لا تفوت أخبار صناعة التسويق غدًا

لقد غيرت Google مسارها مرة أخرى، معلنة أنها ستستكشف "مسارًا جديدًا" حول الخصوصية عبر الإنترنت بدلاً من إيقاف ملفات تعريف الارتباط التابعة لجهات خارجية في Chrome. يأتي التوقف الدراماتيكي لخطط Google بعد أكثر من أربع سنوات من الوعود والتأخير مع استمرار رؤية الشركة لمستقبل خالٍ من ملفات تعريف الارتباط في مواجهة المقاومة من عدة زوايا في المشهد الإعلاني.

سيرحب العديد من المسوقين بوقف تنفيذ التكنولوجيا التي كانت منذ فترة طويلة حجر الأساس للتسويق الرقمي، ولكن من المرجح أن تؤدي هذه الخطوة إلى تغيير مساحة المعرفات البديلة المتنامية. وبينما لا يزال يتعين على المستهلكين والمنظمين إبداء رأيهم، فقد يكون القرار موضع نقاش وسط النمو المستمر للمساحات الخالية من ملفات تعريف الارتباط مثل التلفزيون المتصل (CTV) والهواتف المحمولة.

"لقد أحدثت هذه الأخبار تموجات عبر الصناعة. قال ماركال سيرات، مدير تكنولوجيا البيانات في شركة Azerion، في تعليقات عبر البريد الإلكتروني: "في حين أنه قد يبدو بمثابة مهلة للمعلنين الذين يعتمدون بشكل كبير على التتبع المعتمد على ملفات تعريف الارتباط، فإن مسار الصناعة نحو تعزيز الخصوصية وموافقة المستخدم يظل دون تغيير".

ولم تذكر جوجل تفاصيل حول ما سيتضمنه النهج الجديد، لكنها قالت إنها تناقش "المسار الجديد" مع المنظمين وستشرك الصناعة في التطورات. ستستمر الشركة في توفير واجهات برمجة التطبيقات الخاصة بـ Privacy Sandbox API والاستثمار فيها - البديل المقترح لملفات تعريف الارتباط - وتخطط لتقديم عناصر تحكم إضافية في الخصوصية، مثل حماية IP في وضع التصفح المتخفي في Chrome.

"نحن نقترح نهجًا محدثًا يرفع من اختيار المستخدم. "بدلاً من إيقاف ملفات تعريف الارتباط التابعة لجهات خارجية، سنقدم تجربة جديدة في Chrome تتيح للأشخاص اتخاذ اختيار مستنير ينطبق عبر تصفح الويب الخاص بهم، وسيكون بمقدورهم تعديل هذا الاختيار في أي وقت"، قال أنتوني تشافيز، نائب الرئيس. من Google Privacy Sandbox، في منشور بالمدونة.

ليس من الواضح ما إذا كانت جوجل ستختار آلية الاشتراك أو إلغاء الاشتراك للمضي قدمًا في استخدام ملفات تعريف الارتباط، مما يترك المعلنين في حالة من النسيان. للمقارنة، طرحت شركة Apple إطار عمل شفافية تتبع التطبيقات (ATT) في عام 2021 وطلبت من المستهلكين الاشتراك في التتبع حسب التطبيقات.

منذ ذلك الحين، تطورت سلوكيات المستهلكين حول الاشتراك: في جميع أنحاء العالم، أصبح 50% من المستخدمين يختارون الآن التتبع من خلال ATT، وهي زيادة بنسبة 10% منذ ظهورها لأول مرة، وفقًا لبيانات AppsFlyer. إذا قررت Google الاستمرار في استخدام ملفات تعريف الارتباط مع خيار إلغاء الاشتراك، فيجب على المستهلكين توقع نوافذ منبثقة مثل تلك الموجودة حاليًا وفقًا للائحة التنظيمية العامة لحماية البيانات في الاتحاد الأوروبي.

"توقع المزيد من النوافذ المنبثقة المزعجة على غرار الاتحاد الأوروبي في كل موقع تزوره. قال ريو لونجاكر ، المدير الإداري للإعلان وتحول التسويق في شركة Slalom الاستشارية، في تعليقات عبر البريد الإلكتروني: "سيكون هذا سيئًا بالنسبة لتجربة المستخدم، لكنه سيبقي المنظمين سعداء على جانبي المحيط الأطلسي".

الفائزون والخاسرون

أعلنت جوجل في عام 2020 لأول مرة أنها ستنهي دعم ملفات تعريف الارتباط، وهي تقنية رئيسية في الإعلان الرقمي، لكنها أخرت خططها عدة مرات، كان آخرها تأجيل الجدول الزمني في أبريل. طوال هذه العملية، أبدى المعلنون والناشرون وصناعة تكنولوجيا الإعلان والهيئات التجارية - وربما الأهم من ذلك - الجهات التنظيمية مثل هيئة المنافسة والأسواق في المملكة المتحدة (CMA) ومكتب مفوض المعلومات (ICO) مخاوفهم بشأن كيفية إزالة الطرف الثالث. من شأن ملفات تعريف الارتباط أن تعطل صناعة الإعلان الرقمي وتضع قدرًا كبيرًا من السيطرة في أيدي Google. إن المعارضة الكبيرة تجعل قرار جوجل الأخير بمثابة مفاجأة معتدلة أكثر من كونها صدمة حقيقية.

