البيانات؟ بلغت إيرادات أمازون للأشهر الاثني عشر المنتهية في 30 يونيو ما يقرب من 486 مليار دولار ، محققة أكثر من 33 مليار دولار من صافي الدخل.

التحول الرقمي ، جيل بعد جيل

بالطبع ، لا يوجد في كل شركة 1.5 مليون موظف ، وآلاف من مهندسي البيانات ، وكميات لا نهائية من بيانات العملاء. لكن كل عميل من عملائك يريد بالضبط نوع تجربة العملاء التي يحصلون عليها في أمازون.

إنهم يريدون خيارات BOPIS لدى بائعي التجزئة المفضلين لديهم. إنهم يريدون تطبيق Dunkin Donuts الذي يتذكر شطيرة الإفطار المفضلة لديهم وكيف يحبون قهوتهم. إنهم يريدون من Uber Eats عرض وجباتهم الأعلى تقييمًا من مطاعمهم المفضلة ، وتسهيل طلبها مرة أخرى ، وخصومات على ولائهم ، وأكثر من أي شيء آخر ، أن يكافأوا على العودة.

هذا النوع من التفاعل الرقمي للعملاء مهم للغاية للأجيال الشابة من المستهلكين.

بالنظر إلى سكان الولايات المتحدة فقط ، يوجد أكثر من 200 مليون شخص مدمج رقميًا بعمق من الجيل Xers ، وجيل الألفية ، وجيل Zers.

في حين أن Gen Xers ربما حصلوا على أول هاتف iPhone في سن 42 عامًا ، فقد أصبحوا الجيل الأول الذي يتبنى التكنولوجيا على نطاق واسع ، وأصبحوا الآن المجموعة السكانية التي تتمتع بأكبر دخل يمكن إنفاقه. أصبح جيل الألفية ، أول المواطنين الرقميين ، شبابًا خلال ثورة وسائل التواصل الاجتماعي ، مؤرخًا باستخدام Tinder ، واستخدم Facebook عندما كان لا يزال يعتبر رائعًا. ولد Gen Zer الأقدم بعد تأسيس Netflix.

سلوك المستهلك من الجيل Z: ما الذي تحتاج العلامات التجارية إلى معرفته

بدأ مستهلكو الجيل Z في استعراض عضلاتهم الاقتصادية ، وتقديم وجهات نظر وتوقعات مختلفة عن الأجيال السابقة. العلامات التجارية بحاجة إلى التكيف.

باختصار ، لا يحمل معظم المستهلكين اليوم أي تشابه تقريبًا مع الأجيال الأكبر سناً عندما يتعلق الأمر بمشاركة العملاء الرقمية والطريقة التي يستهلكون بها الوسائط وشراء المنتجات والتواصل الاجتماعي والتفاعل مع العلامات التجارية.

لقد اعتادوا على الدعاية والتسويق ذات الطابع الشخصي بشكل كبير ، وتوقعاتهم بشأن ما تعنيه كلمة "جيد" كانت مدفوعة من قبل أكبر الشركات في العالم التي تتمتع بأكبر قدر من الوصول إلى التكنولوجيا والبيانات.

هذا هو الواقع لكل شركة تحاول توفير تجربة العملاء اليوم.

النموذج المتغير لمشاركة العملاء الرقمية

قبل بضع سنوات فقط ، كان للعلامات التجارية مهمة صعبة ، لكنها أبسط: بناء العلامة التجارية وسيتبعها المستهلكون.

كانت Absolut Vodka عبارة عن منتج غير مميز مثل أي شيء في السوق ، ولكن التعبئة والتغليف الرائعة والحملة الإعلانية الذكية جعلته علامة تجارية قوية. لقد ازدهرت لأن العالم عمل على مبادئ بايرون شارب ، الذي افترض أن المسوق يحتاج إلى شيئين للنجاح: التوفر في ذهن المستهلك وتوافر المنتج على الرف.

لعقود من الزمان ، كان لدى معظم العلامات التجارية الصيغة المثالية لخلق الطلب: إنتاج جزء كبير من المحتوى في الفيديو أو الطباعة وإنشاء وعي هائل من خلال الإعلانات. تميل العلامات التجارية التي نجحت في توفير الإتاحة في أذهان العملاء (mindshare) ولديها حضور كافٍ على أرفف المتاجر (توفر البيع بالتجزئة) إلى النمو.

