يعمل إعلانات Google على التخلص التدريجي من الكلمات الرئيسية التي تستخدم المطابقة التقريبية المعدلة - إليك ما يجب فعله

إذا كنت تأمل أن يكون عام 2021 بمثابة إعادة تعيين صعبة على مشاكل البحث المدفوعة في العام الماضي ، فنحن لا نلومك على شعورك وكأنك تعيش في فيلم Groundhog Day .

بالأمس ، أعلنت Google أنها ستقوم قريبًا بالتخلص التدريجي من الكلمات الرئيسية المعدلة للمطابقة العريضة وتغيير طريقة عمل مطابقة العبارة. نحن نعلم أنه من المحبط فقدان الخيارات علاوة على حجب بيانات استعلام البحث ، ولكن هذا التغيير بالذات ليس بالضرورة بالسوء الذي يبدو عليه.

إليك ما تحتاج لمعرفته حول التغيير ، وكيفية إدارة الانتقال ، وكيف يمكن لـ Optmyzr مساعدتك في إدارة أنواع مطابقة الكلمات الرئيسية الجديدة.

ما هي الكلمات الرئيسية المطابقة التقريبية المعدلة؟

المطابقة التقريبية المعدلة هي نوع من أنواع الكلمات الرئيسية المطابقة التقريبية التي قدمتها Google في عام 2010 لمعالجة شكاوى المعلنين من أن المطابقة التقريبية كانت في بعض الأحيان تأخذ الكثير من الحرية في عمليات البحث التي ستعرض إعلانات لها.

أحد الأمثلة التي أتذكرها من الوقت الذي قضيته في Google كان يحاول أن أشرح لأحد المعلنين سبب عرض إعلانه الذي يستهدف الكلمة الرئيسية "ملصقات بريتني سبيرز" - لقد عملت في Google منذ وقت طويل جدًا - للبحث عن "بريتني سبيرز" .

عندما تبيع ملصقات ، فإن إسقاط الكلمة الأساسية "ملصقات" من الكلمة الرئيسية يحدث فرقًا كبيرًا بشكل مفهوم. لقد فهمت Google هذا وأرادت إصلاحه.

لكنهم لم يرغبوا في تغيير المطابقة التقريبية ، لأنهم أكدوا منذ فترة طويلة (ويواصلون تحقيقها اليوم) أن 15٪ من جميع عمليات البحث فريدة. يقولون إن المعلنين يحتاجون إلى طريقة قليلة الجهد لالتقاط إمكانات عمليات البحث التي يصعب تخمينها. هذا هو السبب في أن الكلمات الرئيسية ذات المطابقة التقريبية - و "الصيغ القريبة" مؤخرًا - مفيدة لمساعدة المعلنين في عرض الإعلانات لجميع الاستعلامات ذات الصلة ، حتى 15٪ الجديدة طوال الوقت.

لذلك ، مع استمرار وجود مشكلات ذات صلة بالمطابقة التقريبية ، بدأ المعلنون (خاصة أولئك الذين لديهم معرفة متقدمة أو حسابات أكثر تعقيدًا) في الابتعاد عن المطابقة التقريبية لصالح الكلمات الرئيسية ذات المطابقة التامة.

حجتهم: خطر العرض لأشكال واسعة غير ذات صلة يفوق فائدة حركة المرور الإضافية. كانت هذه المقايضة غير المرغوب فيها موجودة في الواقع في الأيام التي سبقت أتمتة عروض الأسعار في وقت المزاد (تسمى عروض الأسعار الذكية من Google) ، لكنها أقل أهمية بكثير اليوم.

لفهم ذلك ، سأكرر ما قلته من قبل وما الذي يمكن أن يؤدي إلى نقاش صحي: لا يوجد شيء اسمه كلمة رئيسية سيئة ، فقط عروض أسعار سيئة.

