اللعب في البيع بالتجزئة: الأنواع والفوائد والأمثلة

إن اللعب في مجال البيع بالتجزئة ليس بالأمر الجديد. وبالعودة إلى أواخر الستينيات، على سبيل المثال، عندما كان متوسط ​​سعر الغاز 35 سنتًا، تم منح عملاء محطة تعبئة شل عبوات ورقية تحتوي على واحدة من 39 "Mr. President" لهواة جمع العملات المعدنية مع فرصة الفوز بجوائز تصل إلى 5000 دولار.

في عام 1987، قدمت ماكدونالدز أول عرض ترويجي لها في لعبة Monopoly، حيث قام رواد المطعم بإزالة الملصقات من العناصر التي طلبوها للفوز بجوائز فورية، أو جمع مجموعات من الملصقات المرتبطة بعقارات مثل Boardwalk وPark Place في لعبة Hasbro اللوحية الشهيرة.

في ذلك الوقت، كانت مثل هذه البرامج مجرد عروض ترويجية. ولكن اليوم، بناءً على سنوات من تجارب المستهلكين مع ألعاب الفيديو والكمبيوتر، يُعرف هذا باسم "اللعب" في مجال البيع بالتجزئة.

ما هو اللعب بالتجزئة؟

إن أسلوب اللعب في البيع بالتجزئة هو دمج عناصر وآليات شبيهة بالألعاب ممتعة ومليئة بالتحديات وأحيانًا تسبب الإدمان في بيئات البيع بالتجزئة - غالبًا ما تكون برامج الولاء - لتعزيز مشاركة العملاء والولاء وبعض السلوكيات المتكررة.

تتم مكافأة المستهلكين بخصومات وعناصر مجانية والوصول المبكر إلى المنتجات أو العروض الترويجية وجوائز أخرى للوصول إلى معالم معينة في هذه المسابقات. في الأيام الخوالي، كانت الألعاب تعتمد إلى حد كبير على الورق. ولكن منذ ظهور الهواتف الذكية، أصبحت العديد من برامج الألعاب رقمية بالكامل أو تأتي مع خيارات الوصول الرقمي.

لقد أصبح التلعيب أمرًا أساسيًا في تسويق التجزئة لدرجة أنه قاد صناعة كبيرة مخصصة لتقديم مفاهيم جديدة إلى جانب التقنيات والخدمات الداعمة.

يقول موقع ReportLinker.com إن سوق الألعاب العالمية في جميع الصناعات بلغ 18.63 مليار دولار هذا العام، بزيادة 25٪ من 14.87 مليار دولار في عام 2022.

تقول أناندا تشاكرافارتي، محللة التجزئة لدى IDC: "لقد كانت عملية التلعيب موجودة منذ سنوات عديدة، وسوف تستمر في النمو لأنها أصبحت تقريبًا جزءًا لا يتجزأ من عقلية كل بائع تجزئة".

أنواع برامج الألعاب

على مر السنين، جرب تجار التجزئة العديد من برامج التلعيب، ولكن معظمها يميل إلى الوقوع في بضع فئات أساسية، بما في ذلك:

1. النقاط والمكافآت: يجمع العملاء النقاط أو الشارات الافتراضية ويكسبون جوائز مقابل إجراءات مثل إجراء عملية شراء أو كتابة مراجعة أو مشاركة التعليقات حول العلامات التجارية والمنتجات على وسائل التواصل الاجتماعي.
2. المسابقات والمنافسات: يستضيف تجار التجزئة تحديات مثل مسابقات الصور أو الاختبارات التافهة أو المسابقات المرتبطة بالبرامج التلفزيونية أو الأفلام أو ألعاب الطاولة الفعلية.
3. برامج الولاء: تحدد العلامات التجارية مستويات الجوائز بناءً على تاريخ الشراء الخاص بالعميل. كلما اشتروا أكثر، كلما زادت المكافأة. تستخدم شركات الطيران ومحلات البقالة والمقاهي هذا التكتيك بكثافة.
4. NFTs: يقوم بعض تجار التجزئة بتجربة إدخال الرموز غير القابلة للاستبدال (NFTs) في عناصر الألعاب وكجوائز أو مكافآت. NFTs هي مقتنيات رقمية فريدة من نوعها مثل الأعمال الفنية والموسيقى والميمات وبطاقات التداول وثروة ألعاب الفيديو.

