لا تفوت أخبار صناعة التسويق غدًا

في انعكاس مذهل، أعلنت Google مؤخرًا عن قرارها بالاحتفاظ بملفات تعريف الارتباط التابعة لجهات خارجية في Chrome. هذا التطور الأخير في ملحمة Privacy Sandbox ليس مجرد عنوان تقني آخر - بل هو بمثابة دعوة للاستيقاظ للنظام البيئي للإعلان الرقمي بأكمله.

باعتباري شخصًا قضى ساعات لا تحصى منغمسًا في مناقشات الخصوصية الخاصة بـ World Wide Web Consortium ومقترحات Google API، فقد شاهدت هذه الدراما التي استمرت لسنوات تتكشف بمزيج من الانبهار والإحباط. وتعد النتيجة بمثابة تذكير صارخ بمخاطر السماح بتراكم قدر كبير من السلطة لعمالقة التكنولوجيا الذين يكافحون من أجل ممارسة هذه السلطة بشكل مسؤول.

مفارقة الخصوصية

في جوهره، كانت مبادرة حماية الخصوصية عبارة عن محاولة لتربيع الدائرة. وجدت شركة جوجل، التي هيمنت لفترة طويلة على استخراج بيانات المستخدم وتحقيق الدخل منها، نفسها عالقة بين الضغوط المتنافسة. لقد هدد التسويق العدواني للخصوصية أولاً من قبل شركة أبل سمعة جوجل، في حين أن تفضيل جوجل للاحتفاظ بعائدات الإعلانات ضمن ممتلكاتها الخاصة يتعارض مع حاجتها إلى الحفاظ على نظام بيئي نابض بالحياة ومفتوح على شبكة الإنترنت لتغذية أعمال البحث الخاصة بها.

الحل جوجل؟ خطة كبرى لحماية سمعتها والحفاظ على نموذج أعمالها والحفاظ على الويب المفتوح في نفس الوقت. إنه هدف رائع من الناحية النظرية، لكنه ثبت أنه من المستحيل تنفيذه عمليا.

العيب القاتل

وكان الخلل الأساسي في النهج الذي اتبعته جوجل يتلخص في نظرتها الاختزالية للخصوصية، والتي تم تعريفها فقط من حيث منع التتبع عبر المواقع. أدى هذا التبسيط المفرط إلى رفع مستوى عالٍ بشكل مستحيل لواجهات برمجة التطبيقات الخاصة بـ Privacy Sandbox، مما يتطلب منها تمكين الإعلانات الفعالة مع جعل مشاركة البيانات عبر المواقع مستحيلة من الناحية الفنية.

سمح هذا التعريف الصارم لشركة Google بتجنب المناقشات الدقيقة حول جمع البيانات واستخدامها والتي ربما تشكل تحديًا لممارساتها التجارية الأساسية. ولكنها لا يمكن أن تسفر إلا عن واجهات برمجة تطبيقات مبتكرة تقنيًا تفشل في تلبية احتياجات العالم الحقيقي للنظام البيئي الرقمي.

أعقاب

لا يعني إعلان Google أن ملفات تعريف الارتباط التابعة لجهات خارجية موجودة لتبقى إلى أجل غير مسمى. يتوقع المطلعون على الصناعة أن تقوم Google بشكل أساسي باستنساخ مطالبات الموافقة على شفافية تتبع التطبيقات من Apple، مما يؤدي إلى تدمير توفر ملفات تعريف الارتباط (ولكن من الناحية الفنية ليس "القتل").

يمكن القول إن هذا هو الأسوأ على الإطلاق. تفقد الصناعة الزخم لتجاوز ممارسات التتبع التي عفا عليها الزمن، في حين من المرجح أن تضعف مبادرة Privacy Sandbox دون الحاجة الملحة إلى الإيقاف الوشيك لملفات تعريف الارتباط.

إن تداعيات تجربة جوجل الفاشلة بعيدة المدى. لقد شوهت مصداقية تقنيات تعزيز الخصوصية بسبب الارتباط بها. لقد ضاعف العديد من المعلنين جهودهم في إيجاد بدائل لملفات تعريف الارتباط قد تكون أقل ملاءمة للخصوصية، أو شعروا بأنهم على حق لعدم محاولة حذف ملفات تعريف الارتباط على الإطلاق. وقد أدت حالة عدم اليقين المحيطة بمستقبل شبكة الإنترنت المفتوحة إلى تسريع تدفق أموال الإعلانات إلى الحدائق المسورة، ومن عجيب المفارقات أن هذا أدى إلى تركيز المزيد من بيانات المستخدم في أيدي عدد قليل من عمالقة التكنولوجيا.