الفكرة هي أن المعلنين لا ينبغي أن يهتموا بالاستعلامات التي يتم عرض إعلاناتهم من أجلها ، طالما أنهم يحصلون على نقرات بسعر منطقي بالنظر إلى معدلات التحويل المحتملة والمبيعات لكل نقرة. المعلنون يريدون نمو الأعمال التجارية. يريدون الأرباح. لا أحد يهتم حقًا بالكلمات الرئيسية. تهتم عروض الأسعار الذكية بهذا الأمر من خلال تعيين عرض أسعار مربح لأي استعلام ، بغض النظر عن مدى غرابة ذلك.

(تفترض هذه العبارة أن المعلنين يبلغون عن التحويلات بشكل صحيح ، وهذا بعيد كل البعد عن كونه محددًا).

ولكن قبل أن تساعد Smart Bidding في التخفيف من بعض مخاوف المعلنين ، قررت Google إطلاق اختراق لأنواع المطابقة الخاصة بهم. لذلك قدموا نوعًا شبه مطابق يسمى المطابقة العريضة المعدلة (BMM). لا تشير تقارير API من Google إلى BMM كنوع مطابقة ؛ يطلق عليه المطابقة التقريبية ويصادف أنه يحتوي على بعض رموز "+" - إنه ليس نوع مطابقة رسميًا ، بل مجرد اختراق.

لمكافحة عرض الإعلانات لطلبات البحث غير ذات الصلة مع الاستمرار في السماح بحركة مرور إضافية من عمليات البحث وثيقة الصلة ، قالت Google إن المعلنين يمكنهم تحديد الكلمات في الكلمة الرئيسية التي كانت بالغة الأهمية عن طريق إضافة علامة "+" أمامها.

لذلك ، على سبيل المثال ، يمكن للمعلن الذي يبيع ألعاب الفيديو ولكن لأجهزة Xbox فقط أن يستهدف كلمة رئيسية مثل "ألعاب الفيديو لـ + xbox ". وبهذه الطريقة ، قد يتم عرض إعلاناتهم لعمليات بحث مثل "ألعاب xbox " وليس "ألعاب nintendo ".

في مثال آخر ، يمكن لموقع السفر الذي يركز على منازل العطلات الفاخرة أن يستخدم كلمة رئيسية مثل "إجازات + منازل فاخرة في سان دييغو" حتى يتم عرض إعلانهم لـ " منازل للإيجار لقضاء العطلات بالقرب من لا جولا" ، ولكن ليس " فنادق فاخرة في سان دييغو" ".

كيف يستخدم المعلنون المطابقة التقريبية المعدلة

في تحليل Optmyzr لـ 162 مليون كلمة رئيسية إيجابية في 5 فبراير 2021 ، وجدنا ما يلي حول كيفية استخدام المعلنين لمطابقة العبارة والكلمات الرئيسية المعدلة للمطابقة التقريبية.

• 89٪ من المعلنين يستخدمون الكلمات الرئيسية المعدلة ذات المطابقة التقريبية.

• 55٪ من المعلنين الذين يستخدمون المطابقة التقريبية المعدلة يضعون دائمًا علامة زائد أمام كل مصطلح في استعلامات BMM الخاصة بهم ، أي + فيديو + ألعاب + لـ + xbox

• 95٪ من الكلمات الرئيسية المعدلة ذات المطابقة التقريبية لها علامة زائد أمام كل مصطلح من الكلمة الرئيسية. لذا فإن 5٪ فقط من الكلمات الرئيسية تكون أكثر انتقائية فيما يتعلق بالكلمات المزعجة مثل "ألعاب الفيديو لـ + xbox".

لماذا لم ترق المطابقة التقريبية المعدلة إلى مستوى التوقعات

TL ؛ DR: لم يتم استخدام المطابقة التقريبية المعدلة من قبل معظم المعلنين بالطريقة المقصودة.

بدلاً من إضافة علامة الجمع قبل الكلمات المهمة فقط في عبارة الكلمات الرئيسية ، قام العديد من المعلنين ببساطة بتبادل كل كلمة. لذا بدت الكلمات الرئيسية مثل " + فيديو + ألعاب + لـ + xbox" بدلاً من "ألعاب فيديو لـ + xbox".

لقد نجح هذا الأمر على ما يرام ، لكنه أخبر Google بشكل أساسي أن كل هذه الكلمات يجب أن تكون في البحث ، تشبه إلى حد بعيد العبارة أو المطابقة التامة.