المكافآت لتجار التجزئة

فلماذا إذن نتكبد عناء اللعب؟ لأنه كما يعلم المسوقون المولعون بمثل هذه العروض الترويجية، فإن الفوائد يمكن أن تكون مذهلة:

• مشاركة أفضل للعملاء : تظهر الدراسات أن المستهلكين يحبون ذلك عندما يسأل تجار التجزئة عما إذا كانوا مستعدين لمواجهة التحدي. في الواقع، وجد أحد التقارير أن أنشطة الألعاب يمكن أن تزيد من مشاركة العملاء بنسبة تصل إلى 47%، في حين وجد تقرير آخر أنها حسنت مشاركة العملاء وولاءهم بنسبة 30% لعلامات تجارية مثل Walgreens، وeBay، وThreadless.
• الوعي بالعلامة التجارية: يمكن لرعاية الألعاب كجزء من العروض الترويجية أو برامج الولاء أن تعزز الوعي بالعلامة التجارية في سوق التجزئة المزدحم. على سبيل المثال، استحوذت شركة المراتب "كاسبر" على اهتمام المستهلكين في عام 2019 عندما نشرت إعلانات في مترو أنفاق نيويورك تتضمن ألغازًا تتعلق بالنوم ليتمكن الركاب من حلها أثناء وقوفهم في الخطوط.
• بيانات العملاء: مع قيام Google بإزالة ملفات تعريف الارتباط الخاصة بالطرف الثالث من محرك البحث الخاص بها، سيتعين على المسوقين إيجاد طرق أخرى للتعرف على العملاء. من خلال اللعب، يختار المستهلكون مشاركة المعلومات الخاصة من أجل اللعب. وفي المقابل، يمكن للعلامات التجارية بعد ذلك استخدام بيانات الطرف الأول لمواصلة تقديم الرسائل والعروض المخصصة للعملاء.

ويقول تشاكرافارتي من شركة IDC إن البيانات التي تم التقاطها تعتبر ذات قيمة كبيرة للمؤسسات. لا يمكنهم استخدامها لأغراضهم التسويقية فحسب، بل يمكنهم أيضًا بيع بعضها لتحقيق الربح. وعلى هذا النحو، يتوقع أن تبلغ قيمة هذه البيانات المجمعة مليارات الدولارات.

أمثلة على اللعب بالتجزئة

يستخدم معظم تجار التجزئة الرئيسيين أسلوب اللعب بطريقة أو بأخرى، ولكن هناك عدد قليل من العلامات التجارية التي ترتقي إلى القمة من خلال برامجها المبتكرة، بما في ذلك:

• سيفورا : علامة التجميل التجارية "اسحبها. تستعير حملة "تسوقها" من تطبيقات مثل Tinder من خلال السماح للعملاء بالتمرير إلى اليسار أو اليمين لتقييم ما يشعرون به تجاه المنتجات. وفي الوقت نفسه، يمنح برنامج "Beauty Insider Challenges" الخاص بهم نقاطًا قابلة للاسترداد عندما يكمل العملاء مجموعة متنوعة من الأنشطة.
• غوتشي : بدلاً من جلب الألعاب إلى مواقعهم، تفيد التقارير أن ماركة الأزياء الأوروبية وتجار التجزئة الآخرين يقومون بإدخال مجموعاتهم المحدودة الإصدار في ألعاب فيديو فعلية. يمكن للاعبين المشاركة في عروض الأزياء عبر الإنترنت. تهدف الإستراتيجية، التي تستخدم الصور الرمزية والرموز غير القابلة للاستبدال (NFTs)، إلى جذب مجموعة سكانية أصغر سنًا من العملاء ذوي الخبرة الرقمية.
• ستاربكس : لا تكتمل أي مناقشة لألعاب البيع بالتجزئة دون ذكر ستاربكس. يشجع نظام المكافآت المعتمد على النجوم شاربي القهوة على احتساء المزيد لكسب مشروبات ومواد غذائية مجانية في المستقبل. وبحسب ما ورد أدى البرنامج إلى معدل رائع للاحتفاظ بالعملاء يصل إلى 44%.

الذكاء الاصطناعي والواقع المعزز والإمكانيات الجديدة

يقول المحللون إن لعبة البيع بالتجزئة يمكن أن تجد المزيد من الزخم مع التكنولوجيا الآلية مثل الذكاء الاصطناعي التوليدي.

على وجه الخصوص، يقول تشاكرافارتي إنه من الممكن أن يفتح الذكاء الاصطناعي التوليدي الباب أمام جميع أنواع الاحتمالات. على سبيل المثال، يمكن أن يساعد المسوقين على تخيل مجموعة واسعة من برامج التلعيب الجديدة والمقنعة لجذب المستخدمين. ويمكن أن يساعد أيضًا الفرق على إنشاء تجارب ألعاب تتوافق بشكل أوثق مع تفضيلات العملاء، بناءً على البيانات.

وبصرف النظر عن الذكاء الاصطناعي العام، تقول أورنيلا أورسو، مديرة أبحاث IDC، إنه يمكننا أن نرى استخدامًا أكبر للواقع المعزز والتقنيات الأخرى كجزء من Web 3.0 أو metaverse أو البيئات الغامرة الأخرى حيث يمكن للمستهلكين التفاعل مع العلامات التجارية في "الغرف" الرقمية.

يقول المحللون إن مثل هذا الابتكار يجب أن يبقي عملية التلعيب ذات صلة لسنوات قادمة.