خاضت المعركة من أجل قلوب المستهلكين وعقولهم من خلال الإعلان عن العلامة التجارية وتوزيع المنتجات على نطاق واسع. عندما وصل العميل إلى رف المتجر ، كان العامل الأكبر الذي يتجاوز السعر لاختيار منظف Tide على Wisk هو الولاء للعلامة التجارية التي أنشأتها حملات إعلانية فردية.

يموت هذا النظام بسرعة ، حيث تنقسم قنوات الإعلام الجماهيري إلى آلاف المواقع والتطبيقات وقنوات الوسائط المتدفقة والتجارب التي لم نفهمها حتى الآن.

بصفتك مسوقًا ، لا يمكنك شراء مقل العيون كما اعتدت.

هذا النموذج المتغير مسؤول إلى حد كبير عن تقلص متوسط ​​مدة خدمة CMO من 44 شهرًا في عام 2017 إلى 40 شهرًا فقط اليوم.

يجب أن يكون مديرو التسويق على استعداد لإدخال أنفسهم على طول خطوات رحلة المستهلك والتقاط كل قطعة صغيرة من العادم الرقمي تتخلص منها أدوات المستهلكين وأدواتهم ، مما يساعدهم على فهم كيفية تفاعلهم مع العلامة التجارية. هذا هو المفتاح لبناء عرض 360 للعميل لمشاركة العملاء الرقمية الحديثة.

نسيان إسعاد العملاء. بدلا من ذلك ، حل مشاكلهم.

لكن مستهلك اليوم لا يطالب فقط بالتفاعلات الشخصية عبر القنوات - بل يريدون أيضًا أن تكون سهلة. في عام 2013 ، استطلعت شركة Gartner 97000 مستهلك لفهم كيفية تأثير تفاعلات خدمة العملاء مع العلامات التجارية على الولاء. كانت النتائج مفاجئة.

قامت العديد من العلامات التجارية باستثمارات ضخمة في محاولة "لإسعاد" عملائها ، حيث أنفقت ما يصل إلى 20٪ في التكاليف التشغيلية ، لكن الناس لم يهتموا بذلك. العملاء يريدون فقط حل مشاكلهم.

أظهرت الدراسة أيضًا أن درجات رضا العملاء (CSAT) تبين أنها مؤشر ضعيف للولاء - ما يصل إلى 20٪ من العملاء "الراضين" يخططون للانتقال إلى علامة تجارية أخرى على أي حال. أيضًا ، كانت تفاعلات خدمة العملاء نفسها من المرجح أن تؤدي إلى عدم الولاء أربع مرات أكثر من الولاء ، في الغالب لأن العملاء غير الراضين فقط هم الذين ينتهي بهم الأمر إلى التحدث إلى مندوب الخدمة.

يجب أن تعيد العلامات التجارية التفكير في نهجها في التعامل مع العملاء الرقميين للوصول إلى مستوى عالٍ من المستهلكين المحليين رقمياً.

لم يتغير شيء منذ تلك الدراسة ، باستثناء أننا نفهم الآن أن استراتيجية البهجة لا تعمل - فالعملاء يريدون فقط طريقة سهلة لحل مشكلاتهم والمضي قدمًا.

ما الذي يدفع الولاء؟ الأشياء البسيطة:

1. عدم جعل شخص ما يعيد نفسه
2. القدرة على تسجيل الخروج من الفندق دون زيارة مكتب الاستقبال
3. وجود خيارات الخدمة الذاتية

بينما نستكشف ما تعنيه العميل 360 حقًا ، نحتاج إلى النظر إلى ما هو أبعد من تفاعلات العملاء النموذجية في الإعلان والتسويق والمبيعات والخدمة.

نحتاج إلى التفكير في آليات كيفية تفاعل العملاء والعلامات التجارية في عمليات مثل حجز غرفة في فندق أو إعادة منتج أو استئجار سيارة أو الموافقة على شراء B2B. يجب علينا تغيير تعريفنا لمشاركة العملاء ليكون أكثر شمولية.