بهذه الطريقة في استخدام المطابقة التقريبية المعدلة ، كان لدى المعلنين نوع مطابقة أكثر تقييدًا من المطابقة التقريبية الصريحة (حيث يمكن تغيير أي كلمة أو حذفها) ، ولكن أقل تقييدًا من مطابقة العبارة (حيث يجب أن تكون جميع الكلمات موجودة بالترتيب الدقيق ، ولكن يمكن أن يكون لديك أخرى قبلها وبعدها).

في ما يلي مثال على كيفية عمل أنواع مطابقة الكلمات الرئيسية ، باستخدام "الإجازات في القاهرة" كخط أساس:

أحد التحذيرات هو أنه منذ إدخال تعديل المطابقة التقريبية ، خففت Google بجدية قواعد المطابقة الخاصة بها.

على سبيل المثال ، أعلنوا في عام 2018 أن مطابقة العبارة يمكن أن تؤدي أيضًا إلى تشغيل الإعلانات حتى إذا كانت الكلمات الرئيسية مرتبطة ارتباطًا وثيقًا ، مثل خطأ مطبعي ، أو الجمع ، أو الاشتقاق ، أو عن طريق إضافة مقالات مثل "في" ، "من" ، إلخ.

في وقت لاحق من ذلك العام ، لم يعد تطبيق المطابقة التامة دقيقًا من خلال تقديم مطابقات "نفس المعنى" Close Variant ، وهو شيء يمتلك Optmyzr بعض الأدوات الرائعة لمساعدتك في استكشاف الأخطاء وإصلاحها والتراجع عنها ، والتي يمكنك اختبارها لمدة أسبوعين من خلال الإصدار التجريبي المجاني الكامل الوظائف.

المصدر: تغييرات نوع المطابقة 2018 - https://www.optmyzr.com/blog/how-keyword-match-types-work-with-close-variants-2018

منذ هذه التغييرات ، كان الاختلاف الرئيسي بين المطابقة التقريبية المعدلة والعبارة هو أن العبارة أكثر صرامة في أن ترتيب الكلمات هو نفسه تقريبًا. خلاف ذلك ، هناك القليل الذي يفصل بين الاثنين.

كيف تتغير مطابقة العبارة الآن

بدءًا من فبراير 2021 ، تمتص مطابقة العبارة المطابقة التقريبية المعدلة - دعنا نسميها مطابقة العبارة المحدثة (2021). سيظل تفضيل Phrase Match لإظهار الكلمات من الاستعلام بنفس الترتيب تقريبًا كما في الكلمة الرئيسية. ولكن بدلاً من السماح بمطابقات Close Variant فقط ، قد يكون هناك الآن العديد من الكلمات المضافة بينهما - وليس بالضرورة مقالات مثل "in" أو "to".

هل يخسر المعلنون أي شيء مع هذا التغيير؟

مع هذا التحديث لبرنامج إعلانات Google ، يفقد المعلنون الذين قاموا بشكل انتقائي بالكلمات "المتعثرة" في المطابقة التقريبية المعدلة ، نهجًا أكثر صرامة لاكتساب زيارات إضافية للإعلانات. ويرجع ذلك إلى أنه تم التعامل مع أي كلمات غير مشوهة في السابق على أنها مطابقة عامة ، وبالتالي سمحت لخوارزميات Google بأكبر أذونات لتغييرها.

الآن بعد أن اضطر المعلنون إلى استخدام مطابقة العبارة بدون خيار المطابقة التقريبية المعدلة ، ستصبح الخوارزمية أكثر تحفظًا في عرض الإعلانات لعمليات البحث ذات الصلة. لا يزال بإمكان المعلنين الذين يرغبون في توسيع نطاق طلب البحث بشكل أكثر قوة استخدام الكلمات الرئيسية ذات المطابقة التقريبية.

كما ترى في الجدول التالي ، من المفترض أن تكون مطابقة العبارة المحدثة (2021) أكثر تقييدًا من المطابقة العريضة المعدلة حيث لا يتم عرض كل كلمة. لقد أبرزت الكلمات نفسها ومتى يمكن أو لا تؤدي إلى ظهور إعلان.