وقال لوخ روز، كبير مسؤولي التحليلات في شركة إبسيلون، في تعليقات عبر البريد الإلكتروني: "لا أرى أنه إعلان يغير الأمور بشكل كبير". "النتيجة المتوقعة هي نفسها في الأساس - والفرق الوحيد هو أن عددًا أكبر من المستخدمين قد ينتهي بهم الأمر الآن إلى اختيار الاحتفاظ بـ [ملفات تعريف الارتباط التابعة لجهات خارجية] عما لو فرضت Google التغيير، لذا فهي مجرد خطوة أخرى في الرحلة حقًا."

من المقرر أن تستمر الرحلة إلى مستقبل خالٍ من ملفات تعريف الارتباط، خاصة وأن صناعة الإعلان استثمرت ساعات ودولارات لا حصر لها في حلول الخصوصية على الرغم من التأخيرات السابقة من Google. بالإضافة إلى ذلك، أدى التطوير المستمر للقنوات التي لا تحتوي على ملفات تعريف الارتباط مثل CTV إلى جعل بيئة ما بعد ملفات تعريف الارتباط جزءًا لا مفر منه من الإعلانات، بغض النظر عن خطط Google.

قال جرانت باركر، رئيس منصة التخصيص Flashtalking من Mediaocean، في تعليقات عبر البريد الإلكتروني: "سيستمر تطبيق الكثير من العمل الجيد الذي تم إنجازه للتحضير للمستقبل الخالي من ملفات تعريف الارتباط على الإعلانات متعددة القنوات". "ومع التطوير المستمر لأنظمة الخصوصية، سيظل من الضروري مراعاة اختيار المستهلك وموافقته."

تم تنفيذ الكثير من العمل من قبل البائعين الذين قاموا بتطوير معرفات بديلة تسمح بالتتبع أو الاستهداف بطرق آمنة للخصوصية. من المرجح أن يؤدي إعلان Google إلى تسريع عملية الإعدام في مساحة شهدت بالفعل ظهور عدد قليل من المتنافسين الأقوياء.

"بالنظر إلى العام المقبل، ربما يكونون جميعًا نخبًا باستثناء عدد قليل من أشواك الهوية الكبيرة. أعتقد أننا انتهينا الآن من الحصول على معرفات الحديقة المسورة فقط، بالإضافة إلى UID2 الخاص بـ The Trade Desk، وRampID الخاص بـ LiveRamp،" قال Longacre من Slalom.

الذكاء الاصطناعي، والتنظيم لا يزال قيد التنفيذ

في حين أن الأخبار قد تؤدي إلى حساب بائعي معرفات الهوية البديلة، إلا أن مقدمي خدمات تكنولوجيا الإعلان ليسوا متساوين: أولئك الذين يقدمون حلولًا قائمة على ملفات تعريف الارتباط للمعلنين يمكن أن يروا ضوءًا جديدًا، خاصة عند دمج التكنولوجيا الأكثر رواجًا في الوقت الحالي، الذكاء الاصطناعي (AI). .

قال إيلي جودمان، الرئيس التنفيذي لشركة Datos، وهي شركة Semrush التي توفر بيانات النقر، في رسالة عبر البريد الإلكتروني: "على مدى الأشهر القليلة المقبلة، أتوقع أن أرى تدفقًا للحلول الإعلانية الجديدة التي تستخدم الذكاء الاصطناعي لتحليل البيانات المستندة إلى ملفات تعريف الارتباط لاستهداف العملاء بشكل أفضل". تعليقات.

وفي الوقت نفسه، لا تزال الإجراءات التنظيمية والتشريعية المحتملة تلوح في الأفق بشأن تحركات جوجل ومستقبل الإعلان عبر الإنترنت. وفي حين أنه من غير المرجح مرة أخرى أن يتم التصويت على تشريع الخصوصية في هيئة قانون حقوق الخصوصية الأمريكي في الكونجرس، فإن قرار شيفرون الأخير الذي أصدرته المحكمة العليا يعكر صفو المياه المحيطة بأي تنظيم للخصوصية على الإنترنت.

بينما ينتظر المعلنون حتى تتحقق خطط Google لمسار جديد للأمام، فمن المحتمل أن يحتاجوا إلى مواصلة العمل لمعالجة فقدان الإشارة الذي يؤثر بالفعل على تتبع المستهلك واستهداف الإعلانات. يستخدم أكثر من نصف المستهلكين في الولايات المتحدة متصفح ويب على الهاتف المحمول يحظر ملفات تعريف الارتباط، ويستخدم أكثر من 30% منهم أدوات حظر الإعلانات، وفقًا لأندرو ريتشاردسون، نائب الرئيس الأول للتحليلات المتقدمة والقياس في وكالة التسويق الرقمي New Engen.

"قد تشعر العلامات التجارية والوكالات بالارتياح إزاء هذه الأخبار، لكن لا ينبغي لها أن تتخلى عن حذرها. وقال ريتشاردسون في تعليقات عبر البريد الإلكتروني: “حتى بدون هذا التطور، فإن الإشارات تتآكل بالفعل”. "كصناعة، نحتاج إلى إعطاء الأولوية لخصوصية المستهلك والتكيف مع عالم خالٍ من ملفات تعريف الارتباط بدلاً من محاولة التحايل على الانخفاض الحتمي لهذه الإشارات."