ورغم أن جوجل (ربما) نجحت الآن في تجاوز العقبات التنظيمية والتصدي لهجمات أبل، فإنها تركت النظام البيئي للويب المفتوح جريحاً وضعيفاً. إن تكلفة الفرصة البديلة لهذه الرحلة الممتدة لعدة سنوات مذهلة، مع استثمار ساعات وموارد لا حصر لها فيما ثبت في النهاية أنه سراب.

رسم مسار جديد

كصناعة، نحن نقف على مفترق طرق. ومن الواضح أن كلاً من التنظيم الذاتي والتنظيم القوي بحكم الأمر الواقع من قِبَل عمالقة التكنولوجيا قد فشلا. ما نحتاج إليه الآن هو مبادرة تعاونية حقيقية تضم العديد من أصحاب المصلحة لتطوير معايير وممارسات خصوصية واقعية وقواعد قابلة للتنفيذ تعمل بالفعل.

وسيتطلب ذلك تحالفًا دوليًا يجمع بين المنظمين وممثلي الصناعة والخبراء الأكاديميين والمدافعين عن المستخدمين. ويجب عليهم العمل معًا على تطوير إطار خصوصية مرن وقابل للتكيف يحتضن رؤية شاملة للخصوصية، مع الاعتراف بطبيعتها السياقية والحقائق المعقدة لاستخدام البيانات في النظام البيئي الحديث للويب.

ويجب أن يوازن هذا الإطار بين الحاجة إلى الابتكار والإعلان الفعال مع توفير الحماية القوية للمستخدم، مع الاستفادة من التكنولوجيا والقانون. وينبغي لها أن تعمل على إنشاء قواعد واضحة وقابلة للتنفيذ تعمل على الحد من أعظم الأضرار دون إثقال كاهل الشركات الناشئة أو خنق الابتكار. ويجب أن تهدف إلى إدخال تحسينات تدريجية على النظام البيئي الحالي، بدلا من إعادة اختراع طوباوية للأساس الاقتصادي للويب بالكامل.

وبينما نتجاوز كارثة "مبادرة حماية الخصوصية"، يجب على صناعة الإعلان الرقمي أن تتكيف وتتطور. يجب أن يكون تبني التعاون هو أولويتنا الأولى. نحن بحاجة إلى المشاركة بنشاط في احتياجاتنا والدفاع عنها ضمن مبادرات أصحاب المصلحة المتعددين. لقد عانت جهود Google بشكل كبير من المشاركة المحدودة المبكرة في الصناعة، وهو خطأ لا يمكننا أن نتحمل تكراره.

وفي غضون ذلك، يجب أن نستعد لفترة انتقالية حيث تتحلل ملفات تعريف الارتباط بسرعة، ولكن لا يظهر بديل واحد واضح. يجب على المعلنين الاستثمار في الاستراتيجيات المختلفة وقياس فعاليتها، بما في ذلك استخدام بيانات الطرف الأول، واستهداف السياق، وأساليب الحفاظ على الخصوصية الناشئة.

سيكون الصبر أمرًا حاسمًا ونحن نتنقل في هذا المشهد المتغير. ورغم أن قانون الخصوصية الفيدرالي الشامل في الولايات المتحدة يبدو أمراً لا مفر منه، فإن الأنظمة التنظيمية الجيدة المعايرة نادراً ما تنشأ بسرعة. ومن الواضح أن العمل بشكل بناء مع الهيئات التنظيمية، بدلا من محاولة عرقلتها، هو المسار الأكثر حكمة للمضي قدما.

تمثل أحدث أخطاء الخصوصية التي ارتكبتها Google فرصة لبداية جديدة. ومن خلال تبني التعاون وتنويع مناهجنا والانخراط بشكل بناء مع الجهات التنظيمية، يمكننا العمل على إنشاء نظام بيئي رقمي يركز على المستخدم حقًا ويحترم الخصوصية. يتمتع هذا النموذج الجديد بالقدرة على إعادة بناء ثقة المستهلك وتعزيز الابتكار وضمان استدامة الويب المفتوحة على المدى الطويل.

سيكون الطريق أمامنا مليئا بالتحديات، ولكن المكافآت المحتملة هائلة. الأمر متروك لنا لتشكيل مستقبل الإعلان الرقمي والإنترنت المفتوح نفسه.