تشير Google أيضًا في منشوراتها على مدونة Google Ads API إلى أن المعلنين الذين يستخدمون مطابقة العبارة سيشهدون زيادة في عدد الزيارات وأن أولئك الذين لديهم مطابقة تقريبية معدلة يجب أن يتوقعوا انخفاضًا في حركة المرور .

ما الذي يجب أن يفعله المعلنون بشأن مطابقة العبارة المحدثة؟

هناك الكثير من المحاذير لجميع تفسيراتنا.

على سبيل المثال ، تقول Google أنه سيتم الحفاظ على ترتيب الكلمات عندما يحدث فرقًا في المعنى . لذلك بالنسبة للكلمة الرئيسية مثل "رحلة الكتاب" ، يجب الاحتفاظ بالترتيب لأن "كتاب الرحلة" يعني شيئًا آخر (تحول "الكتاب" من فعل إلى اسم ، و "رحلة" من منتج إلى واصف).

لكن "عطلة سان فرانسيسكو" قد تتحول إلى "إجازة في سان فرانسيسكو" لأنها لا تزال تعني نفس الشيء تقريبًا.

إذن ما هو المعنى الذي تعتقده خوارزمية Google؟ كما هو الحال في كثير من الأحيان مع الطريقة التي تتولى بها الأتمتة في PPC ، يجب على التعلم الآلي أن يقرر ما إذا كانت "عطلة سان فرانسيسكو" تعني تقريبًا نفس معنى "عطلة سان فرانسيسكو" على الرغم من تغيير ترتيب الكلمات.

يجب على Google فهم الأمر بشكل صحيح في معظم الأوقات ، لكنه يقدم حالة جديدة من عدم اليقين للمعلنين ، خاصةً عندما يغير عكس التسلسل المعنى تمامًا (مثل "شوكولاتة الحليب" و "حليب الشوكولاتة").

إذا كنت معلنًا في سوق لغات أصغر ، فإن الخوارزميات تشتهر بأنها أسوأ ، وذلك ببساطة لأنها تدربت على بيانات أقل. ولكن حتى في الأسواق الكبيرة ، قد تستمر الآلة في فهمها بشكل خاطئ ، لذلك يحتاج المعلنون إلى مراقبة الأشياء.

والخبر السار هو أنه يمكنك تحديد المشكلات ببساطة من خلال الاستمرار في مراقبة تقارير مصطلحات البحث للعثور على حالات التطابق السيئ وإضافة أي كلمات رئيسية سلبية ضرورية (والتي تقول Google إنها لن تتغير في السلوك في هذا الوقت).

كيفية مراقبة تغييرات نوع مطابقة الكلمات الرئيسية في Optmyzr

استجابة لإعلان Google ، قمنا بإضافة 3 إمكانيات جديدة إلى Optmyzr Rule Engine لمساعدة المعلنين على مراقبة كيفية تعيين الكلمات الرئيسية لمصطلحات البحث. تم تمييزها باللون البرتقالي في لقطة الشاشة.

الآن عند تقييم مصطلح البحث ، يمكن مقارنته بالكلمة الرئيسية التي أدت إلى تشغيله وسيخبرك محرك القاعدة ما إذا كانت الكلمات متطابقة تمامًا ، وما إذا كان ترتيب الكلمات هو نفسه ، ومدى تشابه الاستعلام مع الكلمة الأساسية.

باستخدام هذه السمات المحسوبة ، يصبح من السهل العثور على مصطلحات بحث مختلفة تمامًا عن الكلمات الرئيسية المشغلة. أو للعثور على الحالات التي تم فيها تغيير ترتيب الكلمات لمطابقة العبارة.

بالإضافة إلى ذلك ، قمنا بإزالة خيار المطابقة التقريبية المعدلة من العديد من أدوات التحسين التي تستخدم أنواع المطابقة ، بما في ذلك Keyword Lasso وإضافة كلمات رئيسية جديدة و Optmyzr Express.